Vynikajúca zákaznícka podpora je pri nákupe najdôležitejším kritériom pre 85 percent nakupujúcich. Vyplýva to z prieskumu, ktorý si nechala spraviť spoločnosť Qualtrics, ktorá je od minulého roka súčasťou SAP, globálneho lídra v oblasti podnikových IT.
„Ak firmy pochopia, čo je pre zákazníka ideálny nákupný zážitok, získajú v prostredí dnešného maloobchodu výhodu,“ hovorí Lori Mitchellová-Kellerová, spoluprezidentka SAP Industries. Až štyri pätiny zákazníkov od značiek očakávajú viac ako len masovo posielané e-maily pri špeciálnych ponukách a zľavách. Chcú personalizovanú interakciu a správy si ani neotvoria, ak nie sú šité na mieru ich záujmov alebo potrieb.
Hoci sa objem online maloobchodného predaja v poslednom desaťročí viac ako zdvojnásobil, väčšina nákupov sa stále deje v kamenných predajniach. Prieskum SAP Fashion Index skúmal vnímanie módnych značiek a nákupného správania pri 5-tisíc zákazníkoch. Výsledok – až 85 percent respondentov si cení služby a podporu, čiže ľudský kontakt – a práve v tejto oblasti značky zaostávajú za očakávaniami.
Dôraz na zákaznícku podporu je významný naprieč všetkými tradičnými segmentmi – od luxusného tovaru, cez prémiové značky, fast fashion až po športové oblečenie. Prieskum sa sústredil na tri bežné typy zákazníkov – tých, čo si disciplinovane pred nákupom všetko naštudujú, tých, čo sa sústredia na vyhľadávanie zliav a tých, čo sa sebavedomo rozhodujú.
Aby značky naplnili ich očakávania, potrebujú analyzovať zákaznícke dáta na vytvorenie vyváženej stratégie pre prípravu zážitkov na mieru s využitím uprednostňovaných kanálov, ktoré sa spájajú s každým jednotlivým zákazníkom. Hoci napríklad dôraz na kvalitnú podporu je spoločný naprieč všetkými skupinami, môžu sa líšiť v pohľade na to, ako by podpora mala vyzerať a kedy by mala prísť.
Kľúčom pre vybudovanie základne zákazníkov, ktorí budú lojálnymi obhajcami značky, je preto konanie v kľúčových momentoch. Mnohé značky tento moment premeškajú, čoho dôkazom sú i výrazné rozdiely medzi očakávaniami a reálnymi skúsenosťami ich klientov.
Napríklad:
- 75 % zákazníkov má veľké očakávania v oblasti digitálnych nákupov, no len 63 % sa domnieva, že ich značky dokážu naplniť
- 73 % zákazníkov očakáva, že značky sa budú prekonávať, ak ide o doručenie a prevzatie. Len 59 % si myslí, že tak skutočne robia.
- 57 % zákazníkov očakáva, že súčasťou celkového zážitku budú programy vernosti a odmien. Len 47 % napĺňa ich očakávania
Nesúlad medzi očakávaniami a realitou pomôže prekonať pokročilá experience management stratégia. Úspešné značky využívajú prieskumy, na základe ktorých výsledkov sa dá konať a potom zmeny aj skutočne zavádzajú. „Ako naznačili respondenti, hlavným želaním zákazníkov je výnimočná zákaznícka podpora. Predajcovia by sa preto mali tejto požiadavke venovať a ponúkať svojim zákazníkom zážitky na mieru v danej chvíli, aby tieto očakávania naplnili,“ uzatvára Lori Mitchellová-Kellerová.
