Legenda hovorí, že keď Bill Gates plánoval uviesť na trh prelomový Windows 95, s novučičkou funkciou menu Štart, chcel to urobiť vo fakt veľkom štýle.
Zavolal tak Mickovi Jaggerovi z Rolling Stones a povedal mu, že chce k tomu použiť ich rockový hit Start Me Up.
Mick Jagger ale svoje pesničky nikdy pre účely reklamy neposkytoval. Idea takéhoto zapredania sa mu nepáčila a keďže chcel mať od otravovania pokoj, vyštekol na Billa prvú absurdnú sumu, ktorá ho napadla.
„To by ste mi za to museli dať 14 miliónov!“ Zakričal do slúchadla.
„Dohodnuté.“ Povedal Bill Gates a položil.
Je neuveriteľné, ako ešte aj dnes, po takmer 30 rokoch, táto ikonická reklama dobre a sviežo vyzerá. Skvelá pieseň tomu pravdaže prospieva a len ťažko budete hľadať inú reklamu z odboru, ktorá by sa jej optimizmom a nadšením blížila.
Reklama bola nosným pilierom „Start me up“ kampane, z ktorej vznikol aj samotný slogan, pričom dodnes ide zrejme o najúspešnejšie, najvýznamnejšie a z kultúrneho hľadiska aj najpompéznejšie uvedenie softvérového produktu na trh.
Dnes už si je ťažké predstaviť, o akú bombu šlo. Načasovanie, inovatívne funkcie a marketing skrátka spôsobili, že na Windows 95 sa čakali pred obchodmi dlhé rady.
Už neskoro večer, 23. augusta 1995 boli mnohé veľké obchody na svete celkom plné, pričom stovky či dokonca tisícky záujemcov sa nemohli dočkať polnoci, kedy sa nový operačný systém vyloží na regály. Microsoft to veru so svojím Windows a novým menu Štart poriadne naštartoval.
Aj keď legenda o Billovom telefonáte je žiaľ len legendou a nikdy sa nestala, zrnká pravdy na nej skutočne sú, pričom ako to už v retročriepkach býva, príbeh je to rozhodne zaujímavý.
NA LOVE V NEPREBÁDANÝCH ROCKOVÝCH VODÁCH
Kľúčovými postavy v celom dohadovaní a podobe kampane boli Michael Gartenberg a Brad Chase z marketingového a analytického trhového oddelenia Microsoftu.
Microsoft pri príprave kampane pre Windows 95 naviazal spoluprácu s reklamnou agentúrou WK (Wieden+Kennedy), ktorá mimo iné stála za mnohými úspešnými reklamami Nike. Agentúra si požiadavky na mohutnú kampaň softvérovej firmy vypočula a chrlila následne mnoho kreatívnych nápadov. Microsoftu sa však nič nepáčilo.
Ako sa Michael Gartenberg neskôr vyjadril, všetky nápady pôsobili veľmi dobre a silno, avšak akoby tesne míňali cieľ. Nikdy sa netrafili presne na hlavičku. Chceli niečo moderné a zároveň známe. Niečo čo ukáže prelomovosť a zároveň prívetivosť a vystihne obrovské zmeny, ktoré na softvérovom trhu nastávali.
Neustále tak agentúru žiadali aby to skúsila znova s nejakým iným, novým nápadom.
Nakoniec im agentúra WK predložila zo zúfalstva nápad na kampaň „Start Me Up“, teda Naštartuj ma, ktorá bola založená na rockovom hite kapely Rolling Stones, pričom úplne presne triafala ideu nového menu Štart, ktoré dominovalo celému operačného systému.
Bola kreatívna, chytľavá a vystihovala naozaj všetko, takže nie je divu, že sa Gartenberg, Chase a ostatné zodpovedné osoby z Microsoftu do nej okamžite zamilovali. Agentúra si bola dobre vedomá, že sa bude tento nápad Microsoftu páčiť, avšak dovtedy ho neprezentovala z dôvodu, že sa im ani po obrovskej snahe nepodarilo zabezpečiť práva na danú skladbu, čím vlastne celá idea padla.
