Sú práve 3 hodiny v noci. Nemôžete spať a prehliadate si ponuku e-shopu s elektronikou, kde sa snažíte vybrať pásik LED diód, ktoré si chcete dať do poličky nad posteľ. Musíte konať rýchlo, celkom 18 ďalších ľudí si práve teraz, uprostred noci, pozerá práve tento produkt. Nedeľník TOUCHIT vážne i nevážne. Nezviazané IT témy na tisíc spôsobov.
No ako naschvál. Konečne sa teraz o pol štvrtej ráno dostanem k tomu, aby som vybral ten 60“ televízor pod stromček a hneď mi ho všetci idú vykúpiť. Tlačenica ako v reálnom obchode.
Všetci sa zobudili a majú neodolateľnú túžbu kúpiť si práve tento televízor. Práve tento mixér. A práve túto guľôčku na drôte za 3,50.
Potí sa vám čelo a bleskovo klikáte. Rýchlo, len aby sa neminuli. Uf, stihol som to.
Ešte rýchlo zaplatiť. Už mi prišiel e-mail, že ak nezaplatím do 30 sekúnd, objednávka bude zrušená a predajú to niekomu inému. Odpočet už beží. Rýchlo do čerta, kde mám tú peňaženku!
OD HMLISTEJ PRAVDY AŽ K ÚPLNÉMU PODVODU
Optimalizácia konverzie s veľkým použitím FOMO (Fear of missing out / Strach zo zmeškania). Asi tak nejako sa to dá všetko popísať.
Tieto praktiky doslova do dokonalosti začali cepovať najrôznejšie cestovné kancelárie a predovšetkým stránky na rezerváciu hotelov, letov, požičovní áut a podobne.
Šampión bol dlhé roky Booking.com, pričom ak vás dnes príjemne prekvapuje, že situácia sa v poslednej dobe ako tak zlepšila, možno vás veľmi zaskočí dôvod, prečo sa to stalo.
Booking.com bol odjakživa prakticky legendárny celou plejádou mechanizmov, ktorá sa vás snažila presvedčiť o nevyhnutnosti tej či onej ponuky, ktorá je nekonečne lákavá, nekonečne žiadaná a takmer už čochvíľa nedostupná, vybraná práve pre vás. Žmurk, žmurk.
„Pozri sa na túto skvelú ponuku na ktorú si práve klikol. Máš obrovské šťastie, v 99% prípadov táto ponuka býva obsadená, ale práve dnes nie je. Rýchlo si ju zarezervuj.“
„Neváhaj, odpočet beží. Všetky ďalšie ubytovania v okolí sú už obsadené. Desať ďalších ľudí si práve túto ponuku pozerá. Rýchlo ich predbehni, inak ti ju vyfúknu.“
Možno si poviete, že na vás tieto taktiky nefungujú a jednoducho ich ignorujete. No a čo že si práve 20 ľudí prezerá túto izbu. Ak ju nestihnem zarezervovať, vyberiem si inú.
Treba si však uvedomiť, že tieto praktiky nie sú používané len tak pre nič za nič. Sú tak vytvorené práve preto, že majú merateľný efekt na zvýšenie predajov. U vás síce nefungujú a len vás iritujú, ale u iných zafungujú a len na tom záleží.
Prečo by sme ale len mali mykať ramenami a tváriť sa že sa nič nedeje? Ak by sa vás nejaký šarlatán na ulici snažil podviesť a nepodarilo by sa mu to, asi by ste nemávli rukou nad tým, ak by hneď pristúpil k inej osobe a skúsi „šťastie“ u nej.
Klasickým mechanizmus, ktorý vám zobrazí to, že práve X ľudí si pozerá práve tento produkt alebo ponuku čo vy, môže byť založený na troch rôznych veciach. Pravde – trikovej hmle – podvode.
Tým najviac raritným je ÚPLNÁ PRAVDA.
Áno, niekedy je niečo veľmi populárne a počet ľudí, ktorý sa o danú vec zaujímajú, môže byť reálny. Avšak uvedomte si, že počet situácii a miest, kde to môže nastať, je značne limitovaný. Potrebujete k tomu obrovskú a prakticky permanentnú návštevnosť, ktorá však nevyhnutne bude fluktuovať v rôznych častiach dňa.
Je takmer nemožné dosiahnuť jav veľkého záujmu napr. v nočných hodinách, ako to často na mnohých e-shopoch vidíme.
To pritom nie je všetko. V prípade veľkých e-shopov, s obrovskou návštevnosťou, vstupuje do hry takisto enormný počet položiek, ktoré predávajú.
