Počuli ste? Piráti odchádzajú do dôchodku. Hudba je na dosah ruky cez Spotify, filmy a seriály na kliknutie cez Netflix, no a hry je možné nakúpiť za lacný peniaz na Steame. Je tu digitálna éra a vydavateľstvá sa konečne prebudili do 21. storočia. Ehm. No vlastne nie tak celkom. Nedeľník TOUCHIT vážne i nevážne. Nezviazané IT témy na tisíc spôsobov.
Nikto nie je dnes väčšou ikonou streamingovej éry, než Netflix. Táto žiarivá ukážka disruptívnej spoločnosti mnohých opantala a ukazuje sa na ňu ako na žiarivý príklad niečoho, čo tu malo byť už dávno. Veru hej. Nakoniec sme sa predsa len všetci dočkali a teraz už konečne bude už len dobre.
Problémom je, že namiesto toho, aby sa Neflixu čoraz viac darilo, sme svedkami jeho čoraz väčšieho chudnutia. A nechudne veru málo. On už začína pripomínať pomaly aj bulimika. Všetky seriály a filmy, ktoré v minulosti pojedol, skrátka pravidelne „tyčkuje“ von a splachuje ich do záchodu.
Áno, počet jeho používateľov neustále narastá a jeho zisky sa zväčšujú, ale to je z pohľadu nás divákov nepodstatné. Hrozivé je to, že sa stráca jeho univerzálna pozícia a mení sa na ďalšiu suchopárnu TV s vlastnou produkciou.
Mnoho žurnalistov pozitívne hovorí o tom, že aj keď Netflix výdatnú stravu od svetových šéfkuchárov čoraz častejšie „tyčkuje“, nahrádza ju vlastnými kulinárskymi snahami. Takže vlastne je všetko v poriadku. Netflix za to predsa nemôže a hrdo kričí: ak mi nič nedáte, urobím si sám. Nuž, to je síce pekné, ale ja si myslím, že to je obrovský problém a v tomto Nedeľníku sa vám pokúsim ukázať prečo.
Ako Netflix opustil 19. storočie
Netflix je už 21 rokov stará firma, ktorá vôbec nezačala streamingom. Jej úvodný biznis, umiestnený v Kalifornii, pozostával z predaja a požičiavania filmových DVD. Vtedajšou firemnou víziou budúcnosti bolo požičiavanie DVD pomocou pošty, aby diváci nemuseli chodiť do videopožičovní, ale mohli si požičať film on-line či telefonicky, ktorý by im prišiel v obálke (a tak by ho aj následne vrátili).
Veru, na dnešnú dobu poriadne dinosaurí biznis, hlavne ak si uvedomíte, že začiatkom 21. storočia, kedy sa rozbiehal, sa internetové linky začali podstatne zrýchľovať a pirátsky filmový obsah (obvykle vo veľkosti 700 MB na film) sa pomocou sietí ako Bittorent či eDonkey začal šíriť vo veľkom.
Každopádne sa nedá povedať, že by sa toto požičiavanie poštou v USA vôbec neuchytilo. Netflix do roku 2008 získal 9,4 milióna zákazníkov, zatiaľ čo jeho najväčší konkurent, populárna videopožičovňa Blockbuster Video, týmto spôsobom obsluhovala len 3 milióny.
Netflix sa o streamovanie video obsahu začal zaujímať až v roku 2007. To bolo prosím pekne obdobie, kedy P2P siete s pirátskym obsahom generovali zhruba 25 % všetkého downloadu na svete a približne 65 % všetkého uplaodu a používali ich stovky miliónov ľudí. To zrejme TROCHU naznačovalo, že tie filmy a seriály by sa možno dali šíriť aj internetom a že ľudia ich takto prijímať MOŽNO aj chcú.
