Ceny online reklamy vzrástli v priemere o jednu pätinu.
Vstup tzv. marketplaces na slovenský trh predstavuje pre etablované eshopy komplikácie. Za posledný polrok sa ceny výkonnostnej reklamy vyšplhali na rekordné sumy. Podľa odborníkov vzrástla priemerná cena za jeden klik na Slovensku v druhom kvartáli 2024 o 20% a v Českej republike o 17 %. Popredný dodávateľ riešení pre e-shopy, spoločnosť Upgates, predpokladá, že intenzita kampaní sa zmierni, keď si online trhoviská získajú svoje miesto na trhu. Dovtedy majú slovenské a české e-shopy šancu uspieť skôr s originálnymi produktmi či službami, ktoré zahraniční hráči nemajú možnosť zákazníkom ponúknuť.
Na slovenský a český trh vstúpilo za posledné mesiace niekoľko online trhovísk (marketplace), ktorých aktivity v oblasti online reklamy sú pre lokálnych predajcov veľkou výzvou. Aj šesť mesiacov po vstupe čínskeho Temu rastú ceny online reklamy v niektorých segmentoch až o desiatky percent.
„Slovenský trh je citlivejší na cenu ako český. Medziročný nárast ceny za preklik (CPC) na slovenskom trhu predstavuje približne 20 % a je tak výraznejší ako v Českej republike, kde hovoríme o hodnote 17%. V oboch prípadoch je však vývoj výzvou pre domáce e-shopy, ktoré sa musia prispôsobiť a hľadať inovatívne stratégie, aby zostali konkurencieschopné,“ upozorňuje Filip Svárovský z nástroja Tanganica, ktorý e-shopom zaisťuje internetovú reklamu.
Množstvo nakúpenej reklamy zvyšuje jej cenu
Spotrebitelia sa dnes len ťažko vyhnú agresívnemu marketingu a veľmi nízkym cenám za tovar primeranej kvality. Temu totiž prakticky ovládlo reklamný priestor vo vyhľadávaní Google a dokonca aj na sociálnych sieťach, ako Facebook a Instagram. The Wall Street Journal dokonca označil Temu za najväčšieho zadávateľa reklamy na sieťach spoločnosti Meta a vo vyhľadávači Google sa online trhovisko umiestnilo v prvej päťke. „Cenová hladina reklamy sa zvyšuje naprieč celým internetom aj ďalšími platformami. Sumy, ktoré trhoviská ako Temu, Trendyol a Shein investujú do reklamy, sú obrovské. Nevytláčajú len najväčších domácich hráčov, sťažujú situáciu najmä malým e-shopom. Ak tie nebudú viac pracovať na propagácii svojej značky, môže sa im to stať osudným,“ hovorí Michal Benatzky, marketingový manažér spoločnosti Upgates.
Najväčší nápor reklamnej masáže spotrebiteľov sa však očakáva po letných prázdninách. „V septembri a októbri začnú lokálni obchodníci lákať na akciové ponuky Black Friday a vypukne aj vianočná nákupná horúčka. Keďže cesta balíkov z Číny trvá niekoľko týždňov, dá sa očakávať, že marketingové kampane Temu, Shein, Trendyol, Allegro a ďalších internetových trhovísk nezostanú pozadu,“ predpokladá Michal Benatzky.
Brand awarness a zbieranie súborov cookie
Účinnosť reklamných aktivít veľkých zahraničných hráčov, ktorí sa zameriavajú na nesmierne široký súbor kľúčových slov, je prinajmenšom otázna. A to aj napriek skutočnosti, že sa nezameriavajú len na tie najdrahšie a najlukratívnejšie slová, ale aj na slová, ktoré nemusia priamo súvisieť s ich podnikaním alebo sortimentom výrobkov. Práve tieto snahy o úplne ovládnutie online priestoru tlačia ceny reklamy hore, keďže tie fungujú na princípe aukcie.
„Stratégia, ktorá sa skrýva za takto nákladnou reklamou, je čistá znalosť značky a zbieranie súborov cookie. Existujú dokonca aj dôvodné obavy, že ide o akýsi rafinovaný spôsob kradnutia osobných údajov. To inzerentovi v budúcnosti umožní zacieliť na používateľov relevantnejšiu reklamu a zvýšiť svoje šance v hre o zákazníkov,“ vysvetľuje Michal Benatzky.
Slovenské e-shopy majú stále šancu
Najviac ohrození sú predajcovia s veľmi širokou ponukou lacného tovaru z rôznych segmentov, ktorí na svojich stránkach ponúkajú takmer všetko, čo sa dá kdekoľvek kúpiť. „Najväčšiu šancu v boji s online trhoviskami majú predajcovia, ktorí predávajú originálny, zaujímavý alebo úzko profilovaný tovar. Takto špecifický tovar totiž spotrebitelia na trhoviskách zatiaľ nenájdu.“
Benatzky zároveň odporúča elektronickým predajcom, aby sa nespoliehali len na jeden typ reklamy a svoje podnikanie podporili budovaním komunity, vzdelávaním zákazníkov, či rôznymi online a offline marketingovými kanálmi. Dôležitú úlohu bude zohrávať popredajný servis a starostlivosť o zákazníkov. „Miestni predajcovia majú možnosť prehĺbiť vzťah s kupujúcim prostredníctvom popredajných služieb. Hovoríme o bezplatnom servise, inštalácii tovaru v určitej lokalite, predĺženej záruke alebo zákazníckej podpore v rodnom jazyku. Získaním recenzií a spätnej väzby e-shopy zas posilňujú dôveru potencionálnych zákazníkov a zvyšujú lojalitu existujúcich zákazníkov,“ uzatvára marketingový manažér spoločnosti Upgates.