Ak napríklad predáva obchod 10 000 vecí, tak v teoretickom prípade, že je o každú relatívne podobný záujem, by ste potrebovali 3 milióny unikátnych návštevníkov denne, aby ste pokryli každú jednu položku tým, že sa na ňu za posledných 5 minút pozeral aspoň jeden človek.
Pravdaže, takto rovnomerne rozdelenie záujmu nikdy nevyzerá a obvykle sa o 80 % návštevnosti stará menej ako 20 % produktov, avšak v konečnom dôsledku je vždy vidieť, že je veľmi náročné dosiahnuť výsledok, pri ktorom je vidieť na relatívne bežných produktoch obrovský záujem v reálnom čase a prakticky neustále.
V drvivej väčšine prípadov sa preto v tejto súvislosti používa ponorenie do TRIKOVEJ HMLY. Vy síce na stránke dostávate urgentnú správu, že tento televízor Samsung XY 60“ si práve teraz prezerá 22 ľudí, ale realita je napríklad taká, že 22 ľudí si pozerá len kategóriu, v ktorej je daný produkt zaradený (televízory).
Alebo alternatívne, tento konkrétny televízor si pozeralo 22 ľudí za poslednú hodinu, za posledných desať hodín alebo dokonca za posledných 24 hodín. Čím menší e-shop je, tým dlhšiu škálu očakávajte.
Aj ide napríklad o rezerváciu hotelov, správa „10 ďalších ľudí si pozerá tento hotel alebo izbu“ sa týka aj toho, že daní ľudia si danú ponuku pozerajú, alebo pozerali na celkom iné dátumy ako vy. Pravdaže nielen teraz, ale často za posledné hodiny či celý deň.
Tretím spôsobom riešenia tohto mechanizmu je, že číslo je založené na ÚPLNOM PODVODE.
Číslo je náhodne generované pri každom otvorení stránky, pričom niektorí prevádzkovatelia e-shopov, ako napríklad dafnihair.com, sa ho nehanbia generovať a meniť každých 5 sekúnd, aby vytvorili ešte väčší dojem aktívneho záujmu a urgencie.
Toto je kód, ktorým to e-shop robil.
Pokiaľ nie ste programátor, tak v bežnom jazyku by tento JavaScript kód vyzeral napísaný zhruba takto:
- Funkcia stránky:
- každých 5 sekúnd, vyber objekt „počet ľudí ktorí si pozerajú tento produkt“
- vygeneruj náhodné číslo medzi 3 a 14
- vlož dané číslo do vybratého objektu
Tak, iniciatíve sa medze nekladú, že áno? Hlavná vec, že sa používateľ vystraší, že sa produkt vypredá, alebo že naopak dostane validáciu, že je o danú vec veľký záujem.
Mimochodom, daný e-shop tento mechanizmus odstránil okamžite po tom, ako na túto drzú praktiku upozornil Jacob Bergdahl, jeden z vývojárov Mincraftu na svojom blogu.
ČO VLASTNE TIETO PRAKTIKY PSYCHOLOGICKY VYUŽÍVAJÚ?
Dôvody na používanie týchto metód sú pomerne jasné.
Sú totiž naviazané na veľmi silné psychologické efekty, ktorých sa je veľmi ťažké zbaviť, aj keď ste si ich efektu vedomý.
- Dojem o nedostatku (už len 5 kusov zostáva!)
- Strach že o niečo prídete (12 ľudí si to práve teraz chce kúpiť tiež, predbehnú ťa)
- Validovanie správnosti vášho rozhodnutia (pozri koľko iných ľudí si to tiež kupuje, dobre robíš)
Tieto efekty sa vo väčšej alebo menšej miere vždy vo vašom mozgu spustia, bez ohľadu na to, ako hlúpo či falošne sú vyvolané.
V rámci marketingu sa to označuje ako „social proof“, čo sa dá voľne preložiť ako skupinový dôkaz o správnosti výberu.
Vidíme ho napríklad v tom, že ľudia uprednostnia reštauráciu ktorá je takmer plná, pred takmer prázdnou reštauráciou na druhej strane ulice. Prirodzene totiž očakávajú, že daný rozdiel má dôvod, na základe ktorého sa iní ľudia oprávnene rozhodli. Aj keď to samozrejme môže byť náhodný jav, ktorý nemá čo dočinenia s realitou či kvalitou jedla.
A práve o to sa mechanizmus „22 ľudí si práve pozerá tento produkt“ snaží takisto. Ľudia skrátka vždy ochotnejšie zvolia populárny produkt, oproti nepopulárnemu, obzvlášť ak s rozhodnutím váhajú. Toľko ľudí sa predsa nemôže mýliť! Určite je to dobré. Aj ja si to kúpim.
Tieto intuitívne rozhodnutia sú intuitívne práve preto, že v drvivej väčšine prípadov fungujú a sú založené na realite, aj keď pravdaže nie vždy a univerzálne.