V tej dobe bolo založenie veľkej reklamnej kampane na rockovej pesničke značne nezvyčajné, pričom ani Rolling Stones práva na tieto účely dovtedy ešte nikomu neposkytli. V základe ani tentoraz nemali záujem, ale vyjadrili sa, že ak by Microsoft zasponzoroval 10 miliónmi dolárov ich nadchádzajúcu koncertnú šnúru, potom by poskytnutie práv na skladbu možno zvážili.
To bolo pravdaže neschodné. Agentúra WD tak daný nápad zavrhla, ale keďže jej napokon už žiadny iný nezostal, napokon Microsoftu navrhla, či by softvérový žralok nechcel vyskúšať dohodnúť práva na danú pesničku svojpomocne. Reklamná kampaň by tak mohla pokračovať.
Bol máj 1995 a do uvedenia Windows 95 na trh zostávali už len tri mesiace. Gartenberg a Chase vedeli, že nie je času nazvyš a keďže nápad na kampaň bol brilantný, rozhodli sa svojpomocnú dohodu vyskúšať.
Aj keď legendárny telefonát Billa Gatesa sa neuskutočnil, čriepky reality v ňom naozaj sú, i keď zrejme celkom iné, ako čakáte.
V tom čase hrala kapela dva „unplugged“ koncerty v Amsterdame, pričom po kontakte Michaelom Cohlom, ktorý dané koncerty organizoval a manažoval sa nakoniec stretnutie s kapelou podarilo dohodnúť v hale luxusného hotela, v ktorom bola ubytovaná.
Pri diskusii sa ukázalo, že idea na poskytnutie práv pre účely reklamy sa nepáčila hlavne Mickovi Jaggerovi. Nepozdával sa mu tento štýl komercializácie a pripadalo mu, že to poškodzuje ich umelecké a skladateľské srdce. Rockové kapely by totiž mali hrať, baviť a vyvolávať emócie, nie byť pozadím nejakej obyčajnej reklamy kohokoľvek.
Naproti tomu Keith Richards, ktorý mal v kapele podobne veľké slovo, bol k predaju práv viac naklonený. Ukázalo sa, že jeho štýl života mal vyšší finančný „burn rate“, ako Jagger a ostatní členovia. Peniaze z neho lietali rýchlym tempom a finančný výkon kapely, ktorej popularita už bola v tej dobe za vrcholom, sa zmenšoval. Potreboval peniaze.
A Microsoft toho využil a zahral správne na noty všetkého. Ponúkol im, že za skladbu nielenže zaplatí dostatočne veľký finančný „obnos“, ale hlavne kapele umožní spojiť sa s niečím novým a niečím „in“. Microsoft tlačil na pílu v tom, aby sa kapela zviezla na mohutnej vlne technológií a stala sa tvárou nových prelomových vecí, ako boli práve PC, internet a Windows 95.
A čím sa Microsoft prezentoval v tomto svetle viac, tým viac bola k dohode kapela naklonená, pričom Gartenberga a Chasa pozvali aj na následnú niekoľkohodinovú predkoncertnú skúšku, kde boli jedinými návštevníkmi.
Behom júna tak už len telefonicky prebiehali diskusie a dohadovanie o finálnej cene. Microsoftu v základe pomohlo, že mal pre kampaň prirodzený deadline (reklamy mali ísť do vysielania 24. augusta), kvôli ktorému sa nič nemohlo prehnane dlho odkladať.
Napokon sa Microsoft aj kapela dohodli na dodnes nezverejnenej sume. Gartenberg sa o desať rokov neskôr vyjadril, že nie je oprávnený cenu zverejňovať, avšak prezradil, že šlo len o zlomok toho, čo v legende koluje. Číslo sa pravdaže len ťažko na slepo odhaduje, ale vzhľadom na štýl jeho vyjadrení by mohlo ísť o sumu niekde na úrovni 4 miliónov dolárov.
