Na poli internetových prehliadačov a zákonov sa začali odohrávať veľké zmeny. Mnohé softvérové a internetové firmy na zmenu trhovej situácie reagujú a kyvadlo akcie a reakcie sa začína práve nachyľovať na druhú stranu. Vaša reakcia a podpora bude dôležitá práve teraz.
Mohlo by sa zdať, že vojna o súkromie je už dávno prehratá. Používatelia v priebehu posledných dvoch dekád začali používať vo veľkom sociálne siete, cielený marketing narástol do obludných rozmerov a obrovské množstvo firiem zbiera o miliardách používateľov aj tie najprivátnejšie dáta. Informácie ďalej neprestajne analyzujú, využívajú a takisto predávajú ďalej, v snahe kombinovať ich zase s nazberanými dátami iných firiem.
U mnohých používateľov tento stav vyústil do totálnej dátovej rezignácie, v rámci ktorej už úplne prestali premýšľať nad tým, aké dáta komu poskytujú. Rôzne siete, aplikácie a on-line služby skrátka potrebujú a chcú používať a keďže to bez vzdania sa súkromia nejde, mykli ramenami a zmierili sa s tým. Súčasná doba skrátka velí, že osobný život a privátne akcie sú už odteraz akési verejné „tajomstvo“, ku ktorému môže mať prístup ktokoľvek a kdekoľvek na svete bez obmedzení.
/Ilustrácia: MHJ/
Lenže veľké posuny a zmeny situácie nikdy nezostávajú bez odozvy. To, že za poslednú dekádu sa celkom premenilo to, ako na osobné dáta nazeráme, automaticky neznamená, že ide o smer a posun, ktorý je trvalý. Tak ako v predošlých rokoch mnohí v šoku sledovali, aký nespútaný divoký západ na poli narábania a neviazaného zberu používateľských dát vznikol, tak dnes mnohí v šoku sledujú, čo tento zber a zmena situácie znamená a ako náš svet negatívne ovplyvňuje. A tento stav tak vyvoláva náležitú odozvu a reakciu.
Príslovečné mávanie kyvadla tam a spať pritom prirodzene trvá roky až dekády. Reakcia väčšiny populácie, rovnako ako reakcia vlád a zákonodarcov je vždy takto oneskorená. Vzniká totiž ako odpoveď na novovzniknutú skutočnosť a na reálne problémy, nie na potenciálne riziká, predpovede a varovania, ktoré v minulosti vzniesli mnohí experti, žurnalisti a aj menšina bežných používateľov.
Má to pri tom dve roviny. V očiach vlád a zákonodarcov začalo byť alarmujúce to, že súkromné dáta, ktoré dnes komerčné firmy majú a voľne s nimi narábajú, sú mnohonásobne komplexnejšie, detailnejšie a mocnejšie, ako mali ešte pred pár dekádami aj tie najstrašidelnejšie totalitné tajné služby (ako napríklad východonemecká Stasi, alebo aj československá ŠTB). V momente ako začali byť tieto dáta vo veľkej miere používané na účinnú cielenú manipuláciu s volebnými preferenciami a začalo ísť o efektívny nástroj na digitálnom mocenskom bojisku, záujem o regulácie a kontrolu zberu týchto informácií prirodzene narástol.
V prípade používateľov začína byť budiacim prvkom zase okamih, keď začínajú byť ich osobné dáta viditeľne obracané proti nim. Množia sa dátové úniky, pochybenia a zneužitia, pričom bežní používatelia sú bombardovaní takmer každodennými informáciami o tom, ako sa s ich dátami narába divoko a nezodpovedne (i keď plne podľa pôvodných predpovedí a predpokladov). Menia sa tak ich nálady a postoje, čo prirodzene otvára priestor pre mnohé firmy, ktoré naopak používateľom poskytujú podporu a ochranu. Pretože kde je dopyt, tam je ponuka.
Extrémny nárast účinného trackingu v posledných rokoch
Situácia s počtom trackerov integrovaných do webových stránok je v súčasnosti alarmujúca. Pokrývajú takmer kompletne celý web, pričom priemerná stránka ich má vo svojom tele aktívnych 20. Ich úlohou je vás identifikovať a vytvárať vašu históriu prehliadania, záujmov a všeobecne reakcií na videný obsah. Ich obvyklým majiteľom a tvorcom sú rôzne sociálne siete a reklamné spoločnosti, ktoré ich primárne používajú ako zdroj dát na vytváranie čoraz lepších a presnejších cielených reklám. Mnohé sú však majetkom dátových brokerov, teda spoločností, ktoré nazberané dáta v základe nepoužívajú, ale len ich následne predávajú prakticky akýmkoľvek záujemcom.
