Jeden z možných scénářů, podle kterého měla celostátní karanténa znamenat pro české e-shopy dobu žní, nejspíš nevyzní tak realisticky při pohledu na výsledky nové studie. Ta si vzala na paškál skutečná data e-shopů různých velikostí a segmentů, pro které monitoruje výši marketingových výdajů a denních tržeb.
Nejen české e-shopy procházejí bouřlivými dny a týdny. Zatímco giganti typu Alza a Mall na krizi vydělávají, střední a menší e-shopy od propuknutí viru v Evropě škrtly už desítky procent výdajů do reklamy, denní tržby jsou aktuálně nejnižší od začátku roku. Zhruba tak lze shrnout průběžně aktualizované výsledky studie o stavu českých e-shopů, jejímž autorem je společnost Roivenue.
Vzhledem k šíři zkoumaného vzorku, který zahrnuje 15 českých e-shopů doručujících fyzické zboží s průřezem různými kategoriemi i ročním obratem sahajícím od 7 do 750 milionů Kč, lze data považovat za orientační, nikoliv však nutně reprezentativní pro celý trh. Věrohodnost dat nicméně stoupá s každým dalším e-shopem, který se do průzkumu dobrovolně zapojí.
„Považujeme za nutné sledovat, jak se bude během probíhající krize e-shopům dařit. Pokud porostou, znamená to, že spotřeba se jen přesunula z kamenných obchodů do onlinu. Pokud ale budou i online obchody krachovat, může to znamenat, že spotřebitelé drží peníze v očekávání opravdu hluboké krize. Data z e-shopů tak bereme jako předzvěst toho, jak to dopadne s celou českou ekonomikou, dodává Pavel Šíma, ředitel analytické firmy Roivenue, autora studie.
Investice do online reklamy zažily drsný propad. Ale už zase pomalu rostou
Na níže uvedeném grafu vidíme denní vývoj v oblasti marketingových investic do online reklamy. Ty jsou vlastně odrazem důvěry majitelů a provozovatelů e-shopů v pozitivní vývoj situace. V některých případech může pokles investic do marketingu o několik dní zaostávat za poklesem tržeb, jindy jej může předcházet s tím, jak e-shopy tlumí investice v očekávání poklesu. V dlouhodobém horizontu výše investic a obrat vždy pozitivně korelují, tedy s růstem jednoho roste i druhé a naopak.
Výchozím bodem grafu je 21. 1. 2020, kdy se objevil první případ nákazy COVID-19 v Evropě. Denní hodnoty potom vyjadřují procentuální pokles vůči stavu v tento den. Pozorovat lze významný propad okolo poloviny března, panika spojená s šířením nákazy a ekonomickým poklesem dosáhla své dosud nejhlubší úrovně. Od tohoto okamžiku lze nicméně pozorovat návrat k lednovému a únorovému průměru.
„Pozorujeme, že vývoj marketingových investic je velmi nestálý, přesto je klesající trend evidentní. Víme například, že některé e-shopy už před dvěma týdny zcela zastavili investice v Itálii. A čím více jsou nervózní a čím větší poklesy v tržbách vidí, tím více tlumí investice do reklamy, aby ušetřili a uhájili své cashflow,“ dodává Pavel Šíma, CEO společnosti Roivenue.
Denní tržby e-shopů provází klesající trend. Karanténový týden provázely nejnižší tržby v tomto roce
Na dalších dvou grafech můžeme pozorovat vývoj denních tržeb českých e-shopů. Právě tento ukazatel nám nejpříměji ukazuje, jaké je aktuální nákupní chování české populace. Výchozím bodem je druhý lednový týden roku 2020.
První graf přináší přehled o denním souhrnném obratu sledovaných e-shopů. Pro vyhlazení křivky rozkolísaného nákupního chování během týdne je použita metrika klouzavého průměru posledních sedmi dní, tzv. trend line (černá čára uprostřed). Zde je zřetelně vidět, jak postupem času dochází k mírnému poklesu. Zubatý tvar skutečné křivky je normální i v době mimo COVID-19 a je zapříčiněn tím, že o víkendu lidé méně nakupují.
