Internetovú reklamu čaká nevyhnutná zmena

Rozčuľujú vás čoraz otravnejšie reklamy, ktorých je plný internet? Máte pocit, že je celá situácia čoraz horšia a reklamné spoločnosti sú čoraz vtieravejšie? Možno vás prekvapí to, že budúcnosť reklamy nemusí ani zďaleka vyzerať tak hororovo, ako si dnes často predstavujeme.

Google a Facebook sú najúspešnejšie a najvplyvnejšie internetové spoločnosti na svete. Kým Google dominuje vyhľadávaniu, e-mailovým či mapovým službám a minulý rok skončil s tržbami 90,2 miliardy dolárov, Facebook, ktorý okrem rovnomennej sociálnej siete prevádzkuje aj komunikátor WhatsApp a obrázkovú sieť Instagram, sa vyšplhal na 27,6 miliardy. Obe firmy majú pri tom jedno spoločné. Drvivá väčšina ich tržieb pochádza z reklamných systémov, ktoré prevádzkujú pre zadávateľov reklamy. Spoločne pritom pokrývajú viac ako polovicu tohto trhu.

Aj keď obaja giganti nepochybne prispievajú k technologickému pokroku a napredujú vo futuristických technológiách (Google napríklad v súvislosti so samoriadiacimi vozidlami Waymo, Facebook v súvislosti s okuliarmi virtuálnej reality Oculus Rift), tak pri celkovom pohľade na ich činnosť sa nedá uniknúť od tragického faktu ich prvoradého nosného produktu. Túto smutnú situáciu dobre vystihol vývojár Jeff Hammerbacher, ktorý z vedúcej pozície dátového tímu Facebooku odišiel v roku 2008 a založil spoločnosť Cloudera. Podľa Hammerbachera je najtragickejším faktom Silicon Valley to, že „najlepšie mozgy našej planéty sa dnes zaoberajú tým, ako ľudí donútiť kliknúť na viac reklamy“.

Reklama je bezpochyby nosným prvkom financovania moderných internetových služieb a nemožno od toho odvracať zrak. Náklady na prevádzku súčasných najpokročilejších webových portálov sú astronomické. Napríklad v prípade YouTube (úložisko, konektivita, vývojový tím, odmeny pre tvorcov) ide o 6,3 miliardy dolárov ročne, pričom tržby, ktoré služba generuje, sú o dve miliardy menšie. Google teda YouTube stále ešte prevádzkuje s obrovskou stratou, čo je aj jeden z dôvodov, prečo táto služba nemá relevantnú konkurenciu.

Financovanie malých či veľkých webov reklamou sa zakladá na jednoduchom fakte, že rôzne firmy potrebujú propagovať svoje produkty a nemajú za to problém zaplatiť. Ak ich reklamu totiž vidí veľa ľudí, náklady sa im vrátia formou zvýšeného zisku z predaja. V počiatkoch komerčného internetu sa pomerne rýchlo ukázalo, že tento systém financovania webových služieb je značne účinnejší a praktickejší, než klasické financovanie používateľmi. Vždy je totiž ľahšie nalákať obrovské množstvo ľudí na službu zdarma a inkasovať veľké peniaze za zobrazovanú reklamu, ako prácne nalákať len značne menší počet tých používateľov, ktorí zaplatia sami.

Postupom času sa však začal vynárať čoraz pálčivejší problém. Zadávatelia reklamy chcú, aby reklama bola čo najúčinnejšia a vložené financie sa im čo najlepšie vrátili aj „s úrokmi“. V ich záujme teda je, aby reklama bola vidieť čo najviac, či dokonca sa vôbec nedala prehliadnuť a aby sa presne trafila do svojho cieľa tak, že premena na nákup bude čo najúspešnejšia. Nech je pri tom reklama akokoľvek dobrá a úspešná, vždy existuje túžba, aby bola ešte lepšia a efektívnejšia. A to štartuje nevyhnutnú špirálu smrti.

Keď si reklama pod sebou podrezáva konár

Ak sa ľudí spýtate na to, či majú radi reklamu, drvivá väčšina vám povie, že nemajú, pričom obvykle priamo poukážu s nenávisťou hlavne na tú internetovú. Situácia však nie je taká čierna, akoby sa mohlo na prvý pohľad zdať. Ľudia sú na prítomnosť reklamy plne zvyknutí a očakávajú ju. V neposlednom rade totiž plní aj informačný charakter o tom, čo je vlastne na trhu. Keďže ju nájdeme v televízii, rádiu, na bilbordoch na ulici a takisto aj v tlači, bolo by hlúpe myslieť si, že by ju na internete nikto neočakával. Prečo je teda internetová reklama taká neobľúbená? Prečo ju ľudia nenávidia až tak, že sa rozhodnú ju blokovať pomocou rozličných typov doplnkov prehliadačov, čím (obvykle vedome) sabotujú momentálne prakticky jediný funkčný ekonomický model masívne komplexného systému pokročilých webových služieb?