Zobrazenie vlastnej štatistiky v rámci prehliadača Firefox, v ktorej môžete vidieť, koľkým pokusom o sledovanie prehliadač v posledných dňoch zabránil
Tento stav je pre používateľov mimoriadne nepriaznivý. Mechanizmy trackerov a nazbierané dáta totiž vôbec nemusia byť používané len na marketing, ale aj na chirurgicky presné zacielenie v rámci efektívnej manipulácie. Mnoho používateľov má v tejto súvislosti falošný pocit kontroly, pretože vychádzajú z mylnej predstavy, že majitelia trackerov majú a primárne narábajú len s primárnymi dátami, ktoré zozbierali alebo im boli dobrovoľne poskytnuté.
Netušia pritom o existencii sekundárnych dát, ktoré boli len algoritmicky odvodené na základe tých primárnych. Typicky môžu niektorí používatelia považovať za neproblematické, ak firmy vedia aké stránky si za posledné dni a týždn
e pozerali, aké produkty kupovali, kam cestovali a podobne. Prekvapí ich ale, ak sa dozvedia, že nejaká reklamná či iná spoločnosť začne mať perfektný prehľad napríklad o tom, aká je ich politická príslušnosť, koľko majú rokov, akú majú sexuálnu orientáciu, či dokonca aký je ich zdravotný a duševný stav v minulosti, prítomnosti a takisto v blízkej budúcnosti. Tieto sekundárne informácie totiž prezradiť nechceli a ani to nikdy priamo neurobili.
Ak firmy chcú vykonávať konštruovanie histórie prehliadania webu konkrétneho používateľa a odvodzovať na základe jeho správania to, kto je a aké má vlastnosti, potrebujú ho na každom webe správne identifikovať. Základným spôsobom je uložiť na jeho zariadení nejaký identifikátor, podľa ktorého ho na každom webe spoznajú a môžu ho tak dlhodobo sledovať a priraďovať k nemu zhromaždené dáta. To je práve prípad cookies a iných lokálnych objektov.
Alternatívou je nič na počítači používateľa neukladať, ale ho len vždy správne svojpomocne identifikovať na základe špecifických vlastností jeho zariadenia, ktoré sa na webe odmerajú v reálnom čase. Táto druhá metóda sa označuje ako fingerprinting, či po slovensky identifikovanie na základe digitálnych odtlačkov. V súčasnosti vidíme v praxi rôzne metódy tohto typu, ako napríklad vykresľovania skrytých obrázkov, merania písma či signálu zvukových zariadení. Z hľadiska unikátnosti majú tieto odtlačky vždy limity, a práve preto sú takmer vždy kombinované s klasickými cookies. Obe technológie sa totiž výborne dopĺňajú.
Google sa v posledných mesiacoch snaží pôsobiť, že stojí v rámci súkromia v prehliadači Chrome na strane používateľov. Realita je však taká, že z princípu fungovania firmy výrazne zaostáva za konkurenciou. /Foto: Kimihiro Hoshino/
Úlohou trackovacích mechanizmov je držať identifikátor konkrétneho používateľa čo najdlhšie a ťahať tak prakticky nepretrhnutú niť naprieč časom zloženú z jeho dát, ktoré je k jeho identifikátoru možné priradiť. Skombinovaním cookies spolu s rôznymi metódami vytvárania odtlačkov je možné túto niť tvoriť veľmi dlhú. Ak sú cookies zmazané, niť v medzere ťahajú hardvérové a softvérové odtlačky a naviažu ju na nové cookies. Ak naopak dôjde k zmene hardvéru či softvéru, niť ťahajú cookies a naviažu identifikátor používateľa na nový odtlačok.
Históriu používateľa si tak oba mechanizmy odovzdávajú ako štafetu. Mnohé reklamné spoločnosti si pri tom „pomáhajú“, a takpovediac podržia priateľa v núdzi. Označuje sa to ako Cookie syncing či Cookie matching, v rámci ktorej si jednotlivé domény a reklamné systémy môžu identifikátory používateľov zdieľať a vzájomne si ich vymieňať. Dochádza tak k vytvoreniu väčšej a podrobnejšej mapy webových návykov používateľa.
Jednou z častých mylných predstáv v súvislosti trackermi a reklamnými identifikátormi je, že sú výhradne anonymné a že história prehliadania a iné dáta sú priradené k účtu nazvanému ako „Používateľ0052125“. To je však len ilúzia. V priebehu poslednej dekády bolo identifikovaných veľké množstvo postupov, ktoré umožňujú odchytenie identifikátora Facebooku, LinkedIn či iných sociálnych sietí, z ktorých sa používatelia obvykle neodhlasujú, alebo svoje účty požívajú na prihlasovanie do iných webov a služieb. K identifikátoru „Používateľ0052125“ tak môže byť natrvalo priradený údaj v podobe celého mena, e-mailu či telefónneho čísla, pričom následne s ním môžu byť asociované aj iné podrobné údaje, ako napríklad adresy, rodné číslo či bankové účty, ktoré trackery získavajú pomocou odchytávania dát formulárov, do ktorých ich používateľ zadáva v inej súvislosti.
