Ako Facebook podviedol tvorcov obsahu a zaplatil za to pár drobných

2

Video je budúcnosť a kto nesúhlasí, ten je spiatočník. A keď hovorím video, tak myslím tým video u nás. A ak mi ho nedáte, pôjdem do mesta, tam sa mi pritrafí, krajšia nevesta… Nedeľník TOUCHIT vážne i nevážne. Nezviazané IT témy na tisíc spôsobov.

Do piatich rokov, bude obsah Facebooku hlavne video“. Prorokoval digitálny mesiáš Mark Zuckerberg a jeho družina v roku 2016. Text už nikoho nezaujíma, všetci už budeme sledovať len live-streaming, video zhrnutia a zábery ako niekto dostane loptou do rozkroku.

Pre Zuckerberga a jeho spoločnosť za stovky miliárd dolárov už bolo všetko rozhodnuté. Veď načo písať a fotiť, že ste na dovolenke, keď môžete zverejniť video, ako ležíte na pláži. Načo písať o niečom zaujímavý článok, keď sa môžete natočiť ako sedíte na stoličke a rozprávate o ňom.

Najväčšia sociálna sieť na svete začala túto víziu tlačiť vo veľkom. Video bude na stene príspevkov uprednostňované. Bude ho vidieť viac ľudí. Tie ostatné formy informácie budú na okraji záujmu.

/Ilustrácia: Facebook/

Ak ste tvorcovia obsahu či redakcia novín, rýchlo sa zobuďte v novej ére. Ak dnes nezačnete robiť videá, do zajtra už nebudete relevantní a nikoho nebudete zaujímať. Tak riekol veľký Mark. Aleluja.

A ľudia, tvorcovia obsahu, firmy a zadávatelia reklamy mu verili. Veď kto by aj neveril. Facebook reportoval fantastické počty prezretí, na ktoré sa nehrabalo ani YouTube. Tak veľký záujem o videá, ako mali miliardy jeho používateľov, to ešte svet dovtedy nevidel.

A kto neverí, nech tam beží. Veď čísla neklamú.

Nuž, čísla naozaj neklamú. Ale ľudia, ktorí tie čísla merajú a píšu, často áno…

POĎTE S NAMI DO KRAJINY ZÁZRAKOV, LEBO INAK ZLE DOPADNETE

Pomätené predstavy o prichádzajúcej video ére výrazne ovplyvnili podobu spravodajských, mediálnych aj reklamných trhov. Facebook je obrovská platforma s dvomi miliardami používateľov a jeho tlak na video prerod nikto nebral na ľahkú váhu.

Ako povedala v roku 2016 riaditeľka reklamnej divízie Facebooku Nicola Mendelsohnová „Vidíme jasný každoročný pokles frekventovanosti textovej informácie. Ak by som si mala staviť na budúcnosť, povedala by som – video, video, video “. Ono, Facebook podobné veci šíril prakticky už od roku 2014, kedy začal poskytovať stále zlepšujúce sa štatistiky zhliadnutí videí na svojej platforme.

Behom rokov 2014 a 2016 reagovalo na tieto fantastické čísla mnoho redakcií a v nejednej z nich sa počet textových reportérov výrazne zúžil, pričom ich miesta zaujali ľudia z videoprodukcie.

/Ilustrácia: Sindiran Kehidupan/

„Vstupujeme do zlatej éry videa.“ Hlásil v roku 2016 Mark Zuckerberg. Relatívne rýchlo sa však začalo ukazovať, že niečo v tej ríši videodánskej voľajako smrdí.

Už behom roku 2016 vypustil Wall Street Journal do sveta exkluzívne odhalenia, ktoré usvedčovali Facebook z enormného a vedomého nadstavovania štatistík o videu. Podľa reportu pritom eskalovali už viac ako dva roky.

Facebook na konci roku 2016 pochybenia priznal. Reportované skresľovanie a nafukovanie štatistík prehratí videa o 60 až 80 % nevyvracal a označil ich za dôsledok systematických chýb vo svojej metodike, o ktorých údajne nemal ani tušenia.