Streamingová video služba Netflixu sa sprvu volala ako Watch Now, ale nakoniec prakticky spojila svoju identitu s Netflixom samotným, tak ako ju vnímame dnes. Netflix bol vo vyjednávaní licenčných dohôd s filmovými štúdiami veľmi úspešný a obsah sa začal valiť ako snehová guľa dole kopcom.
Pribúdali filmy od filmových štúdií, staré i nové seriály od rôznych TV. Rodila sa skrátka služba snov, ktorá odpovedala požiadavkám 21. storočia. Nikto už nechcel chodiť do fyzickej videopožičovne, nikto už nechcel čakať, kedy konečne daná TV bude vysielať ďalší diel toho dobrého seriálu.
Ľudia chceli všetko a hneď a na jedno kliknutie prsta. A Netflix im to dával. Šlo o správnu odpoveď na rozšírené pirátstvo. Veď prečo hľadať ten či onen film alebo seriál na P2P sieťach, či hostingoch? Zaplať rozumný mesačný poplatok a máš to tu, na dosah ruky. Na desktope, na notebooku, na TV či dokonca aj na tablete či smartfóne. Nech sa páči.
Počet ľudí, ktorí používali Netflix ako streamingovú službu, rýchlo prekročil zastaraný poštový biznis s DVD a firma začala expandovať do ďalších krajín. V roku 2010 do Kanady, v roku 2011 do Latinskej Ameriky a Karibiku a v roku 2012 do Európy.
Všetko vyzeralo bombasticky. Katalóg rástol rýchlim tempom a počet filmov a seriálov dohromady prekročil 11 000 titulov. Rodila sa nová éra a filmovým pirátom hrozilo vyhynutie. Nie preto, že sa by ich niekto pochytal a pozatváral a ani nie preto, že im niekto rozbil pirátske lode (hostingy a P2P siete). Umierali preto, že pre väčšinu ľudí už skrátka prestával byť dôvod niečo také praktikovať.
Došlo však k tragédii…
Ja ti ten tvoj úspech závidím a už ti nič nedám
Netflix je výbornou ukážkou disruptívnej inovácie, ktorá dokázala celkom prekopať bezpečne zabetónovaný trh. V súčasnosti poskytuje služby pre viac ako 117 miliónov platiacich zákazníkov v takmer všetkých krajinách sveta (výnimkou je Čína, Severná Kórea a Sýria).
Problémom je, že tento nový obchodný model má potenciál zlikvidovať prakticky všetky zastarané metódy distribúcie. V prvých rokoch existencie tejto služby začali na vlak naskakovať najväčšie filmové štúdiá a takisto káblové i klasické TV. Šlo totiž o príjemné rozšírenie ich zisku. Ako ale Netflix naďalej masívne rástol, tieto spoločnosti si rýchlo uvedomili, že to pre nich nie je dostatočne výhodné.
Televízne stanice spoznali, že im ide o holý život, pretože diváci mohli dostať seriálový a iný video obsah vtedy kedy chceli, bez ohľadu na preddefinovaný časový harmonogram. Prečo by sa mali teda pozerať na TV, zahltenú reklamami, keď obsah mohli nájsť ľahko inde? Aké je riešenie? No predsa poskytnúť vlastný streaming na svojom webe, za poplatok, ktorý pôjde len do ich vrecka.
Filmové štúdiá naopak žijú hlavne z premietaní v kinách a streaming sa z ich pohľadu dá chápať ako náhrada fyzickej distribúcie na DVD a Blu-ray diskoch, ktorá prichádza s dostatočným odstupom. Už to je ale problematické.
Štúdiá si napríklad mohli uvedomiť to, že im mizne úžasná možnosť pravidelne každých pár rokov ľudí „kasírovať“ za to, že im staršie filmy vydajú na novom nosiči. Najprv na VHS kazete, neskôr na DVD, potom na Blu-ray v HD edícii a neskôr v 4K edícii a v budúcnosti v nejakej super-duper edícii na inom magickom kotúči.