Asi najväčším paradoxom v tejto problematike je, že samotní prevádzkovatelia webov, na ktorých tieto trackery sú aktívne, často nemajú najmenšiu predstavu, čo všetko skripty tretích strán, ktoré na svoje stránky integrujú kvôli prevádzke reklamných systémov, vlastne robia. Ich kód, ktorý sa môže kedykoľvek zmeniť, totiž len načítajú z externého zdroja. To čo skript robí dnes, už teda nemusí pri zobrazovaní stránky na počítačoch používateľov robiť zajtra.
Súčasná reakcia tvorcov webových prehliadačov
Trackery tretích strán, rozvetvené po celom webe z dôvodov rozšírenia reklamných systémov, sa stali smutnou realitou, ovplyvňujúcou všetkých používateľov internetu. Ak sa vám to nepáčilo, mohli ste sa na vlastnú päsť chrániť rôznymi aplikáciami a doplnkami prehliadačov, avšak z hľadiska celkovej situácie v rámci spoločnosti šlo len o neškodné pľuvnutie do mora.
Situácia sa však začala meniť. Ako prvý v tejto súvislosti vystrelil vo veľkom Apple. Vody v rámci cieleného marketingu rozvíril pred dvoma rokmi so svojím prehliadačom Safari, kde od verzie 11 začal cookies tretích strán na weboch blokovať. Aj keď toto blokovanie nebolo a dodnes nie je ultimátne, nakoľko stále umožňuje ich priamu aktivitu v rámci jedného dňa, už tento fakt bol obrovským tŕňom v oku prakticky všetkých spoločností na webový tracking.
Jednodňová funkčnosť totiž pretŕhala dlhodobo konštruované nite identifikátorov, ktoré už nemohli ťahať históriu prehliadania webu a akcií konkrétneho používateľa za celé mesiace alebo roky. Keďže prehliadač Safari je predvolený na všetkých Apple zariadeniach, ktorých celosvetový podiel je okolo 20 % a na americkom trhu dokonca okolo 40 %, významné reklamné spoločnosti narýchlo sformovali propagačnú skupinu, ktorá verejne tento krok skritizovala.
Apple so svojím prehliadačom Safari vykročil správnym smerom už dávnejšie, a blokovanie cookies tretích strán v základe aktivoval. Bude zaujímavé sledovať, či po vzore Firefoxu asertivitu ešte zvýši
Apple osočili, že vráža klin medzi používateľov a ich obľúbené značky a že im proti ich vôli bude zobrazovať skôr všeobecné reklamy. Obzvlášť vtipne pôsobil záverečný sumár ich argumentu, v ktorom sa vyjadrili, že: „Krok Apple vlastne znamená, že reklamy už nebudú voľbou používateľa, ale voľbou tvorcu jeho prehliadača.“ Skupina zároveň prorokovala, že tento akt zdecimuje reklamný biznis a fungovanie webu ako takého. Nuž, po dvoch rokoch od týchto zmien sa dá povedať, že tieto predpovede boli plané.
Aktuálne novú ofenzívu v tomto smere naštartoval Firefox, pričom je výrazne silnejšia, ako všetky predchádzajúce snahy. Mozilla to nazýva ako „privacy-centric“ prístup, v rámci ktorého sa súkromie používateľa stáva základným stavebným kameňom prehliadača ako takého. Toto vyjadrenie je síce trochu veľkohubé, avšak faktom je, že Mozilla ho podporila s doteraz bezprecedentnými krokmi.
Prehliadač v podobe Firefoxu začal od svojej septembrovej verzie 69 blokovať cookies tretích strán priamo v základe, pričom na rozdiel od Apple a jeho prehliadača Safari ide o kompletné blokovanie bez kompromisov a natvrdo.
V rámci Firefoxu boli tieto mechanizmy testované a na požiadanie aktívne už dlhší čas, avšak práve s verziou 69 sa toto správanie stalo predvoleným a základným stavom prehliadača, zapnutým pre každého jeho požívateľa. Zmena, ktorá týmto rozdielnym prístupom nastala je obrovská a Mozilla sa koncom októbra pochválila so štatistikou, že od začiatku projektu to znamenalo zablokovanie 450 miliárd pokusov sledovacích mechanizmov, ktoré sa snažili ich používateľov sledovať naprieč celým webom.
Vo verzii 70, do ktorej sa Firefox dostal na konci októbra, sa blokovanie trackingu ešte viac zosilnilo, pričom sa štandardne aktívnou súčasťou stala takisto ochrana proti sledovaniu sociálnych sietí formou skriptov a „zdieľacích“ tlačidiel pod článkami/obsahom.
Firefox začal od tejto verzie aktívne ustrihávať sledovacie nite Facebooku, Twitteru a LinkedIn, ktoré sú týmto spôsobom rozvetvené po celom webe. V prehliadači takisto pribudol nový oznamovací mechanizmus v podobe ikony štítu v adresnom riadku, ktorá zmodrá v momente, ako prehliadač tieto pokusy zablokuje. Požívateľ môže na ňu kliknúť, pričom sa mu zobrazia štatistiky o tom, koľko a aké sledovacie prvky na konkrétnom webe práve prehliadač zablokoval a takisto komu patrili.