Ak si myslíte, že dôvodom je samotné množstvo reklamy a teda zavalenie používateľa, mýlite sa. Podľa prieskumu spoločnosti PageFair je to príčinou len pre 14 % používateľov týchto blokovacích systémov, pričom viac používateľov donúti k inštalácii už len to, že sa citeľne zvýši rýchlosť načítania stránok a ušetrí sa dátový tok (16 %). Dominantnými dôvodmi sú dva iné fakty. Prvým je to, že reklama silno obťažuje a znemožňuje pohodlne čítať obsah (29 %) a druhým, že v súvislosti s ňou vyplývajú bezpečnostné riziká a narušenie súkromia (36 %).

Tieto dve skutočnosti donútili k inštalovaniu blokovača reklamy viac ako dve tretiny jeho používateľov. Z tohto teda jasne vyplýva, že problémom nie sú reklamy ako také, čo koniec koncov už vyplýva z ich dlhodobej prítomnosti v našej spoločnosti. Problémom je spôsob, ako sú na internete servírované a používané, čo nemá v iných oblastiach života obdobu. Ide teda o príslovečné pretečenie pohára. Reklama je tolerovateľná, pokiaľ je reklamou. Netolerovateľnou sa stáva v prípade, keď je prekážkou a dokonca bezpečnostným rizikom.

Dobrou ukážkou ako reklama má vyzerať je dlhodobo tlač. Ak napr. listujete naším magazínom TOUCHIT, narazíte na stránky alebo polstránky, vyplnené reklamou. Tento reklamný materiál však nijako nebráni v čítaní redakčného obsahu a ani nesleduje to, čo robíte a kto ste. Ide síce o reklamu čiastočne cielenú, ale toto cielenie je poctivé a čestné. Z reklamy tohto typu majú osoh všetky strany. Nielenže ako čitateľ dostávate reklamu, ktorá je pre vás pomerne relevantná, ale hlavne vám umožňuje čítať obsah, ktorý by bez nej nemohol vzniknúť. Reklama totiž obvykle kryje väčšinu nákladov na tvorbu a výrobu magazínu ako takého. Cena, ktorú za časopis platí používateľ, má obvykle menší podiel.

V počiatkoch komercializácie internetu sa reklama uberala podobným smerom. Reklamný baner bol skrátka na boku textu, či na jeho konci a do dizajnu stránky bol viac-menej napevno zapracovaný. Marketingoví špecialisti si však rýchlo začali uvedomovať, že vtieravosťou je možné dosiahnuť omnoho vyšší podiel záujmu. Podobne ako predajca na tržnici, ktorý vás oslovuje hneď z diaľky a začne vám do ruky hneď pchať nejaké produkty, si aj prevádzkovatelia internetových reklamných systémov tento efekt rýchlo uvedomili. Aj keď vtieravý prístup je väčšine ľudí veľmi nepríjemný a mnohých aj odoženie, v konečnom dôsledku sa predá tovaru viac. A to je to, čo je dôležité.

Na internete pritom vtieravosť prakticky nemá hranice. Na rozdiel od statickej tlače je web dynamický a je možné útočiť na základné biologické mechanizmy človeka, ako je napríklad to, že sa nám len veľmi ťažko ignoruje náhly pohyb v periférnom videní a takáto nečakaná aktivita okamžite pritiahne našu pozornosť (čo má v prírode veľký evolučný význam v súvislosti so súbojom lovca a koristi).

Výskyt pohybu a blikania reklamy tak bol prvou vlnou nárastu vtieravosti, ktorý bol onedlho nasledovaný vyskakovacími oknami prekrývajúcimi obsah (a teda neexistujúca možnosť reklamu nevidieť) a takisto pridaním zvuku, ktorý na seba strhne pozornosť aj v prípade, že reklama sa nachádza mimo zobrazovacej plochy displeja. Súčasnou vlnou vtieravosti je cielenie, vyplývajúce z monitorovania pohybu používateľa po webe a jeho profilovania z hľadiska záujmov, pohlavia, veku a iných, často aj zarážajúcich vlastností (napr. momentálnej nálady). Tomu ako tieto metódy v posledných rokoch naberajú na sile sme sa podrobne venovali v článku Pokrútená mágia cielenej reklamy (decembrové vydanie TOUCHIT, 10/2016).

