Po nadštandardne úspešnom období, akým bol pre e-commerce rok 2021, nastal historicky prvý medziročný pokles obratu.
Tento jav bol do istej miery očakávaný ako prirodzené nasýtenie po extrémnom náraste využívania e-shopov v dôsledku lockdownov počas roka 2021 a uvoľnení opatrení na jar 2022. Salesforce Shopping Index, celosvetovo monitorujúci správanie viac ako miliardy zákazníkov, uvádza -3 % v rámci globálneho vývoja a -13 % v Európe.
Na Slovensku sa trend poklesu obratov v rámci medziročného porovnania za prvé 4 mesiace roku 2022 voči roku 2021 podľa Michala Krála, CEO Pricemania a zakladateľa rovnomenného porovnávača cien, prejavil veľmi rozdielne. „V rámci porovnávača www.pricemania.sk sme zaznamenali medziročný pokles návštevnosti na úrovni 15 %. Niektorým slovenským e-shopom sa podarilo pokračovať v raste vďaka zavádzaniu nových marketingových kanálov či expanzii, u iných boli naopak veľké prepady, v niektorých prípadoch dokonca aj vyše 50 %.“ Situáciu zároveň zásadne ovplyvnila vojna na Ukrajine. Spolu s infláciou a rastom cien energií sú to podľa Michala Krála hlavné faktory, ktoré rámcujú výkonnosť e-commerce segmentu aj v týchto mesiacoch.
„Od začiatku roka sme u internetových obchodov zaznamenali postupné spomaľovanie rastu a u niektorých predajcov aj pokles tržieb v porovnaní s predošlým rokom. Postupne sa prepad za prvé 4 mesiace pohybuje od 20-40 %. U nás to vidíme hlavne na poklese komunikácií, a teda interakcií so zákazníkmi internetových obchodov, naprieč všetkými krajinami, v ktorých naši klienti pôsobia,“ konštatoval Tomáš Vrtík, CEO & Partner Expandeco.com.
Mimoriadne opatrenia
Väčšina e-shopov musí veľmi flexibilne reagovať na situáciu. Z aktuálneho prieskumu spoločnosti Pricemania naprieč vybranými e-shopmi a agentúrami, vyplynulo, že v prípade znižovania obratu sa slovenskí majitelia e-shopov snažia sústrediť najmä na zvyšovanie komfortu pre zákazníkov a diverzifikáciu odbytu. V niektorých prípadoch dochádza aj k zmenšovaniu tímov a prepúšťaniu.
„Niektoré e-shopy riešili problém s vysokými skladovým zásobami, keďže dopyt u niektorých výrazne klesol oproti očakávaniam a predikciám. Iné e-shopy skôr optimalizovali niektoré nákladové položky, prípadne odložili väčšie investície na neskôr. Buď sa snažia zachovať si profitabilitu a tým pádom obmedzia pri nižšej miere konverzie marketingové spendy alebo musia dočasne akceptovať nižšiu ziskovosť, ak si chcú zachovať obraty,“ uviedol Michal Král. Vladimír Cintula, Chief Digital Strategist zo spoločnosti RIEŠENIA, doplnil: „Väčšina klientov prešla úpravami cenotvorby a mnohí zvýšili investície do marketingu. Vnímame veľký záujem o automatizáciu a personalizáciu časti marketingových činností (napr. pri e-mail kampaniach). S mnohými klientmi sme dorábali množstvo marketingových funkcionalít na weboch. Taktiež sme s časťou doteraz čisto „performance“ klientov začali investovať do brand awareness kampaní.“
Ďalšou cestou je hľadanie možností expanzie či posilňovania pôsobenia na zahraničných trhoch. „Silné e-shopy hľadajú pri poklese/stagnácii ďalšie predajné kanály a teda rozširujú svoje pôsobenie do zahraničia, kde dokážu vykompenzovať pomalší rast alebo dokonca prepad z trhov, kde aktuálne pôsobia,“ uviedol Tomáš Vrtík, Expandeco.com.
