Chcete vyťažiť maximum z vašich aktivít realizovaných v rámci e-mailového marketingu? Pri výbere najefektívnejšieho riešenia pre vás je kľúčové pozrieť sa do zrkadla a odpovedať si na otázku, aká je vlastne vaša marketingová stratégia.
V posledných rokoch bolo čoraz viac marketérov opojených sociálnymi sieťami, ktorým venovali veľa energie. Čas však opäť ukázal, že neexistuje žiadna zázračná marketingová metóda, ktorá by prinášala dlhodobo zisky a bola pritom zadarmo. Aj samotní užívatelia menia svoj prístup k sociálnym sieťam, čo na druhej strane vedie opäť k rastu záujmu o e-mailový marketing. Úmerne s tým rastie aj počet firiem, ktoré sa opäť venujú výberu e-mail marketingového riešenia, ktoré by spĺňalo ich potreby. Často však zabúdajú na posúdenie svojich potrieb nielen z pohľadu súčasnosti ale predovšetkým s výhľadom do budúcnosti.
E-mailový marketing nie je len o rozosielaní e-mailov zákazníkom s aktuálnou ponukou. Je predovšetkým o komunikácii s klientmi. Vždy treba pamätať v prvom rade na to, že na druhej strane vašej komunikácie je človek, ktorého treba zaujať a presvedčiť k akcii. Ak vaše e-mailová stratégia stojí na plošnom rozosielaní e-mailov všetkým vašim adresátom, výraznú väčšinu vašich nákladov vynaložíte na odosielanie správ adresátom, ktorí o vás už dávno stratili záujem a vaše správy ignorujú. Možno vás uspokojí to malé percento príjemcov, ktorí zareagujú a tovar nakúpia (a s rastúcou veľkosťou databázy bude tento pocit len narastať), nemožno však zabúdať na fakt, že zvyčajne viac ako 80 % príjemcov bude váš e-mail ignorovať a stane sa tak iba čiernou dierou vášho marketingového rozpočtu.
Overte si, či nástroj umožňuje segmentáciu
Zefektívnenie komunikácie s klientom by preto malo byť prvým parametrom pri vašom rozhodovaní o budúcej stratégii. S cieľom zefektívniť komunikáciu musíte začať v prvom kroku so segmentáciou, ktorá vám umožní oslovovať len tých príjemcov, u ktorých je maximálna šanca na návratnosť vašej investície. Nejde len o rozlíšenie medzi aktívnymi a neaktívnymi príjemcami, ale aj o ich záujem o konkrétne produkty, ktorý ďalej zvýši úspešnosť vašej kampane.
Pri výbere vášho nového nástroja e-mailového marketingu je preto potrebné overiť si jeho možnosti segmentácie. Každý pokročilý nástroj by mal podporovať segmentáciu, rozdiely sú však v metódach. Nestačí len schopnosť nástroja vytvárať si rôzne zoznamy príjemcov a na ne rozosielať správy, ale využívať segmentáciu dynamicky a automatizovane, t. j. stanoviť si segmenty z celého zoznamu príjemcov, ktoré sa budú vyvíjať v priebehu času. Nechcete predsa pred plánovaním kampane tráviť hodiny tým, že budete špecifikovať segment vo vašom informačnom systéme a ten následne importovať do vášho e-mail marketingového nástroja.
Pokračujte personalizáciou
Ruka v ruke so segmentáciou ide aj personalizácia, ktorá vám umožní naozajstnú komunikáciu s klientom. Práve personalizácia, čiže prispôsobenie obsahu na mieru príjemcovi, robí e-mail marketing tak účinným nástrojom a vytvára väzbu medzi odosielateľom a príjemcom. Personalizácia nie je len o oslovení, ale predovšetkým o obsahu na mieru – správe, ktorá bude mať pre príjemcu hodnotu vďaka vysoko relevantnému obsahu. Váš nový nástroj by mal preto umožňovať personalizáciu zámenou kľúčových slov (tagov) za meno príjemcu, ale taktiež maximálnu flexibilitu obsahu.
Umožňuje systém automatické spracovanie údajov?
