Segmentácia príjemcov je jedným z najdôležitejších nástrojov pre efektívnu komunikáciu so zákazníkmi a zvyšovanie návratnosti investícií e-mailových kampaní.
Často je však segmentácia aj jednou z najzložitejších úloh, pretože kľúče k nej sa v rôznych odboroch menia a objavenie správneho postupu môže byť veľmi náročné. Firma Mailkit prišla s novou funkcionalitou, ktorá poskytuje informáciu o tzv. „engagement score“ jednotlivých príjemcov, čo výrazne pomáha efektívne segmentovať príjemcov pri e-mailových kampaniach.
Jednou z najúčinnejších metód je segmentácia podľa „engagementu“ príjemcov, resp. ich záujmov o zasielané e-maily a poskytované služby odosielateľa. Obvykle sa k tomu vyžíva jednoduché vyhodnocovanie reakcií na predchádzajúce odoslané správy, avšak takáto segmentácia má mnoho obmedzení a môže byť veľmi nepresná.
„Aby sme zjednodušili marketérom segmentáciu príjemcov a poskytli im čo najefektívnejší nástroj pre segmentáciu, zaviedli sme v Mailkite hodnotenie engagement score jednotlivých príjemcov. To poskytuje veľmi presný obraz o správaní príjemcu a jeho význame, resp. obchodnom potenciáli,“ hovorí Jakub Olexa, konateľ spoločnosti Mailkit, ktorá sa zaoberá poskytovaním komplexných riešení pre e-mailový marketing
Ako funguje engagement scoring?
V stručnosti sa jedná o matematický výpočet kvality príjemcu podľa jeho reakcií na zasielané e-mailové kampane a jeho správania. Systém automaticky vyhodnocuje celú sadu kritérií ako počty a frekvencie zasielaných správ, početnosť čítania a klikania zo strany príjemcu, mieru konverzií a mnoho ďalších parametrov získaných tak z reakcií na zasielané správy ako aj zo správania sa príjemcu na webových stránkach a z týchto informácií vytvára hodnotenie na rebríčku od 0 do 5 bodov.
Predvolenou hodnotou každého príjemcu je score na úrovni 3 bodov, ktoré sa následne v priebehu času mení tak, ako príjemca reaguje na jemu zasielané správy. Pretože správanie príjemcu sa mení v závislosti od mnohých faktorov – od početnosti zasielaných kampaní, cez atraktivitu obsahu, dátum a čas odoslania ako aj napr. dostupnosti príjemcu v čase dovolenky, víkendov, atď. Systém berie do úvahy všetky tieto údaje a score priebežne aktualizuje.
Ako používať engagement score?
Engagement score je veľmi efektívnym nástrojom pre rozdelenie príjemcov do skupín podľa záujmu o zasielané správy. Rozsah hodnotenia od 0 do 5 bodov umožňuje vytvoriť 6 skupín na základe miery ich záujmu:
- 0 bodov– neaktívni príjemcovia, ktorým opakovane nebolo možné správy doručiť, alebo dlhodobo nereagujú na žiadnu zo zasielaných správ. Táto skupina obsahuje nulový alebo iba zanedbateľný potenciál pre ďalšiu komunikáciu.
- 1 bod– neaktívni príjemcovia, ktorí dlhodobo nereagujú alebo iba celkom výnimočne. U tejto skupiny je však stále šanca na reaktiváciu a mala by byť cieľom reaktivačných kampaní.
- 2 body– príjemcovia s podpriemernou aktivitou ale solídnym potenciálom pre ďalšiu komunikáciu a zlepšenie engagementu pomocou cielenej komunikácie vo forme personalizovaných zvýhodnených ponúk a zníženou frekvenciou zasielaných správ.
- 3 body– prednastavená hodnota, ktorá indikuje, že sa jedná o celkom priemerného príjemcu s neutrálnym chovaním. U týchto príjemcov je obvykle najjednoduchšie získať ich pozornosť a zvýšiť engagement, obzvlášť pokiaľ majú neutrálny či stúpajúci trend.
- 4 body– majú príjemcovia s nadpriemerným záujmom o zasielané správy, často a pozitívne reagujú a sú vo všeobecnosti jadrom úspešnosti kampane.
- 5 bodov– sú tí najhodnotnejší príjemcovia, ktorí reagujú na takmer všetko, čo je im zasielané, tieto správy radi zdieľajú a preposielajú a v prípade e-commerce často vykonávajú nákupy.
Vďaka tomuto rozdeleniu je potom možné efektívne cieliť kampane na jednotlivé segmenty a rozlišovať ponuky pomocou filtrov. Typicky kampane s výraznými incentívami (zľavy, akčné produkty, atď.) je vhodné zasielať s nízkou frekvenciou (menej než 1x týždenne) na segmenty s 1 a 2 bodmi a snažiť sa tak o ich reaktiváciu. Naopak na príjemcov so 4 a viac bodmi je vhodné zasielať plošné kampane bez motivácie, prípadne s personalizovanými incentívami odrážajúcimi ich dôležitosť, pretože sa jedná o vysoko lojálnych zákazníkov.
Dôležitým doplňujúcim parametrom u jednotlivých score je aj tzv. engagement trend, ktorý ukazuje vývoj správania príjemcu. Pokiaľ má príjemca klesajúci trend, je potrebné tomu prispôsobiť kampane a zvýšiť incentívy, prípadne znížiť frekvenciu zasielaných správ. Využitie kombinácie score a engagement trendu môže byť silným nástrojom pre znižovanie frekvencie a zvyšovanie engagementu príjemcov.
„Použitie segmentácie podľa engagementu má zásadný vplyv na úspešnosť kampaní a tým i návratnosť investície do e-mailového marketingu. Typicky platí, že 70-80 % príjemcov má nízky engagement a sú tak predovšetkým nákladom, naopak 20-30 % príjemcov sú tí príjemcovia, ktorí vám budú prinášať obchodné výsledky. Neznamená to však, že niektoré segmenty sa majú ignorovať a iným sa venovať viac – znamená to, že tieto segmenty vyžadujú rozdielny druh starostlivosti a investícií,“ hodnotí konateľ Mailkitu Jakub Olexa.
Realizáciou segmentácie podľa engagement score je tak možné nielen výrazne ušetriť na nákladoch za rozosielanie e-mail marketingových správ, ale aj na ich príprave. Dobrou realizáciou kampaní je možné reaktivovať menej aktívnych príjemcov, obrátiť ich klesajúci trend, zlepšiť ich engagement a v neposlednej rade zvýšiť úspešnosť celkových marketingových kampaní.
