Hrozí technologickým gigantom tvrdá regulácia, alebo dokonca nútené rozbitie? Aké problémy tieto inak veľmi dobre vnímané spoločnosti spôsobujú vo svete a v našej spoločnosti a čo sa musí zmeniť, aby sa situácia nestala čo nevidieť neudržateľnou a strašidelnou?
Giganti Silicon Valley začali prekračovať trhovú hodnotu jednej biliardy dolárov. Microsoft v súčasnosti dosahuje na hodnotu 1323 miliárd, Apple na 1264 miliárd a Amazon na 1139 miliárd. Magickú hranicu prekročil aj Google a potenciálne ju má v dohľade aj Facebook. Dôvera akcionárov, rovnako ako dôvera bežnej verejnosti v schopnosti a nadanie týchto firiem, sa zdá byť skoro až nekonečná.
Aj keď sa nás tieto firmy dlhodobo snažia presvedčiť o tom, že ich narastajúca veľkosť a vplyv nie je problémom, realita sa ukazuje byť celkom iná. Vytvárajú nemalé problémy na trhu i v rámci spoločnosti, ktoré doposiaľ vôbec neboli obvyklé, pričom z ich povahy je veľmi problematické na ne účinne a vhodne reagovať. Nejde pri tom o to, že by sa nejaká firma akoby mávnutím čarovného prútika vždy zmenila na škodlivú obludu v momente, keď veľmi narastie. Problémom je, že zväčšujúca sa komplexnosť ich štruktúr, zamerania a operácií vedie k tomu, že sa stávajú entitou mimoriadne náročnou na kontrolu a dohľad.
Do celej situácie vstupuje to, že veľké technologické firmy majú obrovskú masu zástancov v rámci politickej i verejnej sféry. V rámci tej politickej presadzujú svoje záujmy pomocou účinného lobbovania. Pri každoročných čistých ziskoch na úrovni desiatok až stoviek miliárd dolárov je ich „peňaženka“ v tejto súvislosti prakticky bezodná, pričom sa snažia ovplyvňovať politické špičky tak, aby dochádzalo k čo najmenším reguláciám v ich oblasti (hlavne v USA, ale aj inde vo svete). Snažia sa pri tom pretlačiť ideu, že si z dôvodu svojej neobyčajnosti zaslúžia „operovať trochu inak“, že si zaslúžia, že pre nich klasické pravidlá neplatia.
Google v rámci antimonopolných pokút zaplatil v Európe už 9 miliárd dolárov /Foto: Google/
Aj keď je pravdou, že sa o to sa snaží prakticky každé odvetvie veľkého biznisu, je treba poukázať na to, že technologický sektor má pomerne unikátnu pozíciu. Nejde len o to, že akciová hodnota najúspešnejších firiem z iných oblastí, ako napríklad zo zábavného priemyslu, bankového sektora či automobiliek, sa končí zhruba na desatinovej hodnote technologických gigantov, teda niekde na úrovni sto až dvesto miliárd dolárov. Do hry vstupuje aj to, že veľké technologické firmy z povahy svojho biznisu často poskytujú svoje produkty verejnosti bezplatne, pričom ich používajú miliardy ľudí po celom svete a nedokážu si bez nich predstaviť svoj život. Prirodzene tak majú obrovskú podporu verejnosti pri akýchkoľvek konfliktoch, čo regulátori a štáty rozhodne vnímajú. Technologické firmy sú skrátka jasne „in“ a kto ide proti nim, často pôsobí ako spiatočník, brániaci pokroku. U týchto spoločností sa tak opakovane tolerujú klamstvá a podvody.
Ako jednoduchá demonštrácia celej situácie môže slúžiť akvizícia najväčšieho mobilného komunikátora na rýchle posielanie správ WhatsApp v roku 2014. Facebook za obrovskú sumu takmer 20 miliárd dolárov kúpil prakticky svojho najväčšieho konkurenta v tejto oblasti, bez výrazného zásahu regulátorov. Jediný výraznejší protitlak prišiel zo strany EÚ, ktorá sa obávala toho, že Facebook príliš naberie na sile vďaka tomu, že bude môcť okamžite spárovať dáta miliárd používateľov svojej sociálnej siete, spolu s vtedajšou pol miliardou používateľov komunikátora WhatsApp (dnes 2 miliardy používateľov). Facebook úmyselne klamal a regulátorov tvrdošijne presviedčal, že taká vec nebude možná. Že vývoj technológie na spárovanie dát by zabral pravdepodobne mnoho rokov a nemajú oň vôbec záujem. Chcú len platformu. Dáta budú fungovať separovane. Regulátori tak akvizíciu schválili a v šoku následne sledovali to, ako o pár mesiacov neskôr Facebook platformy bez problémov dátovo prepojil, akoby sa nechumelilo.
Regulátori na to reagovali s rozhorčením. Facebook obvinili, že ich podviedol, poskytol im úmyselne klamlivé informácie a potrestali ho pokutou 122 miliónov dolárov. To by pre obyčajnú firmu bolo poriadne citeľné, ale nie pre technologického giganta, akým je Facebook. Z jeho pohľadu sa akvizícia WhatsApp úspešne podarila a jediné čo stačilo urobiť, bolo klamať a navýšiť potrebnú sumu na jej realizovanie o smiešnych 0,6 %.