Lenže to nebolo všetko. Pri podrobnejších pohľadoch a analýzach jednotlivých reklamných spoločností sa začalo ukazovať, že situácia bola omnoho horšia, ako report Wall Street Journal z roku 2016 naznačoval. Reklamné firmy pri pozornom pohľade na metodiku a vlastné merania rozpoznali, že čísla boli v mnohých prípadoch nafúknuté nie o 60 až 80%, ale často až o neuveriteľných 900 %.

Drvivá väčšina prezretí videa, na základe ktorých Facebook tak náramne zvestoval príchod novej éry, bola totiž na úrovni 2 sekúnd. A Facebook o tom veľmi dobre vedel.

Dve sekundy. Čítate dobre. No a keďže videá sa používateľom automaticky spúšťali na dolnom okraji obrazovky, tak keď ste vy a ostatní ľudia posúvali svoju stenu príspevkov, do prekrytia videa hornou časťou obrazovky väčšinou viac ako dve sekundy prakticky vždy ubehli.

No a hľa, už z vás bol ďalší úspešný divák. Nevadí, že video sa spustilo pri objavení automaticky, nemali ste s ním žiadnu interakciu a len ste ho zhruba za dve sekundy „preskrolovali“. Skrátka čo používateľ Facebooku, to divák videa, ktoré sa na jeho stene bez jeho ovplyvnenia objavilo. Hotovo.

Také to – aha koľko ľudí sa dnes pozrelo do výkladu nášho obchodu, keď šli okolo po ulici. Celkom 5000. To znamená, že sme dnes mali 5000 zákazníkov! Nevadí, že do vnútra vošli iba piati a niečo si kúpil len jeden. Tvrďme, že máme 5000 zákazníkov.

Facebook si pravdaže dobre uvedomoval, že tieto čísla prehratí nie sú reálne. Že nemajú žiadnu výpovednú hodnotu a drvivá väčšina ľudí automaticky spúšťané videá na stene okamžite posunula za horný okraj obrazovky, alebo ich zastavila.

Nuž ale to nevadilo. Lebo keď fakty nezodpovedajú našim predstavám o realite, treba zmeniť fakty.

V roku 2018 to vyústilo do hromadnej žaloby zo strany reklamných spoločností, ktoré sa cítili podvedené, pretože platili za reklamy viac peňazí pod vplyvom falošných čísiel.

Celé sa to skončilo na konci minulého roku. V októbri 2019 sa Facebook rozhodol celú video záležitosť zamiesť pod koberec tak, že marketérom zaplatil odškodné 40 miliónov dolárov.

Vybavené…

/Foto: Lisa F. Young/

Ja viem, pre bežného človeka je 40 miliónov poriadna suma, avšak v súvislosti so 70 miliardovými ročnými tržbami Facebooku a 24 miliardami zisku za posledných 12 mesiacov, to pôsobí len ako zlý žart. Ono, ak je vaša mesačná mzda napríklad 1000 eur, tak vás ekvivalentná pokuta 2 eurá asi príliš nerozruší.

Mimochodom, z tých 40 miliónov zhltli 12 mega právnici. Zvyšok si rozdelili samotné reklamné spoločnosti. Redakcie, stránky a tvorcovia obsahu, ktorí investovali svoje peniaze a úsilie do videa namiesto textu, v snahe ísť v ústrety novej ére, nedostali pravdaže nič.

A za čo by oni chceli Facebook žalovať? Veď ich nikto nenútil prechádzať na video a oni Facebooku neplatili (za reklamu), takže ťažko budú preukazovať škodu.

Behom rokov 2018 už sme mohli vidieť, že mnohé redakcie na rozčarovanie z falošných čísiel a márnych snáh na pretlačenia videa zareagovali. Keď v roku 2018 napríklad VOX oznámil prepustenie 5 % svojich zamestnancov, išlo prakticky o vykopnutie ich video tímu, ktorý pred pár rokmi s pompézou vytvorili, ako rekciu na novú video éru. Éru, ktorá nielenže nikdy neprišla, ale ani nikdy nesignalizovala nejaký príchod.

Takto dopadol spravodajský web Fox Sport, ktorý behom jedného roku prešiel z textu prevažne na video spravodajstvo. Pokles návštevnosti z 40 miliónov na 12. Vitajte v novej ére, že áno.