Skúste si predstaviť, že sa rozhodujete medzi dvoma možnosťami, pričom si jednu vyberiete a následne sa dozviete, že ste si ju vybrali ako jediný, pričom sto, alebo dokonca tisíc ľudí pred vami zvolilo tú druhú.
V tomto momente by ste ucítili obrovský sociálny tlak a pochybnosti nad svojou voľbou a museli by ste si v nej byť extrémne istý, aby ste si ju s pokojom v duši zachovali. A pred týmto tlakom sa nedá len tak ujsť. Cíti ho každý (oprávnene ste ho evolučne zdedili, pretože má dôvod z hľadiska prežitia).
Dané mechanizmy tak merateľne prispievajú k zlepšeniu predajov, jednak z hľadiska vyvolania urgentnosti a strachu o tom aby vám niečo nepretieklo medzi prstami a takisto z hľadiska validácie od ostatných ľudí, že je produkt dobrý, kvalitný, alebo má dobrú cenu. Bez ohľadu na to či sú títo ľudia reálny alebo nie, alebo či si vôbec pozerajú daný produkt ako taký.
Hlavná vec je, ak sa zabráni tomu, že máte dosť času si nákup rozmyslieť.
PREČO SÚ U VEĽKÝCH WEBOV TIETO PRAKTIKY UŽ MENEJ VÝRAZNÉ A ČASTÉ?
Možno ste si všimli, že ešte v priebehu minulej dekády boli tieto prakticky výrazne viac prominentné, ako dnes. Typicky napríklad aj na stránke takého „šampióna“ ako je Booking.com.
Možno ste si mysleli, že je to preto, že dané weby konečne pochopili, že tieto metódy sú v mnohých ohľadoch hnusné, nečestné, podvodné a čo ja viem čo ešte. Že sa im v hlave rozjasnilo a náhle uvideli, že sa nemôžu k svojim zákazníkom chovať ako k niečomu opovrhnutia hodnému, čo sa ošklbáva s nenávisťou v očiach.
Realita je ale taká, že situácia sa aspoň čiastočne zlepšila IBA PRETO, že tieto zvláštne praktiky sa dostali do hľadáčika Európskej komisie na ochranu zákazníkov, v rámci EU.
A pred dvoma rokmi bol klepnutý po prstoch práve Booking.com, za rôzne manipulatívne techniky, nezaložené na realite, pričom mu bolo nariadené ich ukončiť.
Typicky dostal zákaz napríklad v tom, aby prezentoval niektoré ponuky ako časovo obmedzené, aj napriek tomu, že po uplynutí času sa nezmenia.
Takisto dostal zákaz napríklad na to, aby nižšie ceny, ktoré má hotel nastavené na menej frekventované dátumy, boli prezentované ako špeciálne zľavy (Ponáhľajte sa, ak rezervujete ihneď, dostanete 30% zľavu oproti štandardnej cene!)
No a v neposlednej rade mu bola uložená povinnosť aj v tom, že musí zobrazovať prominentne cenu, ktorú zákazník bude musieť za izbu zaplatiť (vrátane všetkých nevyhnutných poplatkov), nie opticky menšiu nekompletnú.
Pretože viete. To je niečo, čo treba firme nariadiť…
Pokiaľ vás téma týchto hlúpych a manipulačných praktík zaujíma viac, určite nahliadnite aj do jedného staršieho Nedeľníku: „Temné mechanizmy: ako sa nás rôzne IT firmy snažia beztrestne zmanipulovať s úsmevom na tvári“.
Každopádne, podobne ako „temné mechanizmy“, tak aj nátlaková a sociálna praktika s „18 ďalšími zákazníkmi, ktorí si práve pozerajú túto žiarivku“ tu s nami zostáva naďalej.
Ich limitácia alebo krotenie pri tom nikdy nepríde od firiem len tak. Nestačí na to vaše súkromné opovrhnutie. Tieto manipulácie skrátka fungujú a je veľmi ľahké ich založiť na „hmle“, bez toho aby reportovali o niečom relevantnom.
Keď ich marketing do webu vtlačí, konverzia zákazníkov sa merateľne okamžite zvýši. A v spojitosti so zvýšením tržieb a zisku sa už takéto pochybné riešenia veľmi trpko vypínajú, bez toho aby to niekto regulačne naradil.
Pretože hlavná vec, že to funguje. Koho zaujíma že klameme. My neklameme. My len nehovoríme presnú pravdu…
Nedeľník TOUCHIT hľadajte na našom webe ako inak než v nedeľu. Ak ste predchádzajúce zmeškali, nájdete ich všetky pod rovnomenným kľúčovým slovom.