Významné akvizície Facebooku, ktoré regulátori schválili, sa neraz zakladali na hrubej lži /Foto: Cryptographer/
Obdobné situácie sa po celom svete neprestajne opakujú. Ako spoločnosť pritom technologických gigantov opakovane učíme veľmi dôležité pravidlo. A síce to, že ekonomicky správne rozhodnutie je porušiť zákon, klamať a zapierať a pri odhalení skrátka zaplatiť akúkoľvek pokutu. Jej výška je totiž len smiešnym zlomkom toho, aký veľký zisk nelegálne správanie a klamanie ľudí prinesie. Je pritom dôležité si uvedomiť, že tu nejde len o neexistenciu citeľného postihu, teda vytvorenie prostredia, v ktorom je takéto správanie nepotrestané. Existenciou tohto stavu totiž doslova „nútime“ tieto firmy, aby sa tak nevyhnutne správali. Firma je totiž z hľadiska biznisu povinná maximalizovať svoj zisk, inak budú jej investori nespokojní a ak jej otvoríme dvere v tom, že ho môže maximalizovať takto, pozvánku je prakticky povinná prijať. Ak sa teda štáty a regulátori neodhodlajú ísť proti populárnym spoločnostiam nekompromisnejšie, nikdy sa táto situácia nezlepší.
AKO TECHNOLOGICKÍ GIGANTI BENEFITUJÚ ZO ZASTARANÉHO VNÍMANIA MONOPOLU
Ekonomická sila a spoločenský vplyv technologických gigantov narástol za posledné dekády do neuveriteľných rozmerov. Tieto firmy sú nepochybne obrovské, komplexné a mocné, avšak ich obviňovanie z nelegálnych monopolných praktík bolo vždy značne problematické, obzvlášť v ich domácom prostredí, ktorým je USA.
Problémom je vôbec to, že tieto firmy obvykle ozajstný monopol nemajú. Google a Facebook síce spoločne kontrolujú zhruba 60 % tržieb z mobilnej reklamy a 51 % z celkových tržieb digitálnej reklamy vo svete, avšak agresívne si vzájomne konkurujú. Zároveň existuje zástup iných firiem, ktoré na trhu pôsobia takisto, i keď pravdaže o vplyve veľkej dvojice sa im ani nesníva. Inak tomu nie je ani u zvyšku „Big Tech“. V rámci USA má Apple zhruba 45 % podiel na trhu smartfónov a Amazon sa podieľa takmer na 50 % všetkých amerických e-shopových predajov. Má to teda ďaleko od stavu, keď by tieto firmy vládli celému segmentu kompletne sami, bez akejkoľvek konkurencie.
Veľký podiel firmy na trhu pravdaže automaticky neznamená problémy so zákonom. Aj keď nejaká spoločnosť ovláda viac ako polovicu trhu a druhý najbližší konkurent nedosahuje ani na 5 či 10 %, stále ide o regulárny stav, pri ktorom je firma skrátka len dominantná. Ak napokon trh dospeje do skutočného monopolu, jeho existencia ako taká v rozpore so zákonom nie je. Mnoho firiem má vo svojich špecifických oblastiach monopol jednoducho z dôvodu, že vyhrali tvrdý konkurenčný boj a prakticky zostali posledným preživším. Ak sa teda nejaká firma takouto legálnou a prirodzenou cestou do monopolu dostane, z jej pohľadu je to ideálny stav.
To, čo je ale nelegálne, je monopolné postavenie rôznymi spôsobmi zneužívať. Ide napríklad o úspešné bránenie vzniku akejkoľvek konkurencie dočasnou výraznou cenovou manipuláciou, ktorú menšia nová firma neustojí (tzv. predátorské ceny), alebo cielene likvidovať malú konkurenciu rôznymi dohodami s veľkými firemnými odberateľmi (napr. hrozba nedodania produktov tým, ktorí chcú nakupovať čiastočne aj produkty menšej konkurencie). Akonáhle dospeje monopol do stavu, keď všetka konkurencia v danom segmente celkom zmizla, monopolná spoločnosť môže začať účtovať za svoje produkty akúkoľvek cenu, akú trh ešte znesie. Môže napríklad cenu zdvojnásobiť a ak následkom toho stratí len štvrtinu predajov, je to pre ňu atraktívne, pretože získava viac peňazí za menšiu snahu.
Keďže zákazníci nemajú alternatívu, musia len zaplatiť vyššiu cenu, alebo sa bez produktu zaobísť úplne. Zákazník je v nevýhode a ak monopolná firma začne takto výrazne zneužívať situáciu a vďaka svojej ekonomickej sile aj brániť tomu, aby sa stav zmenil príchodom novej konkurencie, ide vo väčšine štátov o nelegálne konanie. Tradičné vnímanie problematickosti monopolu sa skrátka obvykle odvíja od ceny predávaných produktov, a teda ekonomického vplyvu na zákazníkov, pričom regulátori „zaútočia“ na firmu kvôli ich ochrane. Regulačné zásahy pritom môžu mať rôznu podobu, pričom tá najultimátnejšia je nútené roztrhnutie firmy na viacero menších nezávislých entít, ktoré monopol ukončia.