Kým na niektorých weboch ide o pomerne známe reklamné a analytické trackery Googlu a ďalších firiem, na iných sa budete v šoku pozerať na to, proti akému útoku vás prehliadač ochránil. Zoznam totiž narastie na niekoľko desiatok spoločností a cookies a skriptov, ktorých úlohou je neprestajne monitorovať vašu aktivitu a identifikovať vás a sledovať naprieč webmi, ktoré behom dňa navštevujete. Zároveň môžete v danom oznámení kliknutím zobraziť dlhodobý report (prítomný aj ako samostatná položka v menu), ktorý vám ukáže informácie o tom, koľko pokusov o tracking Firefox pre vás zablokoval v poslednom týždni.
Firefox v aktuálnej verzii blokuje cookies tretích strán, skripty trackerov najväčších sociálnych sietí a takisto známe parazitné skripty na ťažbu kryptomien (bežiace na niektorých škodlivých stránkach na pozadí, bez vedomia používateľa). Blokovanie fingerprintingu zatiaľ aktívne v základe nie je, ale prehliadač vás upozorní na to, že nejaký web má túto pokútnu metódu aktívnu.
V nastavení prehliadača je možné zapnúť ešte striktnejšie blokovanie skriptov, ktoré likviduje okrem iného aj fingerprinting. Avšak pri tejto voľbe už môže nastať to, že niektoré webové stránky začnú fungovať chybne alebo vôbec (samozrejme ide o tie, ktoré tieto pokútne metódy robia najaktívnejšie a najdrzejšie). Typicky je to z dôvodu, že tvorcovia webu integrovali invazívne trackery do esenciálnych prvkov, ako sú formuláre, políčko na prihlásenie, alebo sekcia používateľských komentárov.
Firefox či iný blokovač po zablokovaní tohto sledovacieho prvku spôsobí, že sa jeho nosič, teda prihlasovací formulár alebo komentáre ako také nezobrazia (je to tak úmyselne navrhnuté tvorcom webu). V týchto striktnejších ochranných nastaveniach (ktoré nemusíte zapínať) ale Firefox funguje podobne ako blokovače reklamy. Takže v prípade, že narazíte na web, ktorý s blokovaním sledovacích skriptov odmietne spolupracovať, je možné kliknutím na štít v adresnom riadku ochranu dočasne jednorazovo pozastaviť a daný web tak sprevádzkovať (za predpokladu, že vám to za to stojí).
To, že významné webové prehliadače začali na prvky tretích strán na webe nazerať ako na hrozbu a negatívny jav, pred ktorým je nutné používateľa ochrániť, je obrovskou zmenou. Počas celej histórie webu sa totiž k on-line trackingu stavali viac menej neutrálne a nepovažovali ho za svoj problém.
Tým nepriamo napomáhali k eskalácii celého problému až do súčasného stavu. Aj keď vždy existovali doplnky a rozšírenia prehliadačov, ktoré blokovanie sledovania umožňovali, inštalovali si ich len ľudia, ktorí o nich vedeli a mali o ne priamy záujem. Stav, pri ktorom sú takéto prvky prehliadača prítomné a aktívne už v základe, a chránia každého, teda aj netechnických ľudí, ktorí o nich netušia, je výrazne odlišný. Aktuálnej zmene situácie je preto vhodné zatlieskať. Ak sa Apple odváži pohnúť do tohto smeru so svojím prehliadačom Safari ešte viac, podobne odvážne ako Firefox, budeme svedkami skutočne veľkej zmeny.
Nový štít v adresnom riadku Firefoxu, upozorňujúci na aktívnu ochranu pred trackermi
Zo súčasného stavu veľmi ťažia nielen bežní používatelia Firefoxu, ktorí začínajú byť nevedomky chránení po prvýkrát, ale aj tí svedomitejší, ktorí sa zatiaľ chránili svojpomocne. Čím je totiž blokovanie týchto akcií rozšírenejšie, tým menej webov a služieb si proti nim dovolí vytvárať zákerné protiopatrenia, ktoré znefunkčňujú stránku ako takú (akoby za trest, že používateľ si nepraje byť sledovaný ako v ZOO). Kým nefunkčnosť konkrétneho webu pre hŕstku používateľov nejakého obskúrneho doplnku majiteľa webu netrápila, ak sa rovnaká vec stane mase ľudí, používajúcej celý prehliadač, je to celkom iný kaliber. Kritická masa používateľov skrátka situáciu od základu mení.
Výhovorky a odporné zavádzanie Googlu a falošná tvár Facebooku
Súčasná aktivita tvorcov prehliadačov je niečo, na čo technologickí nadšenci a priaznivci súkromia a dobrých internetových mravov čakali roky. Aj keď je možné, že už onedlho sa v súvislosti s neviazaným narábaním s používateľskými dátami spustí doslova lavína regulácií (GDPR je len dobrý štart, rozhodne nie koniec), tak ich vytváranie a zavádzanie môže trvať roky až dekády. Prehliadače naproti tomu môžu reagovať rýchlo a promptne na neprestajne sa meniacu situáciu a je najvyšší čas, aby sa postavili na stranu používateľov.