Podobne dopadla napríklad redakcia MIC a ďalšie, pričom dôvodom boli zistenia z praxe, že ich produkovaný video obsah im nielenže nedokázal rozšíriť a zvýšiť príjmy, ale bol naopak záťažou a stratovou záležitosťou.

A tak sa uzavrel kruh. Odchod píšucich redaktorov, ktorých nikto nechce a príchod video redaktorov a hromady video techniky. Navalenie práce do prázdnej jamy, do ktorej sa nikto nepozeral a napokon odchod video redaktorov preč.

Premárnená práca a štrukturálne zmeny v rôznych redakciách. K tomu premárnené milióny od reklamných spoločností a nejaké to trpko v ústach.

Nevyšlo to. Myknime ramenami a poďme ďalej.

TVORCOVIA OBSAHU, KTORÍ NA TO DOPLATILI BANKROTOM

A čo tí pôvodní tvorcovia video obsahu? Podvodná metrika Facebooku, ktorá bola podľa žaloby a uniknutých interných e-mailov spoločnosti nafukovaná až o 900 %, sa podieľala aj na tom, že okrem zadávateľov reklamy presmerovali svoje zdroje na túto sociálnu sieť aj biznisy, ktoré video obsah profesionálne už tvorili.

Veď prečo dávať videá na YouTube. Tam ich nikto nepozerá. Dajme ich na Facebook. Tam ich pozerá obrovské množstvo ľudí. Nevadí, že za tie videá nám vlastne prakticky nikto neplatí a to my naopak platíme, že ich na Facebooku môžeme niekomu prehrať. Nejakým spôsobom to bude pre nás dobré. Budeme žiť z toho, koľko ľudí ich uvidí.

Bohužiaľ ani oni nevedeli, že sa stali obeťou podvodu. Že tie prehratia boli obvykle len dvojsekundové mihnutie sa na pozadí medzi dvoma žmurknutiami. Pre porovnanie, YouTube prehratie počíta až po 30 sekundách, pričom na video obvykle vedome kliknete a spustíte ho. Nespúšťa sa len tak pri inom obsahu od buka do buka na pozadí.

Oni mi verili. Idioti… /Ilustrácia: Free Your Data campaign/

Medzi tieto obete patril napríklad tímy CollegeHumor, Funny or Die alebo NZ on Air. Tie mali za sebou dlhú a úspešnú video kariéru a pod rukami životaschopný biznis.

V prípade zábavných videí CollegeHumor sa o tom rozpovedal Adam Conover, bývalý zamestnanec CollegeHumoru, ktorý úspešne rozbehol svoj televízny seriálový projekt Adam Ruins Everything, začínajúci pôvodne ako skeč na tejto platforme.

Podľa neho bola situácia pomerne priamočiara. CollegeHumor počas svojej slávy žil z toho, že ľudia chodili videá z tejto produkcie pozerať hlavne na jeho webovú stránku. To bolo pod kontrolou ich metriky a takisto marketingového tímu. Nových divákov získavali tak, že niektoré skeče nahrávali aj na YouTube, čo ťahalo návštevnosť na ich stránku, vďaka informáciám o pôvode a prísľubu ďalšieho podobného obsahu.

Plne životaschopný biznis a prosperujúca firma. Časom začali podobnú stratégiu uplatňovať aj na Facebooku, avšak prišla príležitosť, ktorá sa nedala odmietnuť. Kým videá priamo z webovej stránky, publikované na Facebooku formou odkazu, mali mizernú sledovanosť a teda aj dosah (čím menej ľudí na video kliklo, tým menej ľudom sa následne zobrazilo). Tie, ktoré sa na Facebook nahrávali rovno, boli na nezastavenie. Sledovali ich všetci. Šírili sa ako lavína.

Problémom pravdaže bolo, že na rozdiel od domovskej stránky, kde ľudia videli reklamy CollegeHumoru a prispievali tak na jeho prevádzku a tvorbu, na Facebooku videli len reklamy Facebooku. To je samozrejme normálna prax. Namiesto toho, aby Facebook za váš obsah platil, to vy musíte platiť Facebooku, že váš obsah šíri.