Facebook celkom dominuje oblasti sociálnych sietí a instantných komunikátorov /Foto: Facebook/
Čo ale v segmente, kde vplyv ceny na koncových zákazníkov prakticky neexistuje, alebo je nepriamy? V oblasti internetového vyhľadávania má Google 92 % podiel, čo sa dá v základe považovať za monopol. Konkurencii však nijak nebráni vstupu na trh a používateľ si môže vybrať aj medzi vyhľadávačmi ako Bing, Duck Duck Go a ďalšími. Totálna svetová dominancia Googlu v tejto oblasti sa skrátka nijako nepodieľa na tom, že by používateľom účtoval viac, alebo že by mali menší výber zo služieb ako takých. Vyhľadávač je totiž pre nich k dispozícii celkom zdarma. Podobne je to aj v prípade Facebooku, ktorý má 70 % podiel na trhu sociálnych sietí a komunikátorov. Aj keď je Facebook dominantný, relevantnú konkurenciu má, ako je napríklad Twitter, či v rámci komunikátorov zas Viber, Skype či Signal. Jeho dominancia bežným ľudom cenu sociálnych sietí a komunikátorov nezvyšuje. Produkt majú zadarmo a môžu od neho odísť ku konkurencii, ktorá je zdarma tiež.
Z pohľadu amerických regulátorov a zodpovedných orgánov šlo dlhodobo o zdravé trhové prostredie, bez potreby regulácií. Bez problémov a odporu sa takisto schvaľovali nové akvizície, čo umožňovalo existujúcim firmám zvyšovať záber, udržať si svoju pozíciu a stávať sa čoraz väčšími a silnejšími. V súčasnosti sa viac ako 90 % akvizícií skončí úspešne. Počet a hodnota akvizícií láme historické rekordy a celosvetovo presahuje tri biliardy dolárov ročne.
Problémy sa však zhmotnili v inej, než obvyklej podobe. Google napr. získal výraznú moc nad tým, ako sa v jeho dominantnom vyhľadávači zobrazujú výsledky, čo môže rozhodovať o úspešnosti a neúspešnosti nielen nesúvisiacich firiem, ale aj jeho súčasných a budúcich konkurentov. Facebook so svojimi sociálnymi sieťami a dátovou kolekciou predstavuje mimoriadnu hrozbu v súvislosti s manipuláciou spoločenských problémov či volieb, pri ktorých nedokáže potlačiť škodlivé živly, operujúce na nevídanej úrovni. Negatíva dominancie týchto spoločností sa skrátka premietajú na zákazníkov značne inak, ako pri klasickom monopole, čo z celej problematiky robí novú situáciu, ktorá ale očividne nie je žiaduca.
Problém nie je len u internetových firiem s „bezplatnými produktmi“ financovanými reklamou. Amazon uplatňuje mimoriadnu silu pri likvidácii konkurencie, vyplývajúcej z toho, že je dominantným predajcom a zároveň dominantným vlastníkom predajnej platformy pre iných predajcov. Apple a Google na svojich mobilných operačných systémoch kontrolujú aplikačné obchody a rozhodujú, čo na nich bude a za akých podmienok, ovplyvňujúc aj svojich priamych konkurentov. Aj keď tieto situácie nie sú vždy nové a unikátne, škála, na akej k nim celosvetovo dochádza, nová je.
Kompletnou novinkou je „monopolné správanie“ od novej mladej firmy, ktorá nemá dominantnú pozíciu na trhu a dokonca ani žiadny zisk. To naoko pôsobí ako oxymoron. Vznik tejto protirečivej situácie má na svedomí startupová praktika Silicon Valley, pri ktorej sa hľadí len na masívny rast, bez ohľadu na ziskovosť, a to aj dlhodobo. Do niektorých startupov, ktoré môžu mať aj miliardové obraty a fungovať na trhu mnoho rokov, sa opakovane tlačia obrovské financie investorov aj pri vysokých stratách. Všetko s cieľom, aby nová firma obrovsky rástla a prakticky získala v budúcnosti monopol, alebo aspoň úplne dominantnú pozíciu. Dochádza pri tom až k absurdnému stavu (z klasického pohľadu), že zisk firmy je vnímaný dokonca negatívne. Ak by totiž firma vykázala za posledný kvartál či rok zisk, niečo spravila zle, pretože dané peniaze mala investovať do zrýchlenia svojho rastu.
Uber je jednou z firiem, ktorá monopolné správanie má aj napriek tomu, že za 11 rokov svojej existencie nezarobila ani cent /Foto: Spencer Platt/
Príkladom takejto firmy, respektíve startupu je Uber. Dnes už je vnímaný mnohými ľuďmi ako enormne silná a úspešná technologická firma, a to aj napriek tomu, že za 11 rokov svojej existencie nezarobila ani cent. Práve naopak, peniaze spaľuje ako žiadna iná firma v histórii. V roku 2014 mala obrat 500 miliónov dolárov, pričom jej náklady činili 1,1 miliardy, čím rok skončila so stratou 600 miliónov. Tie pritom investori zo svojich peňaženiek museli vytiahnuť. V roku 2015 už Uber stratil za dvanásť mesiacov 1,3 miliardy dolárov (pri obrate 2 miliardy a 3,3 miliardových nákladoch), v roku 2016 už 3 miliardy (pri obrate 3,8 miliardy a nákladoch 6,8 miliárd). Všetko šlo na vrub toho, ako masívne firma rástla do celého sveta, pričom počet vodičov sa začal rátať na desiatky miliónov a počet vykonaných jázd na stovky miliónov a napokon na miliardy.
