Niekedy stačí málo a prelomové dielo je považované za šialenstvo, ktoré nikdy neuzrie svetlo sveta. A niekedy to skrátka stačí len risknúť a navždy sa zapísať do histórie televízie. Pozrite sa s nami v retročriepke na to, ako jedna z najikonickejších vecí spojená s Applom bola takmer zametená od hanby pod koberec.
Ak sa dá povedať o ranom Apple jedna vec, tak je to americké porekadlo „Fake it till you make it“, teda v základe predstieraj, že si v niečom dobrý a úspešný až do doby, kedy to je pravda.
Nielen Steve Jobs, ale aj iní predstavitelia Apple už na konci 70. rokov zastávali názor, že firma, nech je akokoľvek malá a nevýznamná, sa musí chovať navonok tak, ako keby bola prelomová a určovala smer.
Steve Jobs vždy trval na tom, že akákoľvek reklama Apple, či už v novinách alebo TV, musí mať rovnakú produkčnú hodnotu ako majú najlepšie firmy v odbore. Apple musel bezpodmienečne vyvolávať dojem, že v ničom nezaostáva za najväčšími hráčmi, bez ohľadu na to, že ešte fungoval z garáže.
Dobrou ukážkou by mohla byť veľmi nákladná reklama na počítač Apple II zo septembra 1977, ktorá sa objavila v časopise Scientific American, v čase kedy firma mala ešte takmer nulové predaje a menej ako 20 zamestnancov.
Apple vo svojich raných dobách naviazalo spoluprácu s reklamnou agentúrou Chiat-Day, ktorá pod vedením Lee Clowa a copywritera Steve Haydena stála za prvými reklamami Apple a vydržala s ním spolupracovať niekoľko dekád. Mimo iných je aj autorom reklamných kampaní „Think Different“ (Myslite inak) z roku 1997 a takisto kampane „Get a Mac“ z roku 2007, v ktorom počítače Apple reprezentoval chlapík v tričku, zatiaľ čo klasickú platformu počítačov „nudný“ chlapík v obleku.
Na konci roku 1982 táto reklamná agentúra prezentovala Applu ideu o novej reklamnej kampani, ktorá by vychádzala z vtedy aktuálneho dátumu, pričom by sa zakladala na vete „Prečo 1984 nebude ako 1984“, narážajúc na názov dobre známeho dystopického sci-fi románu 1984 od Georga Orwella.
Pôvodne malo ísť o tlačenú reklamu pre noviny Wall Street Journal, pričom mala propagovať počítače Apple II. V tej dobe sa to ešte nestretlo s pochopením, ale všetko sa to zmenilo na jar roku 1983, s prebiehajúcim vývojom celkom nových počítačov Macintosh, ktoré mali byť uvedené na trh v januári 1984.
Steve Jobs chcel uviesť na trh Macintoshe čo najpompéznejšie a všetkému mala dopomôcť nejaká bombastická a dobre zapamätateľná reklama. Keďže sa mu pôvodný nápad s narážkou na knihu 1984 páčil, požiadal reklamnú agentúru o práve túto tematiku.
Steve Hayden a Brent Thomas z agentúry Chiat-Day v nasledujúcich týždňoch vymysleli vysoko symbolickú, a vizuálne nesmierne podmanivú vizuálnu bájku, akoby vystrihnutú z vysokorozpočtového hollywoodskeho sci-fi filmu.
Na niekoľkých rukou nakreslených skiciach prezentovali Stevovi Jobsovi a Mike Murrayovi (vedúcemu marketigového tímu Macintoshu) krátky príbeh, v ktorom mladá atlétka oslobodzuje zmanipulované masy od totalitnej dominancie hodením veľkého kladiva, ktorým rozbije obrazovku s Veľkým bratom.
V základe reklama narážala na to, že IBM, najsilnejšia IT firma na trhu, vtrhla do segmentu osobných počítačov a so svojim konceptom IBM PC (v roku 1982) prakticky vyradila všetku konkurenciu.
Svet sa z éry, v ktorej bol každý počítač vlastnou unikátnou platformou s vlastným softvérom (Apple, Commodore, Sinclair, atď.), preklápal pred očami všetkých do stavu, v ktorom dominoval jeden univerzálny koncept (PC), kombinujúci procesory od Intelu a operačné systémy od Microsoftu.
Stevovi Jobsovi a Mike Murrayovi sa koncept reklamy nesmierne páčil. Ukazovala hrozivý svet, v ktorom sú všetci nútení jednou veľkou firmou robiť len to, čo im daná firma prikáže. Ako sú všetky počítače rovnaké a uniformné, zviazané a ako sú všetci jeho zmanipulovanými „otrokmi“.
Apple a jeho nové počítače Macintosh mali byť nové svetlo. Mali byť nová alternatíva, ktorá rozbije existujúcu hegemóniu, ktorá sa v danej dobe doslova betónovala do trhu.