Sú to totiž práve používatelia, ktorí dávajú svoju kožu na trh a zaslúžia si, aby boli ich záujmy bránené bez ohľadu na ich schopnosti a vedomosti. Súčasný divoký západ na poli trackingu je skrátka nutné zmeniť, pretože naberá čoraz strašidelnejšie rozmery, pričom v súvislosti s technológiami budúcich rokov sa internetové pozadie môže ľahko zmeniť na horor.
Je pravdaže vždy užitočné, ak sa tento technologický smer spojí s komerčným prospechom. Mozilla si správne uvedomila, že v atmosfére, v ktorej sa používatelia zaujímajú o súkromie a zastavenie neviazaného sledovania, je pre ňu výhodné tento smer nasledovať, pretože hlavný konkurent v podobe Googlu a jeho prehliadača Chrome zákonite nebude môcť ponúknuť to, čo ona. Čisto len z princípu, že Google má na trackingu a reklamných systémoch postavený svoj biznis. To si koniec koncov dobre uvedomil aj Apple, ktorý svoje aktivity stupňuje týmto smerom posledné dva roky. Jeho biznis totiž na reklamnom trackingu nie je vôbec založený, takže účinnosť a efektivita týchto systémov mu môžu byť v základe celkom ukradnuté.
Rozkliknutie štítu Firefoxu v adresnom riadku a zobrazenie zoznamu zablokovaných trackerov (všimnite si, že v tomto prípade je detegovaný aj fingerprinting)
Každopádne to, že kyvadlo všeobecnej atmosféry okolo tejto problematiky sa začína pohybovať opačným smerom a používatelia sa o negatívny aspekt trackingu začínajú zaujímať čoraz viac, sa prevtelilo aj do zmeny vyjadrení Googlu. Na konci augusta tohto roku firma oznámila nový smer vývoja Chrome prehliadača, so zámerom na väčšie súkromie.
Google v príspevku „Building a more private web“ na svojom vývojárskom blogu priznal existujúci problém, že vydavatelia a marketéri už značne prekročili pôvodne zamýšľaný zámer zavedených webových technológií a ich praktiky sa už dostali za hranicu očakávaní používateľov z hľadiska súkromia. Jedným dychom však firma začala kritizovať to, že tvorcovia konkurenčných prehliadačov začali bojovať proti týmto praktikám na vlastnú päsť a bez spoločných dohôd. V rámci obhajoby pritom Google došiel až k celkom absurdnému tvrdeniu, že blokovanie cookies tretích strán vlastne ochranu súkromia používateľov zhoršuje. Podľa Googlu „rozsiahle alebo kompletné blokovanie cookies tretích strán zmenšuje súkromie používateľov tým, že láka tvorcov sledovacích systémov na používanie iných metód sledovania, ako je napríklad fingerprinting“.
Mimoriadne kriticky a hlasno sa k týmto vyjadreniam postavili hlavne profesori Princetonskej univerzity Jonathan Mayer a Arvind Narayanan, čo sú informatici a experti stojaci za aktuálnymi najväčšími odhaleniami a vedeckými správami o narastajúcej invazívnosti sledovacích praktík a fingerprintingu. Použili pritom pekné prirovnanie: „Predstavte si, že by náčelník polície povedal, že v meste je síce hrozný problém s vreckármi, ale polícia proti nim nemôže nijako zakročiť, pretože ak by kradnutiu peňaženiek zabránila, zločinci by namiesto toho začali vykrádať domy. A to by predsa bezpečnosť obyvateľov zhoršilo!“ V takejto situácii je pochopiteľne vhodné zabrániť prioritne tej prvej veci, ktorá sa deje vo veľkom a ak sa objaví následne tá druhá, treba zatočiť aj s ňou. Ak by sa teda naozaj stalo, že by po znemožnení sledovania cez cookies tretích strán firmy hromadne nasadzovali agresívny fingerpinting, treba poraziť aj ten, nie sa vyhovárať a zachovať aktuálny nežiaduci stav, pretože „môže byť predsa aj horší“.
V tejto súvislosti pritom profesori poukázali na peknú paralelu z predchádzajúcich rokov, keď Google našiel slabinu v blokovacom mechanizme Safari prehliadača a potajme začal svoje cookies sledovacích systémov cez ňu pretláčať. Po tom, ako to v jednej zo svojich štúdií Mayer a Narayanan odhalili a Apple na túto skutočnosť upozornili, Apple podal sťažnosť u americkej Federálnej obchodnej komisie, na čo Google zareagoval vycúvaním. Nestalo sa teda to, že by prešiel na „vykrádanie domov“ v podobe fingerprintingu, ako vo svojom súčasnom príspevku prorokuje v súvislosti s celým trhom (v ktorom má mimochodom dominantný podiel). Aj keby niektoré firmy na fingerprinting prešli, nemožnosť trackovania pomocou cookies tretích strán by bola pre požívateľa stále pozitívna a jeho bezpečnosť by sa zvyšovala, pretože ide o suverénne najpoužívanejšiu metódu trancikngu a identifikácie naprieč webom.