To vnieslo obrovský víchor do zabehnutých biznisov, predovšetkým taxislužieb, ktoré začali mať problémy Uberu konkurovať. Nielen však na úrovni pohodlnosti a použiteľnosti, ale hlavne ceny. Mnoho amerických taxikárskych spoločností Uber zažalovalo za tzv. predátorské ceny, čo je typické správanie monopolných, alebo inak dominantných spoločností s mamutími ziskami.
Obvyklé chápanie predátorských cien je, že monopolná, alebo silno zisková firma vojde na nový trh a začne predávať nejaký produkt s vysokou stratou. Účelom je dohnať k bankrotu konkurenčné spoločnosti, ktoré tento produkt predávajú takisto a tvorí významnú časť ich obratu a ziskov. Z tohto dôvodu si na predátorskú cenu nemôžu dovoliť reagovať a prichádzajú o predaje, alebo reagujú a naberajú stratu rýchlym tempom. V oboch prípadoch je výsledkom to, že postihnutá firma sa dostáva do finančných problémov, zatiaľ čo útočiaca firma si vďaka miliardovým ziskom z iných odvetví môže dovoliť u daného produktu prevádzkovať napr. stratu 100 miliónov dolárov ročne. V okamihu, ako z daného trhu iné spoločnosti odídu, alebo zbankrotujú z dôvodu nemožnosti prevádzkovať ziskový biznis, útočiaca firma je odmenená v danom odvetví monopolom a svoje ceny výrazne zvýši. V dlhodobom horizonte tak získa späť nazad nielen svoje pôvodné straty, ale je aj odmenená novou vysokou ziskovosťou.
Mnoho taxikárskych firiem v posledných rokoch Uber obvinilo z toho, že jeho jazdy sú na rovnaké vzdialenosti lacnejšie preto, že ich dotuje, za účelom vyhnať z miest akúkoľvek konkurenciu, ktorá sa skrátka pri takých nízkych cenách nedokáže uživiť. Lenže ťažko sa obviňuje firma z toho, že sa správa monopolne a predátorsky, ak neexistuje žiadny iný biznis, ktorý by jej stratu vykrýval. Funguje skrátka len z dôvodu, že investori do nej stratené peniaze vždy znova nalejú, pretože vidia masívne rasty tržieb, ktoré vo finále budú premenené do dlhodobého zisku a možno aj monopolného postavenia, ku ktorému firma vďaka svojmu masívnemu rastu mieri. V základe teda len regulárne bojuje s konkurenciou na úkor svojich strát, z čoho používatelia majú osoh.
A súdy jej v USA zatiaľ dávajú za pravdu. V marci tohto roku skončila neúspešne žaloba tohto typu v Kalifornii a obdobné žaloby v ostatných amerických štátoch zrejme budú mať podobný osud. Agresívny cenový útok na všetku konkurenciu a snaha ju vyšachovať z hry podnikaním so stratou je skrátka spôsob, akým Uber zaberá trh. V roku zvýšila firma tržby až na 7,9 miliardy, avšak jej náklady činili 12 miliárd, takže skončila rok so stratou 4,1 miliardy dolárov. Takýto štýl rozbehu firmy (trvajúcom už dekádu) nemá v histórii obdobu. Rekordom bol rok 2019, keď Uber spálil 5 miliárd už za tri mesiace (druhý kvartál) a celý rok zavŕšil so stratou 8,5 miliardy (s navýšením tržieb na 14,2 miliardy). Investori sú ale stále spokojní. V roku 2019 už mal Uber vo svete 72 miliónov vodičov a vykonal 5 miliárd jázd v celkovej cene 65 miliárd dolárov (väčšina sumy pravdaže ide vodičom). Firma očakáva, že preklopenie do zisku vykoná v roku 2021, čo sa zrejme prevtelí sčasti do navýšenia koncovej ceny pre zákazníka a sčasti do zníženia podielu odmeny pre vodiča.
Ako je vidieť, správanie technologických firiem v mnohom pripomína monopolné správanie aj napriek tomu, že monopol z technického hľadiska vôbec nemajú. A trpí tým trh a v konečnom dôsledku aj zákazník. Nie však aktuálnou cenou, ale tým, ako sa trh vyvinie a bude v budúcnosti fungovať.
Výbornou ukážkou, ako je naše obvyklé vnímanie monopolov v súvislosti „s vysokou cenou“ zastarané, je likvidačný útok, ktorý vykonal Amazon v roku 2010 na e-shop Diapers.com (Plienky.com). Šlo o biznis startupu Quidsi, ktorý vznikol v roku 2005, pričom sa zaoberal predajom plienok a iného tovaru pre čerstvých rodičov. Startup rýchlo naberal na popularite, pričom si získal zákazníkov dobrými cenami, bezproblémovým nákupom a dotovanou dopravou zdarma po celých USA. Popularita e-shopu z roka na rok rástla a jeho tržby sa rýchlo preklopili cez 100 miliónov dolárov. Trhová hodnota firmy presiahla 300 miliónov a začala rozbiehať ďalšie obdobné biznisy, ako Soap.com (Mydlo.com), BeautyBar.com a podobne. Dravosť a úspech si všimol Amazon, ktorý do firmy poslal svoj tím, s cieľom startup odkúpiť. Firma však odmietla, pretože cítila, že sa jej mimoriadne darí a bude rásť aj naďalej, čím sa stane na americkom e-shopovom trhu vskutku veľkým hráčom. Ukázalo sa ale, že ponuka Amazonu bola z kategórie „ktorá sa neodmieta“.