/Ilustrácia: postplanner/

Ale stálo to za to. Čísla hovoria jasne. Nahrávajme teda videá ďalej na Facebook v rámci propagácie, pretože ich vidí ohromné množstvo ľudí.

A nejaká časť z tých divákov predsa potom musí prísť aj na našu stránku, nie? Nuž, ale neprišla. Obrovské počty prezretí videa, boli totiž lož. A tak návštevnosť webu klesala, príjmy leteli ku dnu a minulý mesiac tento priekopník video humoru na webe po 20 rokoch zhasol svetlo.

Materská firma IAC sa pre neprofitabilitu rozhodla prepustiť všetkých zhruba 100 zamestnancov a zavrela za celým projektom dvere.

Kto za to môže? Nuž, podľa Facebooku si za to môžu CollegeHumor, Funny or Die a iní producenti obsahu, že áno. Nemali byť takí hlúpi a nechať sa podviesť najväčšou sociálnou sieťou na svete.

MESIÁŠ JE PREČ, ALE PROROCTVO ŽIJE ĎALEJ

Vízia veľkého Marka sa nenaplnila. Je rok 2020 a text, články a videá žijú spoločne vedľa seba, tak ako to robili posledné storočie.

Efekt pomätených predstáv o novej ére však vidieť na webe dodnes. Koľko krát sa vám stalo, že ste navštívili stránku s nejakým článkom a na pozadí sa spustilo nesúvisiace video? Tento mor sa rozšíril až tak, že museli zakročiť webové prehliadače, ktoré tomu začali zabraňovať a začali takisto na ušku stránky ponúkať rýchle stlmenie zvuku.

A koľko krát ste za posledné roky otvorili nejaký článok, hlavne na veľkých amerických spravodajských weboch a pod nadpisom ste našli video zhrnutie a až potom text?

Zapauzované video ste ignorovali a posunuli ste sa rovno na text článku? No počkať, počkať holobrádok. Ja viem, že práve toto si chcel, pretože si video preskočil, ale to neznamená, že video sa nemôže odpútať zo stránky a presunúť sa zmenšené na pravý dolný okraj obrazovky, kde sa automaticky začne prehrávať. Samozrejme sa bude posúvať s tvojim skrolovaním, aby ti náhodou neušlo.

/Ilustrácia: Charles Anderson/

Otravné čo? Och milý zlatý. My vieme čo je pre teba dobré. Vari si nepočul mesiáša Marka Zuckerberga a ostatných prorokov? Text ťa nezaujíma, chceš vidieť video.

Ja viem, my tomu tiež neveríme, lebo sami vidíme tie úbohé čísla prehratí, ale veria tomu naši zadávatelia reklamy, takže tie prehratia musíme fejkovať takto. Lebo inak by sme boli spiatočnícki. Inak by sme neboli IN.

Video, iba video je dôležité. Všetci to hovoria, tak to musí byť pravda.

Prečo? No lebo z histórie všetci vieme, že keď začala vysielať televízia, tak na druhý deň skrachovali všetky noviny.

Čože? Ako to myslíte, že to sa nikdy nestalo? Fúha, no tak to potom možno v budúcnosti fakt nebudeme sledovať všetko len formou videa.

Nedeľník TOUCHIT hľadajte na našom webe ako inak než v nedeľu. Ak ste predchádzajúce zmeškali, nájdete ich všetky pod rovnomenným kľúčovým slovom.

O autorovi

Profesionálnej žurnalistike sa venujem od roku 2006. Zameriavam sa najmä na prehľadové a analytické články z prostredia hardvéru, výrobných procesov polovodičov, umelej inteligencie a ďalších technológií. Mojou doménou je takisto servis hardvéru aj softvéru.

2 komentáre

  1. TVORCOVIA OBSAHU, KTORÝ NA TO DOPLATILI BANKROTOM – ktorí
    A ešte: Nuž, podľa Facebooku si za to môžu CollegeHumor, Funny or Die a iný producenti obsahu – iní

Pridaj komentár

Objednajte si ročné predplatné TOUCHIT v limitovanej edícii
s bezdrôtovými slúchadlami a rúškom.
Kliknite a zistite viac>>