Aktuálny vývojársky príspevok Googlu pritom nie je prvý prípad, keď sa firma snaží „upozorniť požívateľov“, že zvýšením ich súkromia a bezpečnosti sa ich súkromie a bezpečnosť vlastne zhorší. Túto absurditu sa v roku 2010 snažil raziť aj pri ideách, že by jedného dňa museli prevádzkovatelia webov a reklamných systémov mať na svoju činnosť súhlas používateľov. Ako je ale vidieť, svet sa v EÚ po zavedení GDPR v roku 2018 nezrútil. Ochrana používateľov sa naopak výrazne zlepšila.
Zmena aktuálnej atmosféry je dobre vidieť aj na diametrálne odlišnom vyjadrovaní predstaviteľov Facebooku /Foto: Amy Osborne/
Zaujímavé je, že Google vo svojom príspevku takisto nepriamo naznačuje, že sledovanie používateľov bolo od počiatku v rámci internetových technológií „plánované“, ale až dnes už začalo prekračovať hranice dobrého vkusu. Realita je ale taká, že cookies tretích strán, ktoré sa dnes používajú na tracking najčastejšie, nikdy nemali byť používané na tento účel a podľa pôvodných štandardov ich prehliadače mali vždy blokovať. To, že to tak je, vieme podľa toho, že to vyslovene píšu autori pôvodnej špecifikácie cookie mechanizmov v samotnej špecifikácii ako takej. Výrobcovia prehliadačov sa v počiatkoch webu skrátka len rozhodli, že to robiť nebudú a výsledkom je súčasný stav. Blokovanie cookies tretích strán, ako to dnes robí Firefox a čiastočne Safari je tak plne podľa pôvodných špecifikácií, ako sa prehliadače mali správať vždy.
Google sa v tejto debate snaží pôsobiť tak, že je na strane používateľov, pričom poukazuje na svoj nový projekt Privacy Sandboxu prehliadača, avšak realita je taká, že za konkurenciou dnes v tomto smere zaostáva o svetelné roky. Aj keď sa snaží naoko rozumne vyzývať k veľkej debate naprieč celým odvetvím a dlhoročnej debate všetkých zainteresovaných strán, všetko to pôsobí ako umelé predlžovanie agónie, na ktorú existuje skrátka jedna jasná odpoveď.
Mozilla a Apple v tomto smere vykročili vpred a čakať od Googlu, že by v tejto problematike bol vzorom, je celkom absurdné. Shoshana Zuboff, sociálna psychologička a profesorka Harvardovej univerzity to vo svojej tohtoročnej knihe Špehovací kapitalizmus (Surveillance capitalism) pekne zhŕňa vetou: „Požadovať súkromie od firiem, ktoré založili svoj biznis model na sledovaní, je ako požadovať od žirafy nech si skráti krk, alebo od kravy nech prestane žuvať. Tieto požiadavky sú pre dané entity existenčná hrozba, ktorá odporuje ich vlastnému mechanizmu prežitia.“
Masívny tracking a zhromažďovanie osobných dát nie je niečo, čo musíme strpieť
Éra masívneho zberu používateľských dát, profilovania a trackingu má svoje následky. Strata súkromia a nedbalé narábanie s dátami sa prevteľuje do mnohých sfér nášho života, čo vyvoláva čoraz častejšiu reakciu zákonodarcov a regulačných orgánov. Facebook bol v priebehu júla donútený zaplatiť pokutu vo výške 5 miliárd dolárov, ktorú mu udelila americká Federálna obchodná komisia v súvislosti s aférou Cambridge Analytica. V rámci nej boli na politické účely a ovplyvňovanie volieb zneužité osobné dáta 87 miliónov Američanov.
Nálady bežnej populácie sa v súvislosti so zhromažďovaním používateľských dát menia a Facebook podobne ako Google na to reaguje novou korporátnou rečou. Kým v minulosti sme sa mohli u vysokých predstaviteľov Facebooku stretnúť s postojmi, že súkromie je „zastaraný koncept, od ktorého sa treba odpútať“, dnes je naopak súkromie „na prvom mieste“. Teda aspoň naoko. Mark Zuckerberg, z ktorého úst sme mohli na začiatku dekády počuť vízie o budúcnosti s „radikálnou transparentnosťou“ a názory, že „svet bude lepší, ak všetci začnú zdieľať viac svojich osobných dát“, v posledných mesiacoch znie celkom inak.
Po silnejúcom politickom tlaku, v rámci ktorého regulácie a hrozba núteného rozdelenia firmy z dôvodu monopolného postavenia visí nad spoločnosťou ako Damoklov meč, oznamuje nové vízie, v ktorých Facebook vyvíja novú „komunikačnú platformu so zameraním na súkromie, ktorá nahradí tie súčasné otvorené“. Vo svojich blogových príspevkoch popisuje veľké zapojenie šifrovania a takisto automatické mazanie používateľského obsahu, ktorý sa sám odstráni po uplynutí konkrétnej doby (podobne ako v prípade Snapchatu), takže ľudí už nebude strašiť webová archeológia.