Amazon má na čele s Jeffom Bezosom našliapnuté k totálne e-shopovej dominancii v rámci USA /Foto: David Ryder/
Amazon následne vošiel do protiútoku. Predstavil svoju službu Amazon Mom a agresívne začal predávať plienky a príbuzné produkty s obrovskými zľavami a dopravou zdarma. V základe to vyzeralo ako regulárny konkurenčný boj, až na to, že Amazon zacieľoval biznis e-shopu Diapers.com od A až po Z. Prevádzkovatelia startupu si všimli, že Amazon nielenže zlacnil kľúčové produkty plienok o 30 %. Začal cielene zlacňovať prakticky kompletnú ponuku toho, čo Diapers.com ponúkal, a to v reálnom čase.
Ak Diapers.com predával napr. konkrétny produkt za 49 dolárov, Amazon ho začal predávať za 45. Ako náhle Diapers.com zľavil takisto na 45 dolárov, automatické webové boty Amazonu, sledujúce e-shop Diapers.com v reálnom čase, to zaregistrovali a v zlomku sekundy cenu produktu na Amazone upravili na 39 dolárov. Prakticky všetky produkty boli takto dlhodobo zacielené a nech návštevník Diapers.com videl akúkoľvek cenu, mohol si byť istý, že na Amazone nakúpi lacnejšie. Akonáhle si toto správanie zákazníci všimli, rast Diapers.com sa prakticky úplne zastavil.
Majitelia Quidsi si spočítali, že zľavy boli také veľké, že Amazon strácal na tomto tovare zhruba 100 miliónov dolárov za tri mesiace. A s tým ich startup nemohol súperiť. Hrozbu si rýchlo všimli aj investori a tok peňazí do Quidsi vyschol. Z niekdajšej hviezdy a budúceho veľkého biznisu sa stala firma „s leprou“, pričom jediný kto ju napokon bol ochotný odkúpiť bol len samotný Amazon. Odkup sa odohral v novembri 2010. Amazon ukončil svoj akciový program „Amazon Mom“ krátko na to. E-shop Diapers.com pod svojimi krídlami prevádzkoval do roku 2017, kedy jeho činnosť ukončil. Dnes táto doména skrátka smeruje na web Amazonu.
Na tom, čo Amazon urobil nebolo nič kreatívne a ani po technologickej stránke obdivuhodné. Nebol lepší. Skrátka si len mohol dovoliť ustáť masívnu stratu stoviek miliónov dolárov, kým novú mladú konkurenciu nevyradil z hry. Zákazníci boli na krátko odmenení skvelými cenami, ale tie napokon zmizli, ako sa dravá konkurencia stratila a všetko sa zas vrátilo do normálu. Vo výsledku toto správanie nemožno označiť za monopolné. Amazon monopol vtedy a ani dnes nemá. Pred desiatimi rokmi bol omnoho menší ako dnes, avšak už vtedy si vďaka ziskom niekoľko miliárd mohol dovoliť danú stratu skrátka ustáť a zabránil, aby mu vyrástla nová veľká konkurencia v e-shop segmente. Z pohľadu zákazníkov sa nič zlé nestalo. Ceny boli nakrátko skvelé, neskôr bežné a Amazon zas len viac narástol. Regulátori zostali ticho.
PLATFORMOVÉ PASCE A DEŠTRUKTÍVNE MODELY VEĽKEJ ŠTVORKY
Ako je vidieť, to že technologický giganti nespĺňajú zabehnuté poňatia monopolov automaticky neznamená, že sa v mnohých ohľadoch „monopolne“ nesprávajú, pričom ťažia zo svojej veľkej dominancie a odlišných princípov vyplývajúcich z digitálnej povahy ich biznisu. Google, Amazon, Facebook a Apple dlhodobo čelia veľkej kritike zo strany svojich menších konkurentov, ktorí ich obviňujú z neférových obchodných praktík, zneužívania dominantného postavenia a predovšetkým násilného potláčania konkurencie, čo v konečnom dôsledku negatívne vplýva na zákazníkov. Dokázať ale tieto veci na súdoch nie je jednoduché, rovnako ako upútať pozornosť domácich regulátorov a poukazovať na monopolné jednanie firiem, ktoré nemajú klasicky vnímaný monopol.
Napríklad model webového predaja tovaru na Amazone pôsobí z bežného pohľadu skoro až ako raj konkurencie a zdravého trhu. Na rozdiel od klasického e-shopu, náležiacemu jednej firme, totiž stránka funguje ako tržnica, kde rôzni predajcovia súťažia s rovnakými či podobnými produktmi. V jadre tak pôsobí Amazon ako niekto, kto umožňuje aj malým firmám dostať sa k obrovskému množstvu potenciálnych zákazníkov. Predajca, o ktorom by za normálnych podmienok nikto nepočul, môže svoje produkty ponúkať prakticky na najväčšom trhovisku na svete (za pochopiteľného predpokladu, že uhradí poplatok Amazonu). Z pohľadu mnohých regulátorov je to vlastne opak monopolu, pretože aj keď mnoho produktov predáva Amazon sám, ostatné pochádzajú od iných firiem. Ak predáva Amazon v niektorých prípadoch totožný tovar ako konkurencia, musí s ňou cenovo súperiť priamo na vlastnom „piesočku“. Zákazník teda ťaží z nízkych cien, spôsobených konkurenčným bojom.