Ak je film dostupný v rámci streamingovej služby, drzý používateľ si ho môže prehrávať na svojich stále novších a novších zariadeniach, notebookoch, TV, smartfónoch a neskôr aj na nejakých očných implantátoch, bez toho aby musel platiť opakovane. Aká nehorázna drzosť!
Na druhú stranu ale nemohli ignorovať to, že fyzické nosiče sa uberajú do dôchodku a tak aj im napadla tá super zaujímavá myšlienka. Prečo inkasovať na streamingu a časť zo zisku odovzdať Netflixu, ktorý túto službu poskytuje, keď si môžu vytvoriť vlastnú streamingovú službu a mať všetok zisk?
Toto všetko malo za následok, že od roku 2012 objem filmov a seriálov dostupných na Netflixe masívne klesá. Kým v roku 2012 služba ponúkala 9000 filmov a 2000 seriálov, do roku 2016 tieto čísla klesli na polovicu! Pokles pri tom stále pokračuje a postupne ako vyprchávajú predošlé licenčné dohody na konkrétne filmy a seriály, Netflix ich už nedokáže obnovovať.
Teraz ma nechápte zle. TOTO NIE JE CHYBA NETFLIXU. Ten by bez debaty mal vo svojom katalógu najradšej všetky filmy na svete. Problémom je, že vlastníci tohto obsahu sa rozhodli, že ho budú radšej poskytovať sami inde.
Ide predovšetkým o HULU, ktorý majoritne vlastnia tri z piatich najväčších filmových štúdií na svete. Ide o štúdiá Walt Disney (30%), 21st Century Fox (30%) a Universal Pictures (30%). Keďže ale v decembri minulého roku firma Walt Disney oznámila odkúpenie 21st Century Fox za 52 miliárd dolárov, stane sa väčšinovým vlastníkom.
Ak tento predaj bude schválený, môj osobný tip je, že Comcast, ktorý vlastní Universal Pictures štúdio, začne tlačiť čoraz viac na pílu v rámci vlastných služieb, do ktorých možno jedného dňa svoj obsah presťahuje.
Druhé najväčšie filmové štúdio (po Disney) je Warner Bros Pictures, ktoré patrí pod konglomerát Time Warner. Ten síce vlastní aj 10 % HULU, ale jeho streamingové snahy vidieť predovšetkým v rámci HBO Now (táto TV mu totiž patrí).
Keďže veľké štúdiá a TV stanice postupne sťahujú svoj filmový a seriálový obsah z Netflixu a dávajú ho na svoje vlastné streamovacie služby, Netflix teda nemá inú možnosť, než sa zúfalo snažiť vybudovať vlastnú základňu obsahu, ktorú mu nikto nebude môcť vziať.
To je dôvod, prečo od roku 2013 chrlí čoraz väčšie zástupy vlastných seriálov. A to nie je lacný špás. Jeho prvý seriál – House of Cards, ktorý bol vydaný vo februári v roku 2013, bol investíciou v hodnote 100 miliónov dolárov (13 epizód prvej série).
Áno, všetci mu tlieskajú, aký je Netflix šikovný a aké skvelé seriály točí. House of Cards mal v prvom roku 8 nominácii na cenu Emmy a v nasledujúcom už 13. Seriál Orange is the new black, ktorý Netflix uverejnil v lete 2013, bol nominovaný v prvom roku hneď 12×.
Dnes má Netflix vo svojom katalógu viac ako 100 vlastných seriálov. Veľký ťah na bránku vidieť hlavne v dnes populárnom obsahu založenom na comicsoch, ako je napríklad Jessica Jones, Iron Fist, Daredevil či Punisher. Treba si ale uvedomiť, že toto nie je demonštrácia toho, že aj Netflix vie produkovať obsah tak, ako veľké ryby zo zábavného priemyslu.
