Zatiaľ čo sa viac ako 100 miliónov divákov na celom svete pripravuje na 7. február, finále americkej futbalovej ligy – Super Bowl, MINI odhalil svoj hviezdny 30-sekundový spot, ktorý odvysiela počas tretej štvrtiny najväčšej udalosti televíznej reklamy v roku. Reklama je už k dispozícii na mikrostránke kampane: MINIUSA.com/defylabels.
Vytvorila ju spoločnosť Butler, Shine, Stern & Partners (BSSP), pričom obsahuje mnohé označenia, s ktorými sa značka počas rokov stretla. Jej posolstvo je veľmi silné: názov nie je dôležitý. „Defy Labels“ je založená na tom, že všetko a všetci majú svoju „nálepku“, ale záleží len na tom, ako sa k nej postavíme. V súlade s myšlienkou kampane je jej hlavným cieľom inšpirovať ľudí k tomu, aby odhodili nálepky spoločnosti a definovali samých seba.
„Od chvíle, kedy bolo v roku 1959 skonštruované prvé Mini, dostávalo rôzne označenia. Je malé. Je roztomilé,“ hovorí Tom Noble, vedúci oddelenia MINI Brand Communication MINI USA. „Kampaň reaguje na tieto označenia veľmi autentickým spôsobom a súčasne ukazuje ľudom, že v MINI je viac. S uvedením nového Clubmana na trh naša značka rastie, produkty sú sofistikovanejšie, a preto je načase začať novú diskusiu.
Značka spolupracovala s mnohými športovcami a známymi osobnosťami, aby diskusiu podnietili. Na základe podstaty kampane chcelo MINI zapojiť osobnosti, ktoré majú k značke vzťah a môžu aj hodnoverne hovoriť o prekonávaní nálepiek. V reklame sa objaví tenistka Serenu Williamsová, futbalistka Abby Wambachová, rapper T-Pain, bejzbalista Randy Johnson, skejtbordová legenda Tony Hawk a herec Harvey Keitel. Každý z nich tiež natočil sériu dlhších rozhovorov, v ktorých vyjadrujú svoj názor na nálepky. Aj rozhovory sa nachádzajú na mikrostránke kampane: MINIUSA.com/defylabels.
Okrem vyššie spomínaných osobností a športovcov predstaví „Defy Labels“ aj menej známych majiteľov MINI a členov pretekárskeho tímu MINI John Cooper Works, ktorí sa rozhodli byť trochu iní, a narušiť tak konvencie.
„Tento silný koncept využíva nové sofistikované umiestnenie značky s trochou MINI postoja, ktorý tu vždy bol,“ povedal John Butler, kreatívny riaditeľ BSSP. „Presahuje typické vystupovanie celebrít v reklame. Nesmieme dovoliť iným, aby definovali nás samotných alebo to, aké auto budeme riadiť. Nikdy nesmieme iným dať nad nami takú moc.“