Cielená likvidácia konkurencie sa môže pri protimonopolnom vyšetrovaní stať pre Amazon problémom /Foto: Hiroko Masuike/
Diabol sa však skrýva v detailoch. To, že mnoho predajcov predáva svoje produkty cez infraštruktúru Amazonu má nevyhnutne vplyv na to, že Amazon získava ich predajné štatistiky. Všetci predajcovia mu tak de facto slúžia ako testovači cien a úspešnosti produktov. Akonáhle si algoritmy Amazonu všimnú veľmi úspešný produkt a dobré predaje, Amazon podobný produkt môže začať predávať takisto za rovnakú či nižšiu cenu. Môže pritom ťažiť z toho, že jeho produkt poplatkom zaťažený nie je, môže byť výrazne viac odporúčaný či uprednostňovaný vo vyhľadávaní. Existuje skrátka mnoho, nie vždy jasne preukázateľných spôsobov, ako konkurenciu rýchlo vyšachovať a ťažiť z jej úspechu. A čím je jeho platforma na americkom aj svetovom trhu dominantnejšia, tým väčší význam to má.
Druhá očividná komplikácia nastáva v tom, že menší, ale aj veľkí predajcovia sa postupne stávajú závislí na platforme ako takej. Táto problematika je veľmi podobná Facebooku, pričom do podobnej pasce spadlo mnoho firiem, hlavne z oblasti médií a publicistiky. V prvom momente je predaj alebo účasť na populárnej platforme úspešná stratégia, ktorá dáva výhodu pred konkurenciou. Dobrovoľná účasť je odmenená vyššími predajmi, či v prípade sociálnych sietí vyššou návštevnosťou. Postupom času, ako sa platformy vyvíjajú však dochádza ku stavu, keď sa účastní prakticky každý a výhoda sa stratí. Namiesto mechanizmu „zúčastni sa a budeš odmenený“, začne platiť už mechanizmus „ak sa nezúčastníš, budeš penalizovaný“. A tento druhý stav dáva majiteľovi platformy obrovskú moc. Firmy, ktoré začali byť na platforme Amazonu či Facebooku postupne závislé, sa tak postupne stávajú ich rukojemníkmi.
Apple čelí v súvislosti s problematikou monopolov kritike hlavne z dôvodu svojho App Store, teda aplikačného obchodu, ktorý je súčasťou jeho operačných systémov. Vzhľadom na jeho rozšírenie, predovšetkým na americkom trhu (61 %), sa stal tento mechanizmus kľúčovou platformou, cez ktorú sa prevádzkovatelia rôznych digitálnych služieb dostávajú k svojim zákazníkom. Základom je, že Apple si zachováva striktnú kontrolu nad tým, aká aplikácia a teda aj aká spoločnosť sa na tejto platforme objaví. Obvykle je to využité na to, aby sa zabránilo prieniku škodlivého alebo podvodného softvéru. Má to však aj tienisté stránky. Azda najväčším problémom je, že Apple nie je len prevádzkovateľ tejto platformy. Zároveň je aj jej účastníkom, ktorý na nej zvádza konkurenčný boj s ostatnými softvérovými vývojármi.
Apple čelí protimonopolnému vyšetrovaniu hlavne v súvislosti so svojím aplikačným obchodom /Foto: Marcio Sanchez/
Mnoho kritikov obvinilo Apple v priebehu posledných rokov napríklad z toho, že v momente ako si všimne veľmi úspešné aplikácie, vydá ich vlastný variant, ktorý je v obchode okamžite uprednostnený, čím potlačuje konkurenčné prostredie. Pre mnohé firmy je takisto tŕňom v oku aj výška poplatku, ktorý musia v rámci iOS uhrádzať, predovšetkým v súvislosti s aplikačnými nákupmi, čo sa často označuje hovorovo aj ako „Apple daň“. Ak totiž dôjde v aplikácii k nákupu, prvý rok existencie putuje 30 % sumy na účet Apple a po ďalšie roky 15 %.
Firmy teda majú možnosť len túto daň prehltnúť, alebo prísť o väčšinu amerického trhu v rámci mobilných platforiem. Vyhnutie sa tomuto systému je totiž pre zákazníka veľmi nepohodlné. V tejto súvislosti zažaloval Apple švédsky Spotify, ktorý dnes dominuje trhu on-line hudobného streamingu. Do útoku vošiel po tom, ako Apple predstavil svoju vlastnú konkurenciu v podobe Apple Music, ktorá touto „Apple daňou“ pravdaže zaťažená nie je a dostáva sa tak do výhody (vyšší zisk sa môže prevteliť do väčšieho poplatku pre umelcov a teda vyššej atraktivity produktu z hľadiska vlastníkov práv). Mnoho konkurentov by rado videlo zásah regulátorov na úrovni, aby sa situácia na svetových platformách vyrovnala a ich prevádzkovatelia nemali túto obrovskú páku už naveky, obzvlášť ak vidíme v tejto oblasti, že počet platforiem klesá a účasť na nich sa stáva prakticky nevyhnutná.
HROZÍ SÚČASNÝM TECHNOLOGICKÝM GIGANTOM NÚTENÉ ROZTRHNUTIE?
