Pred dvadsiatimi rokmi automobilka Lexus po prvýkrát umiestnila na strechu svojho auta obrovskú červenú vianočnú mašľu. Tak vznikla v Spojených štátoch tradícia, ktorá japonskú značku spevádza až dodnes a na americkom trhu ju prevzali aj predajcovia iných áut.
Všetko sa začalo koncom roku 1999, presne desať rokov od vstupu značky Lexus na trh. Tak ako každý rok, v autorizovaných predajniach automobilov boli výpredaje v plnom prúde. Výrobcovia sa predháňali v reklamných kampanach, ktoré by podnietili zákazníkov začať rok v novom aute získanom za atraktívnu cenu. Lexus sa rozhodol inak.
Nová reklamná kampaň Lexusu nazvaná „December to Remember” sa nezamerala na koniec roka, ale na vianočný čas, keď sa všetci navzájom obdarúvajú. „Zatiaľ čo iní výrobcovia sa sústredili na predaj, Lexus vyzdvihol vianočné sviatky, radostné okamihy ľudí, nezabudnuteľné spomienky,” približuje kampaň Lisa Materazzo, viceprezidentka marketingu americkej divízie Lexusu. „Zrealizovali sme marketingový prieskum, ktorého cieľom bolo pochopiť emocionálne čaro vianočných sviatkov. Môže to vyznieť ironicky, ale sústredená pozornosť na klienta nám pomohla získať v predaji prevahu nad konkurenciou,” dodáva.
Vďaka prieskumu obchodníci z Lexusu zistili, že jednou z najtrvalejších vianočných spomienok je chvíľa odovzdávania darčekov. A nejde iba o to, čo dávame svojim najbližším. Dôležitá je ich reakcia, ktorú vidíme, keď si otvoria svoj darček. Chvíľka dávania teda nie je menej významná ako sám darček.
Mašľa tretej generácie
V médiach sa teda objavili reklamy modelov Lexus v podobe vianočného darčeka s veľkou červenou mašľou na streche. Počas rokov sa vianočná kampaň „December to Remember” vyvíjala, no charakteristická ozdoba ostala jej symbolom dodnes. I keď aj červenú mašľu v priebehu rokov ovplyvnili zmeny. Dnes môžeme v amerických autosalónoch Lexusu objaviť už mašle tretej generácie. Sú modernejšie a výraznejšie, v súčasnosti pozostávajú zo 17 slučiek. Sú červené, pretože červená farba je najvýraznejšia, hoci v predchádzajúcich rokoch boli aj zlaté, modré a biele.
Vianočná mašľa Lexusu je prísne limitovaný výrobok – každý rok jej vyrobia 525 kusov a každý autosalón dostane iba dva kusy.
Úspech vianočnej kampane
Odkedy značka Lexus pred 20 rokomi prvýkrát odštartovala kampaň „December to Remember”, je december pre značku mesiacom s najlepšími výsledkami predaja. V roku 2017 z autosalónov vyšlo v decembri 35 461 automobilov, takmer o 5 000 viac ako v auguste, ktorý je druhým mesiacom s najvyšším predajom.
Rekordný predaj a vyššie tržby však nie sú jediným efektom dômyselnej kampane Lexusu. Američania sa do ozdobných mašlí doslova zaľúbili. Stali sa objektom túžob a zákazníci japonskej značky si ich začali požičiavať, aby mohli patrične vyzdobiť auto pripravené ako darček. Nápad prevzali aj dílerské siete iných značiek a dokonca začali vznikať firmy, ktoré sa špecializujú na výrobu týchto obrovských ozdôb.