Po dohode, niekde na prelome júna a júla čakala WD agentúra na doručenie masteru pesničky, pričom v momente ako ho z Británie konečne dostali, nastal šok. Kapela im totiž poslala neskoršiu nahrávku „Start Me Up“, pochádzajúcu z živého koncertu (vyšla na Live albume). Tá by pravdaže v súvislosti s tým, že sú v nej reakcie publika, v reklamnej kampani príliš dobre nefungovala.
Microsoft tak kontaktoval kapelu znova, pričom sa dožadoval originálnej skladby, pričom sa jasne vyjadril, že bez nej dohoda padá.
Ako sa Gartenberg a Chese neskôr dozvedeli, dôvodom tohto zvláštneho pokusu bolo to, že živá verzia bola nahratá po tom, ako kapelu upustil Bill Wyman (s kapelou hral v rokoch 1963 až 1983). Poskytnutie pôvodnej skladby z roku 1981 znamenalo, že by dostal z licenčných práv podiel aj on, čo sa dôsledku prevteľovalo do menšej výplaty pre zvyšok kapely. Namiesto štyroch ľudí sa totiž suma delila na piatich.
Každopádne, nakoniec všetko dobre dopadlo a Microsoft skladbu dostal a celý projekt mohla reklamná agentúra WD dokončiť.
Keď bola reklama prezentovaná na začiatku augusta Microsoftu, všetci z nej boli nadšení. Gartenberg mal len jednu drobnú poznámku. Chcel, aby sa opravil jej koniec. Požadoval, aby mala nejaký príjemný a emocionálny záver, ktorý by náležite ukončil celý ten sled inšpiratívnych záberov, v ktorých rôzni ľudia používali Windows pre najrôznejšie činnosti.
A agentúra jeho požiadavky trafila následne celkom presne. Ide o moment, kedy na konci videa otočí nadšene do kamery malé dievčatko.
Táto reklama je dodnes hodnotená za najlepšiu, akú Microsoft kedy vyprodukoval. Jej úspech bol fenomenálny, pričom jej prirodzeným dôsledkom bolo, že kedykoľvek v nasledujúcich rokoch hrala v USA z rádia pieseň Start Me Up, ľudia si ju spájali s Windows.
KDE SA VZALA LEGENDA O TELEFONÁTE A 14 MILIÓNOCH DOLÁROV?
Celá famózna záležitosť s telefonátom Billa Gatesa začala krátko po vypustení kampane a jej veľkom úspechu. Po prvý krát sa objavila ako nepotvrdená fáma v jedných britských novinách, odkiaľ sa ďalej šírila do sveta.
Keď sa Gartenberg a ostatní ľudia z marketingu Microsoftu o tomto chýre dozvedeli, poriadne sa od srdca zasmiali. Historka tak začala kolovať aj po firme ako zábavný bonmot, pričom keď sa na príbeh opakovane pýtali americké médiá aj hovorcu Microsoftu, často neudržal smiech.
Gartenberg po pôvode historky začal následne pátrať a aj keď sa mu nikdy nepodarilo nadovšetky pochyby potvrdiť, odkiaľ pochádzala, podľa indícií a popisov ktoré sa k nemu dostali si je dnes istý, že historku vymyslel niektorý z členov kapely Rolling Stones.
S najväčšou pravdepodobnosťou z dôvodu, aby im toto číslo pomáhalo pri budúcich dohodách s inými firmami, ktoré by takisto chceli zakúpiť práva.
Nuž, je to všetko umenie dohody.
Ďalšie drobné čriepky z IT histórie hľadajte na našom webe každý štvrtok večer a takisto pod rovnomenným kľúčovým slovom.