Na konci októbra Firefox aktivoval v základe pre všetkých svojich používateľov takisto ustrihávanie sledovacích nití najväčších sociálnych sietí /Ilustrácia: Mozilla/
Okolo ospevovania súkromia sa točila aj posledná konferencia Google I/O. Z úst riaditeľa Googlu Sundara Pichaia sme počuli vety ako: „Súkromie by nemalo byť luxusným tovarom“, pričom sa dušoval, že transparentnosť je všetko a súkromie by malo byť dostupné každému. Nuž, takéto požiadavky sa ale v realite ťažko plnia firme, ktorej zisk pozostáva presne z opaku. Z vyjadrení vysokých predstaviteľov Googlu takisto počujeme vety: „Naše skúsenosti sú také, že ak ľudia majú možnosť voľby a kontroly, tak preferujú reklamy, ktoré sú ušité na ich potreby a správanie.“ Opakované odborné štúdie na túto tému však ukazujú (čísla vedeckých štúdii: DOI: 10.2139/ssrn.1478214, DOI: 10.1145/2335356.2335362, DOI: 10.31235/osf.io/xgpke ), že to nie je pravda a väčšina ľudí naopak tieto reklamy považuje za vtieravé, invázne a nepríjemné a chce sa ich zbaviť.
Cielená reklama preto vôbec nemusí fungovať tak pozitívne, ako si to mnohí jej zadávatelia a marketéri predstavujú a v niektorých prípadoch môže naopak pôsobiť na zákazníkov aj firmu mimoriadne negatívne. Podrobnejšie sme sa tejto téme venovali v článku Pokrútená mágia cielenej reklamy. Aj keď sa teda môže niekomu zdať, že súčasný stav sledovania, trackingu a cielenej reklamy je nevyhnutná daň, ktorú platíme za web zdarma, realita je taká, že nič nebráni tomu, aby rovnako fungoval aj bez masívnej snahy o tracking.
Reklama v TV, rádiu, tlači a všade inde od počiatku fungovala (a doteraz funguje) len na poctivom cielení, vyplývajúcom z toho, aký obsah práve teraz čítate a pozeráte. Webová realita, v ktorej firmy nutne musia cielenie poznať vašu sexuálnu orientáciu, spánkový režim, volebné preferencie, všetky nákupy a kompletnú históriu vášho internetového prehliadania, nie je žiadna nutnosť, bez ktorej by nič nemohlo zrazu fungovať.
Je prirodzené, že sa nájdu aj ľudia, ktorí cielenú reklamu preferujú a sú radšej, ak vidia takú, ktorá ich vždy osloví. Z internetových diskusií sa pri tom zdá, že takýchto ľudí enormne rozčuľuje, ak sa im ako mužom ukáže napríklad reklama na tampóny. Nuž ale riešenie tohto „nešťastia“ predsa nemôže byť len to, že všetci ľudia na svete budú pri používaní internetu neprestajne sledovaní a profilovaní, po dobu celého ich života, len preto aby k „nešťastiu s tampónmi“ nikdy nedošlo.
Bežná populácia nie je k súkromiu taká ľahostajná, ako sa to firmy snažia naznačiť
Mnoho reklamných firiem a jednotlivcov často používa argument, že alarmovanie v súvislosti s masívnym zberom osobných dát a sledovacími mechanizmami fungujúcimi naprieč webom je prehnané. Bežne sa poukazuje na to, že súkromie zaujíma len smiešne malú časť používateľov a že drvivej väčšine ľudí je úplne jedno, ako a kto s ich osobnými dátami narába, pretože keby im to jedno nebolo, správali by sa úplne inak.
Ide však len o ilúziu. Jedným z hlavných dôvodov, prečo je väčšina používateľov v tejto súvislosti apatická, je sladká neznalosť rozsahu, v akom sa tieto masívne narušenia ich súkromia dejú. Ako výstižne staré príslovie hovorí „čo oko nevidí, srdce nebolí“.
A firmy sú si tejto ilúzie veľmi dobre vedomé, pretože to je práve dôvod, prečo nie sú vo svojich vyjadreniach úprimné a namiesto krutej pravdy používajú zaobalené marketingové tvrdenia, v ktorých im enormne záleží na vašom súkromí.