Jednotlivé stránky a webové služby sa však z hľadiska vtieravosti reklamy od seba líšia. Kým niektoré sú umiernené a dbajú na svojich používateľov, iné pripomínajú cirkus, ktorý na vás valí reklamný obsah hlava-nehlava, akoby reklama bola hlavný obsah, kvôli ktorému ste na stránku prišli.

Ak používateľ navštevuje najmä druhé menované stránky, existuje stále čoraz väčšia pravdepodobnosť toho, že sa zlomí a na celú situáciu rezignuje inštaláciou mechanizmu na blokovanie reklamy. Problémom je, že tieto blokovače reklamu blokujú plošne, takže reklama zmizne nielen na stránkach previnilcov, ktorí degradovali používateľský zážitok a k inštalovaniu doplnku vás donútili, ale aj na stránkach tých spoločností, ktoré sa správali čestne a umiernene a sami by vás k inštalácii blokovacieho doplnku nikdy nevyprovokovali.

Blokovače reklamy: ako vyzerá posledná kvapka?

Nárast blokovania reklamy v posledných rokoch je nesporným faktom, i keď získanie presných čísiel toho, ako veľmi je tento fenomén rozšírený, nie je jednoduché. Dlhodobé merania v tomto smere vykonáva spoločnosť PageFair, pričom jej štatistiky patria medzi tie najcitovanejšie. Presnosť výsledkov v rámci rôznych štátov však veľmi kolíše.

Podľa týchto štatistík je momentálne rozšírenie doplnkov na blokovanie reklamného obsahu na úrovni 11 % internetových používateľov (celosvetový priemer). Z hľadiska konkrétneho počtu ide o 615 miliónov zariadení, pričom je pomerne bežné, že používateľ, ktorý sa rozhodol reklamu blokovať, to robí na všetkých svojich zariadeniach, nech ich má koľkokoľvek. To je už v skutku masívne a pre reklamné spoločnosti alarmujúce číslo. Ľudia, ktorí adoptujú tieto doplnky ich totiž v priebehu času nezvyknú opúšťať. Akonáhle ich teda začnú používať, často sú už navždy stratení, čo je pre reklamný biznis katastrofa. V grafe môžete pritom vidieť, že tempo rastu neklesá a od roku 2013 nabralo ešte vyššie obrátky.

Kým v minulosti bolo blokovanie reklamy hlavne doménou desktopov a notebookov a na smartfónoch bolo ich zastúpenie mizivé, v poslednej dobe sa situácia rýchlo začala meniť. Situácia vo svete je ale rôzna. Napríklad v USA blokuje reklamu 18 % používateľov nemobilných počítačov, zatiaľ čo v prípade mobilných ide len o 1 %.

Podobne je na tom aj západná Európa (20 % a 1 %). Rozšírenie v strednej a východnej Európe je o niečo menšie (12 %, 1 %). Naproti tomu v rozvojových štátoch z juhu Ázie, kde internetoví používatelia pribúdajú masívnym tempom hlavne vďaka smartfónom (tieto trhy nie sú na rozdiel od Európy či USA ešte ani zďaleka nasýtené), je situácia opačná. V priemere blokuje reklamu 3 % používateľov na nemobilných platformách a 16 % na mobilných. V niektorých konkrétnych štátoch, ako je napríklad Indonézia, je rozdiel ešte masívnejší (8 %, 58 %).

Narastajúce blokovanie reklamného obsahu je pre mnohé stránky obrovský problém, pričom medzi tie najohrozenejšie patria dlhodobo weby vydavateľov, respektíve spravodajských médií. Vzhľadom na to, že na rozdiel od tlače už pri webovom obsahu čitateľ vôbec finančne neprispieva, všetky peňažné prostriedky na tvorbu musí priniesť reklamný obsah. Vydavatelia pravdaže potrebujú mať čo najviac čitateľov a posledná vec, čo by chceli je to, aby boli ľudia od ich obsahu odrádzaní alebo boli pri jeho čítaní obťažovaní. Vtieravá a otravná reklama je teda niečo, čo nenávidia takisto.

Časť internetovej populácie, používajúca blokovače reklamy:

Problémom je, že hlavne v priebehu poslednej veľkej finančnej krízy nastalo značne veľké znižovanie výdajov na reklamu a mnoho vydavateľov zostalo odkázaných na reklamné systémy, ktoré sú mimo ich priamej kontroly. Tie umožňujú zadávateľom reklamy lacnejšie a flexibilnejšie cielenie obsahu a takisto „prenasledovanie“ používateľa naprieč internetom. Vďaka tomu zadávatelia reklamy dávajú skôr prednosť takýmto systémom, než priamemu predaju v rámci jedného konkrétneho webu.

