Celosvetový úspech európskych luxusných značiek nie je len akousi virtuálnou/ pomyselnou čestnou medailou. Je to neoddeliteľná súčasť európskeho hospodárstva. Európska komisia dokonca odhaduje hodnotu európskeho vývozu luxusného tovaru na 260 miliárd eur, čo predstavuje desatinu celkového vývozu z Únie.
Hoci základom úspechu mnohých spoločností v tomto segmente je bohaté dedičstvo danej značky (mnohé z nich majú vyše 100-ročnú históriu), pôsobia v súčasnosti v ére zmien. Noví digitálni hráči úplne zmenili definíciu skúsenosti zákazníka vďaka vyššej miere personalizácie. Preto dnes majú zákazníci vyššie očakávania. Blíži sa sviatočné obdobie, a tak je správny čas, aby sme sa pozreli, ako luxusné značky využívajú údaje na to, aby si získali srdcia aj mysle zákazníkov.
Vďaka technológiám ako cloud computing či umelá inteligencia môžu všetky firmy (vrátane tých s dlhoročnou tradíciou) využiť dáta na vytvorenie oveľa osobnejšej zákazníckej skúsenosti. Vďaka tomu vedia prekonávať očakávania aj tých najnáročnejších zákazníkov. Podľa spoločnosti Bain & Co. do roku 2025 až polovica nákupov luxusného tovaru prebehne digitálne vďaka novým technológiám.
Pravosť, transparentnosť a pôvod
Zákazníci ochotní priplatiť si očakávajú najvyššiu kvalitu a záruku 100 % pravosti výrobku. Spoločnosť EON na základe spolupráce s viacerými módnymi značkami po celom svete vytvorila štítky Digital Identity, ktoré výrobkom prepožičiavajú inteligentné vlastnosti a možnosť end-to-end konektivity naprieč celým reťazcom. EON zaviedol jeden z prvých štítkov so zabudovanou digitálnou identifikáciou (RFID), ktoré sa dajú prať, a to vo forme nite, ktorá sa zapracuje do látky priamo vo výrobe. Vďaka tomu každý kus odevu získa jedinečné ID a pripojenie na inteligentné rozhranie.
„Keď sa transparentnosť zabuduje priamo do oblečenia, vzniknú neuveriteľné možnosti sledovania dodávateľského reťazca, zapojenia zákazníkov, overenia pravosti výrobku, a dokonca aj inteligentného platenia,“ uvádza zakladateľka a generálna riaditeľka firmy EON Natasha Franck. „Ak pochopíme použité materiály, môžeme tiež využiť recykláciu a upcykláciu oblečenia, zjednodušia sa metódy dodania a prijímania naprieč dodávateľským reťazcom. Je to tiež obrovská pomoc pre luxusné značky, ktoré chcú zastaviť prílev ,fejkov‘ na trh.“
Nezabudnuteľné zážitky
Zákazníci nevyžadujú len originálne výrobky, chcú aj personalizované a nezabudnuteľné zážitky. Klientov rozmaznal obrovský výber a dostupnosť. David Sadigh, zakladateľ a generálny riaditeľ Digital Luxury Group, pekne zhrnul výzvu, pred ktorou dnes stoja značky: „Potešiť zákazníka je umenie aj veda, je to o spojení emócií a dátových analýz.“
Skvelým príkladom súčasného popredného obchodu s luxusnou módou je YOOX NET-A-PORTER GROUP. Táto spoločnosť vyvíja virtuálneho osobného štylistu založeného na umelej inteligencii, ktorý vám odporučí oblečenie na základe rozpoznania obrazu, osobných preferencií a ďalších údajov, napríklad podľa predpovede počasia v danom meste.
„Bezprostrednosť a pohodlie, ktoré prinášajú technológie, významne zvyšujú naše očakávania. A vo svete luxusu, kde je skvelý servis a osobný prístup vždy prvoradý, stojíme pred výzvou, ako ich ešte zlepšiť. Zameriavame sa na vytvorenie nových ciest používateľa, ktoré bezchybne spoja ľudský prístup s technológiami tak, aby každý klient prežil skutočne luxusný zážitok.“ Gabriele Tazzari, riaditeľ pre výskum a vývoj, YOOX NET-A-PORTER GROUP
Okrem toho YOOX NET-A-PORTER GROUP buduje nástroj umelej inteligencie, ktorý dokáže odporučiť rôzne kusy oblečenia a pomôcť zákazníkovi vytvoriť konkrétny „look“. Tak dokáže pretaviť profesionálne naaranžované fotky na stránke online obchodov na skutočnosť.
O krok pred potrebami zákazníka
Správanie spotrebiteľov sa ešte nikdy tak rýchlo nemenilo. Stephane Lannuzel, riaditeľ pre digitálnu prevádzku v L’Oréal, si dokonca myslí, že správanie spotrebiteľov sa za posledné tri roky zmenilo viac ako za posledných tridsať rokov dokopy.
Spoločnosti, ktoré chcú predbehnúť požiadavky zákazníkov, používajú informácie založené na dátach, aby mohli vypracovať presnejšie prognózy. Firma L’Oréal analyzuje nielen predaj, ale aj celú škálu údajov od sociálnych médií až po fluktuácie výmenných kurzov. Schopnosť vytiahnuť informácie z masívnych súborov dát umožňuje presnejšie zohľadniť premenné, ktoré ovplyvňujú správanie spotrebiteľov.
Využite údaje, aby sa každý zákazník cítil ako VIP
Nakupujúci dnes očakávajú, že ich obľúbené značky budú poznať a predvídať ich potreby – či už nakupujú v obchode alebo cez mobil. Luxusná značka pánskeho oblečenia Ermenegildo Zegna stavia zákazníkov do stredu svojho podnikania a poskytuje im personalizované služby podľa ich preferencií. Ermenegildo Zegna sa presúva na cloud, vďaka čomu môže spojiť údaje z rôznych kanálov – vrátane kamennej predajne a online obchodu –, a tak môže poskytovať vysoko personalizové služby každému zákazníkovi.
„Vzhľadom na aktuálny trh musia firmy akceptovať, že spotrebiteľ bude diktovať smer prostredníctvom svojho digitálneho správania.“ Edoardo Zegna, riaditeľ pre obsah a inovácie, Ermenegildo Zegna
Vyváženie dlhoročnej identity značky s inováciami
Tak ako spoločnosti v iných sektoroch, aj značky v luxusnom segmente sa menia, aby mohli byť konkurencieschopné v ére založenej na dátach. Je zaujímavé sledovať, ako spoločnosti, ktoré žnú úspechy už vyše 150 rokov, prijímajú inovácie a popri tom si stále zachovávajú identitu, vďaka ktorej je ich značka taká vyhľadávaná. Podľa mňa je kľúčovým posolstvom, že každá inovácia, ktorú podnik zrealizuje, musí v konečnom dôsledku pomôcť koncovému zákazníkovi.
Pre Microsoft je tento prístup hlavným kompasom, ktorý používame pri našej transformácii.