Pre splnenie požiadaviek na segmentáciu a personalizáciu tak logicky nastáva potreba automatizácie – tzn. automatické spracovanie údajov e-mail marketingovým riešením a realizáciu kampaní bez nutnosti ľudského zásahu. Dnes sa pod pojmom automatizácia často hovorí o welcome procesoch a scenároch, t. j. preddefinovaných kampaniach odosielaných v určitom časovom cykle klienta. Automatizácia však môže poskytnúť oveľa viac a ušetrí vám nemalé náklady potrebné na prípravu kampaní. Automatizácia by mala umožniť segmentáciu a personalizáciu vašich správ aj tým spôsobom, aby bola čo najväčšia časť obsahu prispôsobená záujmom a potrebám príjemcu.
Zamerajte sa na možnosti integrácie s inými systémami
Pre maximálnu mieru automatizácie je preto nutné, aby nástroj poskytoval možnosť prepojiť e-mail marketingové riešenie s vašimi informačnými systémami aj systémami tretích strán. Nástroj by mal byť schopný si potrebné informácie o príjemcoch a tiež o relevantnom obsahu získavať v maximálnej možnej miere sám. Možnosti integrácie sú kľúčové pre personalizáciu, aby bol systém schopný získavať dáta o správaní príjemcov nielen sám o sebe, ale aj zo špecializovaných nástrojov, ktoré majú vysoko pokročilú logiku pre analýzu správania zákazníkov, ktorá môže zásadným spôsobom prispieť k účinnosti kampaní.
Integrácia je často vnímaná len cez možnosti napojenia na API rozhranie, cez ktoré je možné systém ovládať. To však so sebou prináša často nemalé náklady a neefektivitu. Väčšina pokročilých nástrojov má API rozhrania, ktoré umožňujú odoslať určitému príjemcovi správu v konkrétnom znení. Tento prístup však znamená, že je nutné od základu vytvoriť celú logiku personalizácie a generovanie obsahu. API rozhrania majú slúžiť ako dátové mosty a nie ako náhrady funkcií. Vznikajú tým ďalšie nemalé náklady na integráciu samotnú a tým pádom aj na celkovú realizáciu kampaní. Nástroj pre e-mail marketing by mal byť preto schopný sám čerpať dáta, podľa definovaných pravidiel ich spracovať a zabezpečiť vygenerovanie obsahu pre jednotlivých príjemcov.
Podpora poskytovateľa e-mail marketingového riešenia
Pri integrácii je nezanedbateľnou súčasťou procesu aj podpora poskytovateľa e-mail marketingového riešenia. Zvlášť vo firmách, ktoré majú vlastné IT oddelenie, nachádza uplatnenie množstvo veľmi schopných programátorov, ktorí dokážu integráciu realizovať bez akejkoľvek podpory zo strany poskytovateľa. To však neznamená, že takéto prepojenie bude efektívne vzhľadom na potreby marketingu. Naopak, čisto technický prístup je často nežiadúci, a preto je nutné, aby integrácii predchádzala komunikácia medzi poskytovateľom riešení, marketingovým oddelením a integrátorom. Úspory z takto pripravenej integrácie znamenajú zvyčajne desiatky až stovky človekohodín a programátorom poskytnú informácie o možnostiach, ktoré by v rámci štúdia dokumentácie pravdepodobne ani neodhalili.
Nástroj pre e-mailový marketing by mal zabezpečiť nielen vaše dnešné potreby, ale umožniť vám aj ďalší rast a vývoj vašich aktivít e-mailového marketingu. Mal by poskytnúť kompletné portfólio funkcií pre e-mailový marketing tak, aby nebolo potrebné aktivity trieštiť medzi viacero systémov. Často sa stretávame s klientmi, ktorí investujú nemalé peniaze do rozvíjania vlastných riešení, ktoré suplujú chýbajúce funkcie ich aktuálneho e-mail marketingového nástroja, prípadne využívajú viacero rôznych systémov. S cieľom ušetriť si obstarajú jednoduchý e-mailingový nástroj a potom vynakladajú x-násobne viac prostriedkov na vlastných programátorov, grafikov a kóderov, aby dosiahli aspoň čiastočne uspokojivé riešenie. To je však nepomerne drahšie, než využitie existujúceho pokročilého riešenia, ktoré všetky nimi dodatočne vyvíjané funkcie obsahuje.
Autor článku: Jakub Olexa, CEO spoločnosti Mailkit, ktorá sa zaoberá poskytovaním komplexných riešení pre e-mailový marketing, www.mailkit.eu