Majitelia reklamných systémov pritom konflikty v rámci obťažovania čitateľov zvyčajne neriešia. Pre nich je dôležité, aby používateľ reklamu videl a aby ho čo najviac ovplyvnila. To, že prehnaná vtieravosť donúti používateľa z nejaké konkrétneho webu nazlostene odísť, je pre nich irelevantné. Tak ako tak totiž skončí na inom webe, kde majú svoj reklamný systém umiestnený rovnako. Vďaka veľkej snahe predať každú voľnú kapacitu sa pritom do reklamného systému neraz dostanú aj pochybné reklamy, ktoré vedú na podvodné služby alebo celkom nevhodné produkty.

Ľahko sa tak môže stať, že používateľ zájde na serióznu stránku s technologickým či iným obsahom a je zavalený pofidérnymi reklamami sľubujúcimi rôzne výhry „milióntemu návštevníkovi“, ponúkajú zázračné pilulky na schudnutie či zväčšenie orgánov. Majitelia stránok sú pritom často bezmocní a aj keď môžu problémové reklamy nahlasovať, zvyčajne už je neskoro a škoda bola napáchaná. Tá pritom nie je vždy len typu, že je používateľ pohoršený alebo znechutený. V posledných rokoch sa v reklamných systémoch čoraz viac objavujú aj odkazy vedúce na stiahnutie škodlivého softvéru a v niektorých prípadoch je škodlivý kód rovno šírený reklamným systémom ako takým.

Tieto fakty pôsobia značne absurdne v súvislosti s tým, že niektorí vydavatelia vyskakovacím oknom návštevníkov prosia, aby si blokovač reklám vypli, alebo im rovno v návšteve daného webu zabránia, až pokým reklamy späť nepovolia. Za svoj reklamný obsah totiž už obvykle neručia.

Integrovaný blokovač reklamy v prehliadači Opera

Ako ukážka môže slúžiť neslávny prípad amerického renomovaného magazínu Forbes, kde v minulom roku natrafil na škodlivý kód bezpečnostný expert Brian Baskin. Ten sa pokúšal na stránke Forbesu prečítať článok, pričom web ho k obsahu nepustil a vyzval ho k vypnutiu blokovača reklám. Prisľúbil mu pritom, že reklamy nebudú vtieravé a nebudú ho obťažovať. Baskin to teda urobil, na čo sa následne v jeho prehliadači načítala reklama, ktorá sa jeho počítač pokúšala infikovať škodlivým softvérom. Forbes ako taký pravdaže za tento škodlivý reklamný obsah nemohol, avšak situácia dobre ukazuje to, ako sa používateľ po takomto sľube ľahko môže cítiť ako hlupák, ktorý uveril „podrazáckemu webu a vydavateľovi“ a reklamy odblokoval, len aby mu web vrazil nôž do chrbta.

Nešlo pritom o nič nové. V roku 2015 bol takto infikovaný napríklad aj reklamný systém Atomx, ktorý na mnohých populárnych weboch, ako napríklad na videoportáli DailyMotion, zobrazoval banner obsahujúci škodlivý kód z rodiny Angler Exploit Kit a zobrazil sa viac ako 128 miliónom používateľov. Problém podľa prevádzkovateľov siete spôsobil záškodnícky zadávateľ reklamy, ktorý nedopatrením prešiel overovacím procesom. V tom istom roku bola napadnutá aj analytická sieť PageFair, zameriavajúca sa na zber dát o používateľoch na rôznych weboch. Tá po prieniku záškodníkov takmer 1,5 hodiny spúšťala na obrovskom množstve webov kód, ktorý sťahoval škodlivý EXE súbor do počítačov používateľov.

Riešenie reklamnej rakoviny ide do akcie

Ako teda masívne rastúce používanie blokovania reklamy zastaviť a udržať v prevádzke ekosystém internetových služieb? Očividnou odpoveďou sú čestné a neobťažujúce reklamy, ktoré sú v prostredí mimo internetu bežné. Nemožno pritom povedať, že sa firmy nesnažia, pričom asi najžiarivejším príkladom je samotný Google, ktorý vlastní najväčší reklamný systém na svete a nebezpečenstvo blokovania reklamy si veľmi dobre uvedomuje. Jeho reklamný systém je navrhnutý tak, aby inzercia neprekrývala obsah stránky a používateľ ju nemusel pre prístup k obsahu zatvárať (výnimkou je reklama pred videom, ktorá viac menej funguje ako reklama v TV). Reklamy pri tom nemajú povolené používať zvuk, ich maximálna veľkosť je 150 kB a v prípade, že obsahujú animáciu, musí sa natrvalo zastaviť najneskôr do 30 sekúnd. V súvislosti s animáciami je takisto stanovený limit aj na maximálne povolené vyťaženie procesora, ktorý je na úrovni 40 %.