Druhý graf je týdenním pohledem, ve kterém je za výchozí bod považován čtvrtý lednový týden (na grafu třetí sloupec), kdy se objevil první případ nákazy COVID-19 v Evropě. Všechny ostatní sloupce tak vyjadřují úbytek nebo nárůst tržeb oproti tomuto výchozímu týdnu. V týdenním přehledu není zahrnut aktuálně probíhající týden.
„Mezi situací nejvíce postižené e-shopy samozřejmě patří cestovní agentury, které aktuálně neprodávají téměř nic a pravděpodobně zastavily i veškeré investice do reklamy. Pokud bychom brali do úvahy jen e-shopy, které prodávají fyzické zboží, tak v první vlně úpadku jsou to zejména fashion a e-shopy s luxusním, a tedy zbytným zbožím, jako například hodinky. Tam už dokonce čelí i nervozitě dodavatelů, kteří jim v některých případech nechtějí dodávat zboží oproti faktuře, ale jen za hotovost. A naopak nejvíce profitují obecně věci denní spotřeby. Vidíme například nárůst u krmiv pro zvířata, poměrně dobře si vedou i různé potravinové suplementy, případně e-shopy s dietami,“ dodává Pavel Šíma, CEO společnosti Roivenue.
Pouze čas ukáže, jak hluboké jizvy zůstanou
Jak se bude situace vyvíjet u menších a středních e-shopů v následujících dnech a týdnech značně napoví o tom, zda česká ekonomika míří do temné propasti. Na předpovědi, jak bude vývoj pokračovat, je ale zatím příliš brzy.
„V perspektivně dalšího vývoje vidím dva možné scénáře. Na jednu stranu je to pro e-commerce velká příležitost, protože si nákup online vyzkouší velká část populace, která se mu zatím vyhýbala, a populace, která je dělala jen občas, si je zvykne dělat častěji. Obecně přechod zákazníků z kamenného retailu do e-shopů, který probíhá posledních deset let, se jednorázově skokově zrychlí a ani po znovuotevření obchodů už se nevrátí na původní hodnoty. Na druhou stranu, pokud nás čeká opravu velký ekonomický útlum, spousta menších e-shopů zkrachuje. Profitovat budou velcí hráči, a to proto, že zákazníci budou více utrácet své úspory u značek, kterým věří a které mají třeba i rychlé doručení a skvělý servis, “ dodává Pavel Šíma, CEO společnosti Roivenue.
Pro ty, kdo chtějí zůstat v obraze, je tu bezplatný COVID-19 Shield
Denně aktualizovaná data o vývoji tržeb a marketingových investic v českých e-shopech přináší online analytický dashboard COVID-19 Shield od Roivenue, který si můžete bezplatně vyzkoušet vyplněním kontaktního formuláře na konci stránky. Jednou z jeho výhod je, že pro sledování aktuálních dat není nutné se přihlašovat do svého zákaznického účtu, neboť veškeré grafy a diagramy s aktuálními daty lze exportovat na libovolný web pouhým vložením vygenerované URL adresy.
„Věříme, že ve vypjatých týdnech, kdy není jasné, jak se nákupní chování bude zítra vyvíjet, je sledování finančních toků z a dovnitř firmy zásadním faktorem pro manažerskou stabilizaci, uvážené rozhodování a přežití nejtvrdšího dopadu ekonomického zpomalení ve finančním zdraví. Jako pomoc v době COVID‑19 proto nabízíme všem majitelům a finančním ředitelům (nejen) českých e-shopů provoz denně aktualizovaného dashboardu/přehledu o obratu a marketingových nákladech jejich byznysu. Samozřejmě zcela zdarma,“ uvedl Pavel Šíma, CEO společnosti Roivenue.