Ak by bola pravda, že používatelia sú úplne vedome zmierení so všetkými aspektmi fungovania týchto systémov a úplne s nimi súhlasia, tak napríklad Facebook by nemal žiadne zábrany otvorene povedať: „Neustále sledujeme všetky vaše akcie a reakcie na obsah, aby sme neprestajne zvyšovali čas, ktorý u nás trávite. Zároveň na základe tejto analýzy vytvárame prostredie tak, aby bolo pre vás čo najťažšie odísť. Sledujeme vás takisto na iných webových stránkach, aby sme vedeli, kde ste a čo na nich vidíte a robíte. Všetky tieto dáta dávame do súvislosti s vaším osobným profilom, pretože chceme zvyšovať pravdepodobnosť toho, že vám firmy predajú konkrétne produkty, aj keď ich možno nechcete alebo nepotrebujete. Tieto dáta pritom za peniaze poskytujeme aj iným firmám, pričom nielen vy, ale ani my nemáme potuchy, na čo sú používané a ako negatívne vás ovplyvňujú.“
Toto je pravdivá, stručná a úplne nezaobalená realita. Firmy ju však takto nikdy svojim používateľov nepodávajú a dôvodom je, že sú si veľmi dobre vedomé toho, že drvivej väčšine používateľov by sa to nepáčilo.
A to je práve dôvod, prečo sa pri návšteve nejedného webu zobrazí veľké okno s pokryteckým nápisom „Záleží nám na vašom súkromí“, pričom následne sa musíte v prípade záujmu o vypnutie trackingu preplietať sieťou tzv. temných mechanizmov (podobnejšie sme sa tejto problematike venovali v článku: GDPR jeden rok po veľkom tresku). Ak by bol naozaj pravdivý argument, že nikoho súkromie nezaujíma a pre skoro každého je táto téma irelevantná, tieto okná by mali podobu: „Kliknutím na áno povoľte sledovacie mechanizmy na poskytovanie reklamného obsahu, ktoré vás sledujú naprieč internetom a vytvárajú váš profil na serveroch analytických firiem, aby sme na vás mohli cieliť reklamu.“
Aj keď v rámci splnenia povinnosti GDPR je úplne priamočiare vytvoriť dialóg, v ktorom bude jasná otázka o povolení internetového trackingu s možnosťami CHCEM/NECHEM, alebo SÚHLASÍM/NESÚHLASÍM, takmer žiadny web to tak nerobí. Všade sa stretnete s dialógmi typu SÚHLASÍM/Zisti viac, alebo napríklad AKCEPTUJEM/Prečítajte si o možnostiach odmietnutia. Čo myslíte, prečo je to tak? Nuž je to preto, že ten priamočiarejší systém by dosahoval výrazne väčší podiel odmietnutí. Je to skvelé potvrdenie toho, že ľudom nie je ich súkromie ukradnuté, pretože inak by sa s takýmito trikmi a temnými mechanizmami nikto neobťažoval.
Štandardne zapnutá ochrana v rámci Firefoxu a možnosť zapnutia vlastného, alebo ešte striktnejšieho riešenia
Drvivá väčšina používateľov pravdaže nemá šancu porozumieť úplne všetkým potenciálnym dôsledkom svojho súhlasu. Nie preto, že by boli hlúpi, ale preto, že nie je v silách človeka vedieť všetko o všetkom. Nie každý má v tejto problematike prehľad a nie každý pozná technické špecifiká, ktoré sú v tejto súvislosti požívané a v akom alarmujúcom rozsahu. V tejto súvislosti sa dostávame aj k javu, ktorý je známy ako „Paradox súkromia“.
Pri ňom drvivej väčšine používateľov na svojom súkromí síce záleží, ale príliš vlastnej aktivity týmto smerom nevyvíjajú. Na tento jav má vplyv mnoho prvkov našej psychológie, pričom ide napríklad o to, že z klamlivo navrhnutých dialógov a volieb dostanú mylný pocit, že voľba väčšieho súkromia alebo odmietnutie sledovania je nedostupné. Prejavuje sa tu takisto efekt „predvoleného stavu“, ktorého zmena sa zdá príliš náročná, príliš penalizujúca alebo skrátka nedostupná z hľadiska času a úsilia. Tento jav sa pravdaže neprejavuje len v rámci súkromia a internetu, ale aj v mnohých iných oblastiach.
Firmy sa naučili z týchto efektov ťažiť, čo ale automaticky neznamená, že je to v poriadku. Je načase povedať tomuto svetu stop, pretože narástol do celkom obludných rozmerov a stala sa z neho beštia, ktorá sa nebezpečne zahrýza do fungovania ťažko vybojovaných demokratických spoločností a našej ľudskej dôstojnosti. Je pritom až tragikomické, že všetky tieto hrôzostrašné mechanizmy sú v základe budované s takým primitívnym cieľom, ako sú reklamy.
Po dlhej dobe začíname vnímať výrazný protitlak proti týmto mechanizmom. Je vhodné sa k nemu pridať a naďalej ho stupňovať. Inak by sa ľahko mohlo stať, že o pár rokov či dekád skončíme s populáciou, ktorá stojí obrazne povedané nahá uprostred ulice s kamerou zarazenou v konečníku, a to všetko len preto, že niekto chcel niekomu efektívnejšie predať tenisky.
Tento článok vyšiel aj v tlačenom novembrovom vydaní magazínu TOUCHIT č. 11/2019. Preto sa niektoré popisované skutočnosti môžu odlišovať od stavu v čase webového publikovania.