Google čoraz viac bojuje aj s obsahom reklamy a snaží sa, aby do systému nevošli podvodné reklamy smerujúce na nelegálne či nebezpečné produkty. Svoje pravidlá toho, čo je zakázané pritom naďalej sprísňuje a minulý rok uviedol do prevádzky napríklad zákaz propagácie predátorských pôžičiek, čo vyústilo do zablokovania 5 miliónov banerov.

Problémom pravdaže je, že množstvo reklamy je enormné a riziko prekĺznutia zlého jablka je masívne. V priebehu roka 2016 Google dodatočne zlikvidoval 1,7 miliardy reklám, ktoré putovali jeho systémom a pritom porušili jeho podmienky. To je dvojnásobný objem oproti predošlému roku. Ak by filtrovanie robil človek a zlikvidovanie jednej reklamy by zabralo jednu sekundu, trvalo by mu to (bez spánku) 50 rokov. Z tohto je jasne vidieť, aký veľký dôraz je nutné venovať zlepšovaniu automatických kontrolných systémov.

Snahy o podvod ohromne rastú. V roku 2016 automatické systémy Googlu detegovali a zlikvidovali napríklad 112 miliónov banerov, ktoré sa snažili používateľa nalákať na kliknutie na podvodné alebo zavádzajúce texty. To bol 6-krát väčší počet, ako v roku 2015. Zadávatelia reklamy sa takisto snažili presadiť s reklamami na hazard, čo Google zlikvidoval v 17 miliónoch prípadov. Populárne sú takisto reklamy propagujúce rôzne magické pilulky na schudnutie či na šarlatánske liečenie vážnych chorôb, ktorých sa za celý rok nahromadilo takmer 80 miliónov.

Rok 2016 takisto priniesol nárast špecifického podvodu zvaného ako „maskovanie za bulvár“ (tabloid cloaking), pri ktorom reklamné bannery pozostávajú z fiktívnych správ, pripomínajúcich reklamu na článok. Navrhnuté sú pri tom za účelom propagandy a ovplyvňovania volieb. Tieto reklamy sú pritom často veľmi úspešné, pretože mnoho ľudí fantastická správa nadchne a kliknú na ňu. Spravodajský web je pritom kompletne falošný a okrem daného článku nemusí ani nič iné obsahovať. Google behom roku 2016 detegoval a vyradil 1300 takýchto pokusov. Problémom je, že je často neskoro. V decembri napríklad detegoval 22 banerov až po celom týždni aktivity a za ten čas sa na masívnom počte stránok zobrazili viac ako 20 miliónov ráz.

Tieto aktivity Googlu v základe nie sú všeliekom, pretože cez jeho systém prejde len o niečo viac ako tretina celosvetových financií na on-line reklamu. Riešenie je neľahké pre akúkoľvek firmu či reklamný systém, pretože každá snaha vrátiť systém do „starej dobrej éry“ bez blokovačov, naráža na jeden nevyhnutný problematický fakt. Ide o to, že poctivá reklama je ekonomicky výhodná len v momente, pokiaľ na trhu nebude nepoctivá reklama, ktorá zneužíva slabiny systému i ľudí. Čím viac reklamných systémov a firiem bude preferovať dobré a neobťažujúce webové reklamy, tým bude pre špekulantov lákavejšie používať tie nečestné obťažujúce.

O to väčší efekt oproti všetkým ostatným budú totiž špekulanti mať. Výsledkom je teda rovnaká situácia, akej sme svedkami dnes. Stránky, ktoré otravnou reklamou pretekajú a na používateľský zážitok majú extrémne negatívny dopad vyprovokujú používateľov k inštalácii blokovacích doplnkov a tí s nimi následne chodia po celom webe, bez ohľadu na to, že na iných stránkach reklama taká agresívna a obťažujúca nie je.

Stránky s takýmto agresívnymi reklamnými systémami sú preto ozajstnou rakovinou webu, ktorá myslí len na svoj vlastný zisk, neuvedomujúc si, že pri tom zabíja svojho vlastného hostiteľa, s ktorým napokon nevyhnutne musí zahynúť takisto. Na internete pravdaže neexistuje žiadny „reklamný policajt“, ktorý by všetkých kontroloval a previnilcom rozdával pokuty. Je preto vhodné, aby silný hráči rolu takéhoto stabilizátora prebrali. Google síce kontroluje len o niečo viac ako tretinu reklamného obsahu, ale jeho služby a softvér majú dosah prakticky na celú internetovú populáciu.