Pokles sa často týka e-shopov predávajúcich tovar, ktorý nie je z kategórie denných potrieb, alebo tovar, spadajúci do kategórií produktov, ktorých nákup je možné odložiť a súčasne majú nízku maržovosť. Naopak, segment potravín a potrieb do domácností, podľa Iva Mrenu, Country Lead Slovakia zo spoločnosti Shoptet, často rieši opačnú situáciu – e-shopy museli prijať pozitívne opatrenia, navyšovať zásoby, prijímať ľudí.
Slovenský a zahraničný trh
„Vnímame, že slovenský trh je citlivejší a rýchlejšie sa prejavuje zvyšovanie cien na dopyte. Slováci viac vnímajú riziká a sú opatrnejší v nákupnom správaní,“ uviedol Juraj Fehervari, CEO spoločnosti Be Lenka. „Medziročne sme dosiahli výsledok 219 % oproti tržbám v minulom roku. Z nášho pohľadu sme zaostali za našimi očakávaniami, no prispôsobili sme aj naše ďalšie plány.“
Dalibor Cicman, CEO v GymBeam, hodnotí slovenský trh z pohľadu rastu tržieb ako najpomalší: „Najrýchlejšie nám rástol poľský trh o 260 % a najpomalšie slovenský – o 10 %. Na Slovensku narážame na hornú hranicu efektivity trhového podielu, to si vysvetľujeme ako dôvod menej efektívnych investícii do marketingu a následne pomalším rastom oproti ostatným krajinám, kde máme slabšiu pozíciu na trhu. Toto spomalenie na Slovenskom trhu je u nás lineárne niekoľko rokov. V Q1-2022 sme však zároveň nezaznamenali pokles na žiadnom z trhov, kde pôsobíme. Tržby sa nám podarilo prekonať o 7,5 % oproti plánu a profitabilitu o 450 % oproti plánu. Priemerne sme rástli v porovnaní s Q1-2021 o 52 %.“
Aké sú odhady vývoja do konca roka 2022?
V súčasnej nepredvídateľnej dobe sú predikcie náročnejšie ako inokedy. Mnohé e-shopy aj agentúry sa zhodujú v tom, že treba rátať so zhoršenou ekonomickou situáciou a objektívnymi globálnymi faktormi – zdražovanie produktov, zhoršená logistika a zvýšenie cien prepravy, nedostatok materiálov. Podľa analytika Ladislava Perduka zo spoločnosti bart.sk to z pohľadu B2B segmentu môže znamenať, „že výrobcovia budú mať záujem tlačiť cenu tovaru nadol, napríklad vynechaním prostredníkov a dodávaním tovaru priamo koncovému zákazníkovi. Aktuálne teda vidíme, že viaceré B2B orientované e-shopy chcú pokryť aj B2C segment.“ Milan Kovalančík, CEO Mobileonline.sk, uviedol ako kľúčové východisko, že „zákazník sa mení, jeho správanie je celkom iné ako doposiaľ. Všetko, čo sa u nás bude diať ďalšie obdobie, je: efektivita, expanzia, adaptácia.“
Michal Král, CEO Pricemania, sa na vývoj díva realisticky, zároveň s optimizmom: „Verím, že e-shopy aj celkovo firmy v e-commerce už budú adaptované na novú situáciu a postupne sa bude optimizmus zvyšovať smerom k vianočnej sezóne. Samozrejme, vývoj bude veľmi závisieť aj od celkovej ekonomickej situácie na Slovensku, situácie na Ukrajine a celkového sentimentu v spoločnosti. Je možné, že príde aj ku konsolidácii na trhu, každopádne verím, že všetci v e-commerce vyjdeme z aktuálnej situácie poučení a silnejší. V každom prípade si musia všetci hráči na trhu prísne strážiť financie, aby vedeli reagovať na prípadné výkyvy na trhu v ďalšom období.“