Ide o zúfalú snahu udržať sa nad vodou, pretože jedného dňa už Netflixu nemusí zostať nič, čo sám nevytvoril. Každé štúdio či konglomerát zo zábavného priemyslu si môže založiť vlastnú službu a naplniť ju masívnym množstvom svojho obsahu.
Gigant ako Time Warner, ktorý vlastní HBO a filmové štúdio Warner Brothers, si môže dovoliť do služby HBO Now namastiť kvalitnú seriálovú produkciu HBO, ako napríklad Game of Thrones a filmové série točiace sa okolo Harryho Pottera, Batmana, Supermana či Wonder Woman, prípadne akékoľvek iný obsah v podobe filmových trhákov, ktoré každoročne produkuje.
Amazon so svojou službou Prime má pravdaže podobný problém ako Netflix, avšak hlavný rozdiel je, že pre Amazon je táto služba len rozšírenie portfólia a ďalší zdroj peňazí. Ak bude Prime zarábať, ponechá ho, ak nie, zruší ho. Jeho mnoho miliardový biznis je totiž založený na niečom celkom inom.
Netflix nemá inú možnosť, než bojovať a jediné čo môže urobiť, je stať sa vlastným producentom obsahu. Lenže to je zle…
Nekonečná podpora pirátskej zátoky
To kam tento trh smeruje je katastrofou pre nás divákov a zákazníkov. Takéto neustále zmenšovanie dostupného obsahu na Netflixe je presne opačná vec, čo od služby tohto typu čakáme. Výhoda streamingu pred kupovaním vlastných médií je to, že namiesto jedného či dvoch filmov, ktoré vám zostanú natrvalo, si kúpite za podobné peniaze len prístup k databáze, kde je „všetko“.
Je to skrátka iný prístup. Namiesto malého množstva titulov mám dostupné všetky tituly, ale len dovtedy, dokým budem pravidelne platiť členský poplatok. Ak ale počet filmov a seriálov v databáze klesá a čoraz viac sa mi stáva, že tam nie je to čo hľadám, nastáva problém.
Tu nejde len o to, že nepribúdajú nové tituly. Ide aj o to, že tam nenájdem tie, ktoré tam predtým boli a ktoré si chcem pozrieť znova. Tie ktoré som si myslel, že budem mať dostupné, keď som si službu prvý krát začal platiť. To je predsa hlavný dôvod popularity streamingu.
Všetci sme snívali sen o tom, že sa vo filmovou a televíznom biznise konečne dočkáme modernej doby, ktorá poskytne rovnaké pohodlie, ako pirátska distribúcia. Že skrátka zaplatíme mesačne len rozumný poplatok za prístup a budeme môcť pozerať filmy a seriály aké len chceme.
Hudobný priemysel to zdá sa už dokázal. Z masívnych poklesov predajov CD konečne pochopil, že éra fyzických nosičov je preč a je nutné prejsť do digitálnej éry. Úspech Spotify, ktoré svoj streaming naštartovalo o rok neskôr ako Netflix (2008), ukazuje, že je to správna cesta.
Spotify dnes poskytuje prístup k viac ako 30 miliónom skladieb. Používa ho pravidelne viac ako 140 miliónov používateľov a viac ako 70 miliónov z nich za to platí. Máme tu jedného dominantného hráča a ak jeho služby používate, máte vystarané.
Aj keď existuje mnoho ďalších, pričom druhým v poradí je Apple Music a tretím Amazon, neznamená to, že sa o obsah preťahujú. Všetci majú k dispozícii obsah všetkých hlavných hudobných štúdií.
Ak sa aj v budúcnosti situácia prevráti a žezlo od Spotify preberie napríklad rýchlo rastúci Amazon, nič sa nestane. My ako poslucháči si stále budeme môcť kúpiť prístup do služby, ktorá bude mať „všetko“. A to je správna cesta pre boj s pirátstvom.
Prečo hľadať torrenty či linky na hostingoch s konkrétnym albumom, keď všetko je na dosah vo vyhľadávaní služby za pár grošov? Určité množstvo pirátov bude vždy, avšak Spotify ukázalo, aká je správna reakcia.