A práve to sa už čoskoro chystá využiť v súvislosti so svojím prehliadačom Chrome, kde plánuje invazívne a vtieravé reklamy iných poskytovateľov blokovať, až kým sa nevpracú do kože a prestanú škodiť celému internetovému ekosystému. Zabudovanie natívneho blokovača reklamy priamo do prehliadača nie je úplnou novinkou a v súčasnosti takúto možnosť nájdeme v prehliadači Opera. Z dôvodu malého trhového podielu Opery však ide o pomerne nevýznamnú záležitosť. Chrome je naproti tomu suverénne najrozšírenejším nemobilným a takisto mobilným internetovým prehliadačom. To, že sa Google k tomuto rozhodujúcemu a trh meniacemu kroku chystá, sa začalo najprv šuškať v priebehu apríla a Google tieto fámy oficiálne potvrdil v júni.

Hotové riešenie by sa malo v prehliadači Chrome objaviť v prvých mesiacoch roku 2018, pričom Google ho nenazýva ako blokovač reklám, ale ako filter. Jeho cieľom majú byť iba tie reklamy, ktoré používateľov najviac rozčuľujú a najčastejšie donútia k inštalácii plošného blokovača. Ide teda predovšetkým o reklamy, ktoré prekrývajú obsah a je nutné ich zavrieť a takisto o reklamy, ktoré svojím značným pohybom človeka rozptyľujú a znemožňujú pohodlné čítanie obsahu. Filter má byť výsledkom spoločnej snahy

Koalície pre lepšie reklamy, ktorej členom je nielen Google, ale aj Facebook, Americká asociácia reklamných spoločností (ANA) a medzinárodné Konzorcium pre interaktívnu reklamu (IAB). Je čiastočne založený na prieskume 25 000 používateľov z USA a Európy, v rámci ktorého používatelia hodnotili jednotlivé druhy reklamy (celkom 104 typov na desktopových a mobilných prehliadačoch) podľa toho, ako veľmi ich obťažujú.

Keďže každý používateľ si môže hocikedy nainštalovať samostatný blokovač reklamy na akýkoľvek prehliadač (najpopulárnejšie sú doplnky uBlock Origin a AdBlock Plus), Google dúfa, že ak spred očí ľudí odstráni reklamy, ktoré ich najviac rozčuľujú, rast inštalácie blokovačov sa zastaví.

Sridhar Ramaswamy, viceprezident pre reklamný obsah Googlu to popísal ako zlikvidovanie toho zlého „pocitu z reklamy, ktorá pletie a rozčuľuje všetkých používateľov“. Podľa Ramaswamyho sú správne typy reklám esenciálne dôležité pre budúcnosť internetu. Namiesto toho, aby sa Google len nečinne pozeral, ako používanie blokovacích nástrojov narastá a v konečnom dôsledku zaznamenával čoraz väčšie straty svojho jediného zdroja príjmov, rozhodol sa tak zakročiť proti tomu, prečo vlastne používatelia tieto doplnky inštalujú.

Hranie s ohňom: cielenie reklamy na celú rodinu ako nový trend

Otravnosť reklám z hľadiska zjavu a zakrývania obsahu je však len jedna časť problému. Druhou stránkou je cielenie, ktoré je v posledných rokoch doslova odtrhnuté z reťaze a napreduje vo všetkých smeroch. Čo najpresnejšie cielenie reklamy je pritom doménou najmä Facebooku, avšak Google a ďalšie menšie spoločnosti prevádzkujúce reklamné systémy, sú v tesnom závese. Keďže firmy túto vlastnosť považujú za najcennejší fakt internetovej reklamy, budú sa jej len veľmi ťažko chcieť vzdať.

V tomto roku sme sa stali svedkami celkom nového trendu cielenia, ktorým je sledovanie a ovplyvňovanie rodiny. Facebook takéto marketingové kampane začal ponúkať koncom júna tohto roku. Zadávatelia reklamy majú v rámci nich možnosť ovplyvňovať osoby, žijúce v jednej domácnosti a pomocou toho zvyšovať pravdepodobnosť nákupu.

V súčasnosti je táto funkcia dostupná v rámci USA a behom roku 2018 sa bude postupne zavádzať vo zvyšku sveta. Využitie v praxi si môžeme predstaviť napríklad pri reklame na dovolenku, pri ktorej sa nákup stane pravdepodobnejší, ak reklamu vidia všetci členovia rodiny, čo môže zavážiť pri rozhodovaní, výbere destinácie, hotela a podobne. Takisto ak predávate napríklad hračky, je pred nadchádzajúcim sviatkom vhodné, ak nejaký konkrétny produkt vidia obaja rodičia. Potenciálne je takýmto spôsobom možné obísť aj odpor osoby, ktorá o nákupoch v rodine rozhoduje, pretože ju o nákupe nepresvedčí reklama, ale členovia rodiny.