Agentúra Chiat-Day navrhla, aby sa režírovania reklamy ujal ten najlepší režisér sci-fi, aký sa vôbec dal zohnať, čomu v tej dobe odpovedal Ridley Scott, ktorého film Blade Runner sa len rok predtým (1982) silno zapísal do kinematografie a povedomia verejnosti.
Šetriť sa nemalo na ničom a tomu odpovedal aj rozpočet. Jednu minútu dlhá reklama vyžadovala 750 000 dolárov (zhruba 2,25 milióna eur na dnešné peniaze), čo bola masívna suma, ktorú Jobs a Murray museli nechať odobriť aj u nového výkonného riaditeľa Applu Johna Sculleyho, ktorého firma najala pre podporu a prerazenie na konkurenčne čoraz ostrejšom trhu (pôvodne vykonával rolu výkonného riaditeľa vo firme Pepsi).
Sculley bol značne skeptický, pretože reklama ako taká skoro Macintoshe ani nespomínala, ale po tom ako videl nadšenie Jobsa a Murraya kývol a natáčanie sa mohlo začať.
Režisér Scott Ridley bol z Londýna a Apple a reklamná agentúra Chiat-Day sa tak rozhodila natáčanie vykonať tam, v Sheppertonských štúdiách. V čase kedy tam Jobs a jeho tím dorazil, Ridleyho produkcia už všetko rozbehla, pričom najala takmer 200 hercov a komparzistov,, vrátane desiatok autentických britských skinheadov, ktorí hrali rolu zlomených robotníkov v popredí. Za jednodennú účasť dostali 125 dolárov.
Najväčším problémom bolo nájsť herečku, ktorá mala stvárniť hlavnú hrdinku, pretože žiadne bežné herečky a modelky, ktoré sa konkurzu zúčastnili, nedokázali efektne roztočiť masívne niekoľko kilogramov vážiace kladivo, ktoré bolo potrebné hodiť smerom na obrazovku.
Našťastie, v závere konkurzu sa objavila Anya Major, herečka a zároveň atlétka, ktorá mala za sebou niekoľko súťaží v hode diskom, ktorá s roztočením kladiva a balansom nemala žiadne problémy a bola tak na rolu ako stvorená.
Natáčanie prebiehalo týždeň, pričom ďalších pár týždňov trval záverečný strih a úprava. Apple výslednú reklamu po prvý krát interne predviedol v októbri 1983, na súkromnej konferencii pre svojich akcionárov, kde sa venoval súčasným a budúcim tržbám. Jobs to pojal vo vekom štýle. Na pódium vystúpil v dobre padnúcom čiernom obleku s veľkým motýlikom pod krkom, pričom zarecitoval úryvok piesne od Boba Dylana.
„No len poďte všetci pisárikovia a kritici
ktorí prorokujú svojim perom
Majte všetci oči dokorán
pretože šanca rýchlo pominie
Nevynášajte súdy príliš skoro
lebo kolesá sa stále točia
a nikto nevie presne kam
A kto je porazený dnes
môže byť zajtra víťazom
Pretože časy, tie sa menia“
Následne sa spustila na plátne nová reklama, ktorá Apple prezentovala ako poslednú alternatívu k IBM PC, kde nové Macintoshe rozbijú distopický svet útlaku jednej firmy.
Následný potlesk a nadšenie akcionárov bolo také veľké, že Apple sa rozhodol do toho udrieť vo veľkom a reklamu pre verejnosť uviesť na najprominentnejšom a najviditeľnejšom mieste, ako je to v USA len možné.
V rámci prestávky Super Bowlu, teda finálového zápasu amerického futbalu, ktorý sleduje viac ako 100 miliónov divákov. Ten sa mal hrať 22. januára 1984, len jeden deň pred uvedením Macintoshov na trh.
Objednal pri tom dva sloty, jeden 60 sekundový a druhý 30 sekundový (ktorý sa často používa na pripomenutie a upevnenie povedomia odvysielaním kratšej verzie reklamy o pár minút neskôr), za čo Apple zaplatil viac ako jeden milión dolárov (zhruba 3 milióny eur na dnešné peniaze).
V decembri 1983 tak Jobs a Murray prišli pred predstavenstvo Applu a nadšene im nachystanú reklamu prehrali. Mysleli si, že hneď ako ju veľkí akcionári uvidia budú nadšení ako oni a menší akcionári, a poľahky kývnu na enormné výdavky pre Super Bowl.
To sa však nestalo. Po prehraní reklamy sa naopak v celej zasadačke rozhostilo ticho a kyslé tváre. Predstavenstvo považovalo reklamu za odpornú, pričom sa dožadovali, aby Apple okamžite rozviazalo s danou reklamnou agentúrou spoluprácu a hľadalo inú.
Reklama bola podľa nich nielenže príšerná, ale dokonca ju niektorí z nich označili aj za „najhoršiu reklamu, akú kedy vo svojom živote videli“.