O tom, že správanie amerických technologických gigantov nie je vždy v poriadku svedčia opakované zásahy európskych regulátorov, ktoré sa snažia ich praktikám na európskom kontinente zabrániť a citeľne ich pokutovať. Európske normy sú v týchto ohľadoch prísnejšie, ako americké, pričom len samotný Google za posledné dve dekády nazberal v Európe pokuty za viac ako 9 miliárd dolárov (v súvislosti s monopolnými praktikami). Vzhľadom na to, že táto spoločnosť vykazuje čistý zisk okolo 15 miliárd dolárov za rok, to však nie je pre ňu nič likvidačné a stáva sa to súčasťou jej „nákladov“.
Je značne zaujímavé, že v USA za posledné dve dekády výrazne poklesla ochota bojovať proti monopolným praktikám. Kým v období rokov 1970 až 1999 sa v rámci amerického súdneho procesu odohrávalo v priemere 16 protimonopolných vyšetrovaní ročne, po roku 2000 počet klesol na menej ako tri. Americké regulačné náprotivky majú pravdaže potenciálne omnoho väčšiu páku ako tie európske, pretože svoje domáce firmy môžu pri zneužívaní monopolného postavenia nútene roztrhnúť. Azda najznámejší prípad v súvislosti s technologickými spoločnosťami sa udial v roku 1982, kedy bol takto cielene roztrhnutý vtedajší telekomunikačný gigant a monopol v podobe Bell System (na sedem nezávislých firiem).
Posledný veľký prípad tohto typu sa v USA odohral na konci minulého storočia, kedy sa do hľadáčika regulátorov vďaka svojim agresívnym obchodným praktikám a potlačovaniu konkurencie dostal Microsoft. Tento veľký a ostro sledovaný proces napokon viedol k tomu, že súd 7. júna roku 2000 vyniesol drvivý verdikt o povinnom roztrhnutí spoločnosti na dve menšie nezávislé časti. Jedna mala produkovať operačný systém a druhá ostatný softvér. Následné odvolanie Microsoftu, ktoré putovalo na najvyšší súd, tento verdikt napokon zrušilo. Všetko to skončilo v novembri 2001, kedy americké ministerstvo spravodlivosti napokon s Microsoftom dospelo k menej drastickej dohode. Integrita Microsoftu bola zachovaná a firma mohla pokračovať vo svojej činnosti. Bola jej však udelená povinnosť zdieľať niektoré technológie s konkurenciou, pričom spoločnosť zostala pod ostrým dohľadom.
Veľké technologické spoločnosti sa za posledné dekády vyhýbali regulátorom na svojej domácej pôde veľmi úspešne. Zo súčasnej veľkej technologickej päťky je Microsoft dnes suverénne najopatrnejší. Zvyšok v podobe Apple, Amazonu, Googlu a Facebooku si však uvoľnenú situáciu z posledných dekád pomerne užíval. Aj keď firmy museli strpieť zásahy európskych regulátorov a ich pokuty, pomerne veľká voľnosť na domácom trhu im umožnila vytvoriť si masívnu dominanciu a extrémny vplyv, čo vyústilo do mnohých pochybení, ľahkovážnych postupov a zneužití situácie.
Násilné roztrhnutie technologických gigantov sa už dostáva na pretras aj vo vysokej politike /Foto: Justin Kaneps/
Trpezlivosť a tolerancia sa však v USA, zdá sa, takisto končí. Na škodlivosť súčasného stavu poukazuje nielen narastajúci počet ekonómov a expertov na právo, ale aj politikov, ktorí si už všímajú to, že konvenčné americké protimonopolné pravidlá už v dnešnom svete nie sú adekvátne a je v nich nutné zohľadniť aktuálne škodlivé praktiky technologických gigantov. Podľa ich názoru totiž vedú k narastajúcej nerovnomernosti trhu a potlačeniu dynamiky biznisu. Jedným z takýchto politikov je napríklad americká senátorka Elizabeth Warrenová, ktorá mala roztrhnutie veľkých technologických spoločností dokonca ako súčasť svojej (neúspešnej) prezidentskej kampane.
Kľúčovým rokom prvotného zvratu bol zrejme rok 2016 a aféra Facebooku v súvislosti s Cambridge Analytica. Situácia sa však mení pre všetkých gigantov, ktorí sa v nasledujúcich rokoch dostanú pod podrobný pohľad regulátorov vo väčšej miere. Tieto kroky majú podporu na oboch stranách amerických politických barikád (republikáni a demokrati). Obe strany sa začali pomerne prekvapujúco zhodovať v tom, že technologický priemysel bol ponechaný bez výrazných regulácií jednoducho už pridlho.
V lete minulého roku tak došlo k obrovskému zlomu, keď sa začalo detailné vyšetrovanie „veľkej štvorky“ a ďalších technologických gigantov, s cieľom odhaliť, či ich konanie za posledné roky cielene neobmedzovalo konkurenciu, potláčalo inovácie a nejakým spôsobom poškodzovalo zákazníkov.
Ide o dve oddelené snahy. Prvé klasické vyšetrovanie spustilo Americké ministerstvo spravodlivosti (US Justice Department) a Federálna obchodná komisiu (FTC), čo sú dve inštitúcie, ktoré majú v rámci USA pod palcom protimonopolné a regulačné zásahy. Ministerstvo spravodlivosti sa bude podrobne pozerať najmä na predchádzajúce a súčasné kroky Googlu a Apple, zatiaľ čo FTC sa bude zameriavať na situáciu spôsobenú Amazonom a Facebookom.