Facebook má dáta o rodinách v základe z toho, že ich používatelia zadávajú v rámci svojich profilov, alebo vytvárajú popisy fotografií rodinných príslušníkov (s textom ako napr. moja mama, otec, sestra pri mori), čo je doplnené následne o rozpoznávanie tváre a linkové spojenie s konkrétnymi Facebook profilmi cieľových osôb.

Vďaka tomu je možné konkrétnu reklamu cieliť napríklad na všetkých členov rodiny, ktorí majú deti v nejakom konkrétnom veku či na základe nejakých iných, detailných parametrov. Zadávateľom reklamy pritom Facebook poskytuje metriku toho, koľko celých rodín so svojimi kampaňami zasahujú a umožňujú vytvárať štatistiky o konverziách. Teda o tom, aké percento ľudí sa po zhliadnutí reklamy stane skutočnými nákupcami daného produktu a ako bolo ovplyvnené správanie osôb, ktoré reklamu nevideli, ale boli členmi rodiny s osobou, ktorá konkrétnu reklamu videla.

Facebook je aspoň zatiaľ s týmito postupmi opatrný, aby nespustili veľkú negatívnu reakciu médií, a ponúka používateľom možnosť sa z takéhoto rodinného cielenia odhlásiť (v nastavení používateľského účtu v sekcii reklamy). V základe je však takéto škatuľkovanie a cielenie povolené a na odhlásenie z tohto „experimentu“ sa teda vyžaduje vaša akcia. Keďže drvivá väčšina používateľov sa o takýchto cieleniach nikdy nezvie, dá sa očakávať, že väčšina účtov bude mať takéto nastavenia povolené.

Snaha zámerne likvidovať mechanizmy na cielenie reklamy je v súčasnosti ešte niečo, čomu sa väčšina internetových prehliadačov nevenuje. Účinné v tomto nie sú ani blokovače reklamy, pretože ak ich na niektorých stránkach vypnete, rýchlo zistíte, že skripty sa spúšťali aj na stránkach, kde bola reklama blokovaná a historické cielenie na vás je tak možné aspoň čiastočne vykonať. V tomto ohľade na seba strhol pozornosť Apple v septembri tohto roku, pretože v rámci novej verzie prehliadača Safari zaviedol funkciu „inteligentná prevencia sledovania“.

Nastavenie prehliadača Safari pre potlačenie sledovacích reklamných aktivít

Táto aktualizácia prehliadača prišla v súvislosti s novou verziou iOS (11) a takisto macOS (High SIerra) a vzhľadom na to, že smartfóny tejto spoločnosti majú trhový podiel zhruba 16 % a notebooky, desktopy približne 7 %, ide o relevantný zásah. O to dôležitejší je v USA, kde je trhový podiel Apple tradične značne vyšší, ako vo zvyšku sveta (40 % a 12 %).

Správa o tejto funkcii vyprovokovala otvorený list od šiestich konzorcií pre reklamu, ktoré aktivity Apple označili za „hlboko znepokojujúce“, pričom žiadali Apple o prehodnotenie situácie, aby nedošlo k disrupcii digitálneho reklamného ekosystému. Pravdaže, tieto reklamné spoločnosti sa len ťažko môžu dočkať zastania od verejnosti, pretože za „hlboko znepokojujúce“ považujú bežní používatelia naopak správanie takýchto reklamných spoločností, ženúcich sledovanie a cielenie do extrému.

Nový mechanizmus v prehliadačoch Safari sa zameriava na používanie cookies. O týchto súboroch určite viete. Ide o malé textové súbory, ktoré obsahujú informácie potrebné na to, aby vás stránka pri budúcej návšteve rozpoznala a napríklad vás opätovne prihlásila, či poskytla informácie o tom, ktorý obsah či komentáre od vašej poslednej návštevy pribudli.

Problémom je, že drvivá väčšina komerčných stránok okrem týchto vlastných cookies nahráva aj cookies tretích strán (patriacich spoločnostiam na zber dát, sledovanie používateľov a prevádzkovateľom reklamných systémov), ktoré následne vytvárajú internetovú sieť návštev konkrétnych používateľov. Zatiaľ čo cookies stránky samotnej vie len to, že sa vraciate a pozná čas, kedy ste naposledy na stránke boli, tak cookies tretej strany, ktorý je prítomný na mnohých weboch, vie, kde všade ste boli predtým a teda ktoré stránky ste napríklad behom dneška navštívili, čo ste na nich prezerali, hľadali a podobne.

Aktivity pre odmietanie cookies tretích strán sú v mnohých súčasných prehliadačoch prítomné, avšak len na „požiadanie“. Skoro všetky prehliadače umožňujú vysielať správu „Do not track“, teda „nesleduj“, na základe čoho by firmy na zber dát nemali mechanizmus na kolekciu dát o webovom pohybe používať. Bohužiaľ, neexistuje žiadny kontrolný systém na to, či to naozaj robia. Ide teda len o prejavenie dobrej vôle a pôsobí to ako nápis „prosím, nepozerajte sa na mňa cez okno“, nalepený na vašej spálni bez žalúzií v prízemnom byte.