Pre Steva Jobsa a Mike Murraya šlo o ťažkú ranu, z ktorej sa len ťažko spamätávali. Nemohli uveriť vlastným očiam a ušiam.
Katastrofická reakcia predstavenstva donútila riaditeľa Apple Johna Sculleyho k akcii. Zavolal do reklamnej agentúry Chiat-Day, pričom im prikázal, aby oba časové sloty v rámci Super Bowlu predali, že reklama sa vysielať nebude.
Jay Chiat však cítil v kostiach, že reakcia je prehnaná a v skutočnosti predal len kratší 30 sekundový slot. Dlhší 60 sekundový ponechal, pričom riaditeľovi zaklamal, že na predanie toho dlhšieho už je príliš neskoro a kupca sa nenašiel.
Apple pôvodne uvažoval o tom, že tento nepredaný slot využije na nejakú obyčajnú reklamu konvenčného charakteru, avšak Sculley a Jobs napokon rozhodli, že keď už ten slot je a reklama sa natočila, tak to teda skúsia, bez ohľadu na to že sa predstavenstvu nepáčila.
Reklama sa vysielala na začiatku tretej štvrtiny hry, krátko po prvom výkope po polčasovej prestávke. Na videu vyššie ju môžete vidieť presne v kontexte, v akom bola odvysielaná.
Niekoľko vývojárov Macintosha chcelo vidieť reakciu divákov na živo, takže sa odišlo pozerať na hru do baru, naplneného po okraj. Keď sa reklama odvysielala, zdalo sa, že ľudia čosi zašomrali, ale v základe nešlo o žiadnu významnú reakciu.
Všetko sa však zmenil ten večer. Na prekvapenie celého Applu totiž útržky reklamy začali vysielať mnohé večerné televízne správy a poukazovali na jej jedinečnosť a takisto inovatívnosť.
Jej nezvyčajné pojatie a emotívnosť sa spojila s faktom, že sa mala vysielať vlastne len raz, čo z nej urobilo zvláštny klenot, ktorý by „mali vidieť všetci“.
Vo výsledku sa tak útržky reklamy objavovali v rôznom televíznom spravodajstve a reláciách po dobu niekoľko dní a celkom zdarma, pričom Apple odhadol, že šlo o bezplatnú publicitu na úrovni viac ako 5 miliónov dolárov.
Keď sa na začiatku januára 1984, týždeň po začatí predaja Macintoshov, znovu stretla rada predstavenstva Apple, Jobsa a tím Macintoshu privítali potleskom. Všetci uznali, že sa štart predajov nesmierne podaril a v nevhodnosti reklamy sa mýlili, pretože podľa reakcií bola fantastická.
Reklamná spoločnosť Chiat-Day chcela, aby sa inovatívny spot mohol zúčastniť aj súťaže o najlepšiu televíznu reklamu, k čomu bolo potrebné, aby sa aspoň raz objavila v bežnom vysielaní. Zakúpili pre ňu tak prakticky najlacnejší slot, aký bol dostupný, pričom sa odvysielala o 1 hodine v noci na maličkej TV stanici Twin Fall v štáte Idaho, 15. decembra 1983.
Vďaka tomu prihláška do súťaže bola akceptovaná a ako možno viete, alebo aspoň tušíte, vyhrala prakticky všetky reklamné ocenenia, na ktoré sa kvalifikovala, vrátane aj „najlepšia reklama dekády“, ktorá bola udelená o niekoľko rokov neskôr.
Dodnes je pritom považovaná za najikonickejší reklamný spot, aký bol kedy natočený, čo po 40. rokoch má jednoznačne obrovskú váhu a dobre hovorí o celkovej vízii a nadčasovosti, či skôr perfektnej načasovanosti.
Azda najväčším paradoxom a iróniou je, že dnes, po štyroch dekádach, by mohla byť práve firma Apple jej cieľom, z ktorého by si reklama „uťahovala“.
Aj keď celosvetovo je podiel Applu menší, v rámci USA predajov má dominantnú rolu, pričom iPhone vlastní neuveriteľných 9 z 10 amerických tínedžerov. Všetky zariadenia sú pritom takmer totožné, s minimálnymi vizuálnymi a technickými rozdielmi, uzavreté na jedenej softvérovej platforme, plne pod kontrolou Apple, ktorý diktuje ako všetko má vyzerať, s takmer nulovými možnosťami zmeny.
Paradoxne by tak dnešná atlétka rozbíjala obrazovku so Stevom Jobsom alebo Timom Cookom. Irónia osudu a ubiehajúceho času vie byť často krutá. To by sa koniec koncov dalo povedať aj o starých sloganoch Applu „Myslite inak“, upozorňujúci na odlišnosť od zabehnutého, alebo „Dokáže viac a stojí menej“, ktoré sa objavovali v 90. rokoch.
Ďalšie čriepky z IT histórie hľadajte na našom webe každý štvrtok večer a takisto pod rovnomenným kľúčovým slovom.