Druhé separátne vyšetrovanie spustila Americká snemovňa reprezentantov (dolná komora kongresu), ktorá sa zameriava na to, či sú súčasné protimonopolné zákony vôbec adekvátne. V nasledujúcej dobe bude podrobne vyšetrovať správanie technologických gigantov za niekoľko posledných rokov a bude rozhodovať o prípadnej úprave zákonov, ktoré by najväčšie doteraz tolerované previnenia presunuli v budúcnosti do ilegality. Rovnako môže nastať situácia, pri ktorej pri predvolávaní a vypočúvaní svedkov, vrátane vedúcich predstaviteľov veľkej päťky/štvorky, dôjdu k záveru, že násilné roztrhnutie veľkých technologických firiem je správnym riešením súčasnej situácie (i keď tento verdikt je málo pravdepodobný).
Nad neviazanou toleranciou technologických gigantov sa v USA začalo po dlhej dobe zmrákať /Foto: Emma Howells/
Aj keď detaily vyšetrovaní nie sú verejné, v základe môžeme očakávať, že v prípade Apple sa budú regulátori zameriavať hlavne na prevádzku App Store a to, ako táto platforma mení konkurencieschopnosť iných firiem na trhu. Amazon bude pod mikroskopom hlavne v súvislosti so svojimi údajnými praktikami kopírovania produktov konkurencie, na základe ich odpozorovaného úspechu a takisto neférového uprednostňovania svojich vlastných alternatív. Facebook sa dostane na pretras pravdepodobne hlavne v súvislosti so skupovaním potenciálnej konkurencie a prevádzkou svojej platformy v súvislosti s nadväznými firmami, narábaním s osobnými dátami a ich zdieľaním. Google bude pravdepodobne čeliť tlaku hlavne v súvislosti s dominanciou svojho vyhľadávača a úpravou jeho výsledkov.
V oboch prípadoch budú vyšetrovania a vypočúvania trvať niekoľko rokov. Pokiaľ sa pozrieme v histórii na koniec minulého storočia, kedy protimonopolnému vyšetrovaniu čelil Microsoft, tak medzi začiatkom a konečným verdiktom ubehli viac ako tri roky. Vzhľadom na to, že súčasné vyšetrovania sa týkajú viacerých technologických gigantov súčasne, časový horizont môže byť potenciálne ešte väčší.
KONIEC NEVIAZANEJ TOLERANCIE „COOL“ FIRIEM
Je značne nepravdepodobné, že by súčasné americké protimonopolné vyšetrovania naozaj viedli k násilnému roztrhnutiu súčasných gigantov. Na zlepšenie situácie to však vôbec nemusí byť potrebné. Dôležité je, že americké úrady a politické špičky pomaly upúšťajú od nezmyselných predstáv, že technologickí giganti sa budú regulovať tak nejako sami.
Silná päťka v podobe Googlu, Amazonu, Apple, Facebooku a Microsoftu stále naberá na sile. Rozširujú neprestajne pole svojej pôsobnosti a vplyv na celý technologický i netechnologický svet. Za poslednú jednu dekádu odkúpili viac ako 500 spoločností, v snahe piť z fontány večnej mladosti a udržať si svoje vrcholové pozície a viac ich rozširovať. Mnoho potenciálnych konkurentov tak nikdy nedostane priestor sa presadiť, pretože ihneď ako demonštrujú pokročilosť či úspešnosť svojich technológií, sú odkúpení. Tí, ktorí sa o to pokúsia, sú rýchlo rozdrvení priamym útokom, kompletným skopírovaním, potlačením či rovno predátorskými cenami.
Aj keď často prevládajú predstavy, že technologickí giganti cielene „nerobia žiadne zlo“ a ich produkty sú prospešné, treba si uvedomiť, že ich jediným cieľom je zarábanie peňazí. Úlohou firiem je maximalizovať zisk, ich vedúci predstavitelia majú povinnosti k svojim investorom, ich činy súdia ich akcionári, očakávajúci svoje dividendy.
/Ilustrácia: Rob Dobi/
Od firiem preto nemožno čakať nejakú prirodzenú morálnu zodpovednosť a snahu uprednostniť správnu vec (z hľadiska ľudskej spoločnosti) pred ziskom. Nejde o žiadne otvorené a transparentné organizácie, ani o žiadne inštitúcie s demokraticky volenými zástupcami. V momente keď tieto firmy už výrazne ovplyvňujú chod biznisu a ľudskú populáciu po celom svete, je nutné na ich činy a kroky pozorne nahliadať a regulovať ich. Firmy to totiž sami sebe neurobia.
Na súčasné vyšetrovania a zmenu tolerancie preto treba nazerať s nádejou na zlepšenia stavu. Už len samotné uvažovanie o roztrhnutí týchto spoločností, ktoré prichádza na pretras vo vysokej politike, má pozitívny dopad. Firmy dostávajú veľmi reálnu hrozbu svojej existencie, ktorú nemôžu ľahkovážne ignorovať. Ide o jasný znak toho, že ak budú naďalej ľahkovážne zneužívať svoju dominanciu, bude sa naďalej stupňovať aj reakcia štátov, pričom finále sa im rozhodne páčiť nebude.