Prehliadač Safari cookies tretích strán blokuje už v základe, a to už od roku 2010, pričom iné prehliadače, ako napríklad Google Chrome, ich blokujú na požiadanie (Nastavenia/Rozšírené/Ochrana súkromia/Nastavenia obsahu/Súbory cookies/Blokovať súbory cookies tretích strán). Problémom je, že už od roku 2011 sa jednotlivé firmy na zber dát začali predháňať v tom, ako tieto zákazy obísť. Firma Criteo si dokonca jednu z obchádzacích metód dala aj patentovať. Aj samotný Google, ešte predtým, než blokovanie umožnil aj vo svojom prehliadači, zaplatil mimosúdne vyrovnanie 22,5 milióna dolárov za to, keď ako vôbec prvá firma na svete toto nastavenie prehliadačov Safari technicky obišiel v rámci svojej reklamnej siete DoubleClick Ad.

Aktuálne riešenie v rámci prehliadača Safari je ďalším krokom v tomto boji. Jedným z obľúbených metód, ako tieto zákazy obchádzať, sa totiž stalo používanie základných cookies samotných stránok (teda vlastne cookies prvej strany), ktoré používatelia obvykle blokovať nechcú, pretože im prinášajú benefity (napríklad automatické prihlásenie).

Apple tvrdí, že na rozlíšenie želaného a neželaného používania natívnych cookies používa systém umelej inteligencie, ktorý by mal v základe určovať, či ide o použitie s benefitom pre používateľa, alebo naopak slúži len na sledovacie a reklamné účely. Ak ide o druhý typ použitia, cookie tohto typu je zablokované po jednom dni používania, čo pravdaže značne obmedzuje dobu, počas ktorej je možné webový pohyb konkrétneho používateľa sledovať.

Na kritiku reklamných spoločností Apple reagovalo vyjadrením, že „Reklamné sledovacie systémy sa stali príliš invazívnymi a s pomocou moderných metód už dokážu skompletizovať celú históriu prehliadania používateľa. Tieto informácie sú zberané bez súhlasu a sú používané na cielenie reklamy, ktoré používateľa prenasledujú po celom webe“. Z tohto dôvodu tak blokovanie týchto snáh považuje za oprávnené. Za tento postoj je nutné Apple bez okolkov pochváliť.

Z pohľadu súkromia používateľov je zavádzanie týchto mechanizmov pozitívny krok. Aj keď všetky cookies či skripty stránok je možné plošne zakázať ručným nastavením, bez automatického rozlišovania dobrých a zlých typov ide pre väčšinu používateľov o nevýhodné riešenie. Systém, ktorý je zabudovaný v prehliadači už v základe a má ho bez práce aktivovaný aj ten používateľ, ktorý o tejto problematike nemá žiadny prehľad, je bez pochyby omnoho vhodnejším riešením.

Budúci rok by mal byť ukážkou boja proti vtieravým reklamám v podaní Googlu, ktorý si od filtra v prehliadači Chrome sľubuje zastavenie rastu kompletných blokovačov. Ako sme už ale uviedli, ide len o jednu stranu mince. Sledovanie používateľov a vytváranie ich dátových profilov už presiahlo únosnú mieru a vzhľadom na to, že sa situácia každým rokom zhoršuje, nie je vôbec vylúčené, že hrniec jedného dňa prekypí aj v tomto smere.

Aktivity Apple sú málo. Čo nevidieť bude potrebné silno reagovať aj v tejto sfére, pretože inak sa súčasný ekonomický systém financovania internetových služieb nepodarí udržať. Ak bude v najbližších rokoch počet používateľov blokovacích doplnkov rásť podobne ako doteraz, do piatich rokov môže ich počet narásť až na 50 %. Je tak najvyšší čas, aby si tvorcovia reklamných systémov a zadávatelia reklamy naliali čistého vína. Buď budú mať slušnú a poctivú reklamu, ktorú drvivá väčšina používateľov nikdy nebude blokovať a ekonomický systém internetu bude fungovať aj naďalej, alebo budú naďalej besniť a zúriť, robiť si z používateľov ZOO a pokusných králikov, výsledkom čoho bude plošné odmietnutie.

Tento článok vyšiel aj v decembrovom tlačenom vydaní TOUCHIT č. 10/2017, preto sa niektoré skutočnosti uvedené v článku, môžu odlišovať oproti aktuálnemu dátumu publikovania.