Odpoveď na pirátstvo nie je strašenie marketingovými kampaňami, ani poľovanie a zatváranie pirátov do basy, či blokovanie konkrétnych stránok. To čo je treba urobiť, je poskytnúť ľudom obsah ktorý chcú. Ľudia zaplatia, ak im obsah poskytnete pohodlne a ľahko. Spotiffy bez debaty poskytuje ešte jednoduchší prístup k muzike, ako pirátstvo. Všetko je totiž na kliknutie v rámci vyhľadávania a bonusom sú skvelé kategórie a odporúčania.
Filmový a TV priemysel sa však vydal celkom inou cestou. Namiesto služby, akou je napríklad Netflix, ktorá mala šancu s filmovým pirátstvom skoncovať prakticky tak, ako s hudobným pirátstvom skoncovalo Spotify, sme svedkami štiepenia a prekážok.
Nie, nejde o to, kto daný súboj vyhrá. Je jedno či bude obsah dostupný na Amazone, Netflixe či inde. Problémom bude, ak jednotlivé filmové štúdia a TV budú sprostredkovávať len svoj vlastný obsah a nič iné a hromadné služby prestanú existovať.
Ja viem, z ich pohľadu to znie logicky. Chcú sa presadiť a udržať. Lenže z pohľadu divákov je situácia jasná. Nikto nebude platiť 5, 10 či 20 samostatných služieb pravidelne každý mesiac, aby mal dostup ku všetkému obsahu.
Takže zatiaľ čo budeme v budúcich rokoch svedkami toho, že hudobné pirátstvo bude čoraz obskúrnejším javom (koniec koncov, dá sa to povedať už dnes), pretože väčšina ľudí bude mať dostupnú muziku v streamingu buď za mesačný poplatok, alebo za odmenu za pozeranie na reklamy, tak v prípade filmového biznisu budeme vidieť len neprestajné chrlenia síry.
Filmové štúdiá, aj keď zarábajú každým rokom viac, budú stále viac nahnevané, pretože nebudú zarábať toľko, koľko by chceli. Budú agresívne a mrzké, pretože tí internetoví hnusáci ich budú neustále „okrádať“ sťahovaním ich obsahu cez BitTorrent či úložiská.
Protipirátske organizácie sa budú predháňať v tom, kto vypustí idiotickejší plagát, poukazujúci napríklad na to, že pirátstvo je krádež, či rovno komunizmus. Rozvedená žena s troma deťmi dostane 10 miliónov dolárov pokuty za to, že si stiahla film Pán náprstkov, ktorý sa predával za 5 eur. Študent vysokej školy skončí na 5 rokov v base, pretože si stiahol cez BitTorrent dve sezóny seriálu Hra o trombóny, ktoré neboli na službe, ktorú si platil.
No a na všetkom nebude záležať, pretože budú existovať desiatky či stovky miliónov ľudí, ktorí to bude robiť takisto a nič sa im nestane. A prečo? Pretože niekto sa skrátka nepoučí a nepoučí. Trh prehovoril ako majú tieto služby vyzerať a zarábať, ale filmovým štúdiám sa to nepáči, tak sa budú snažiť držať metód čo nefungujú, tak ako sa v minulosti hudobný priemysel snažil držať na mŕtvych CD.
A nebude to fungovať a nebude a zlí piráti tu budú stále ukazovať, ako sa to má robiť. Budú mať na pohodlnosť a praktickosť naďalej monopol a filmové štúdiá a protipirátske organizácie budú plakať, kričať a bedákať. A viete čo? Mne je to už jedno. Kto chce kam, pomôžme mu tam.
Nedeľník TOUCHIT hľadajte na našom webe ako inak než v nedeľu. Ak ste predchádzajúce zmeškali, nájdete ich všetky pod rovnomenným kľúčovým slovom.
