Advent patrí pre väčšinu firiem za najziskovejšie obdobie v roku. Firmy posilňujú svoju komunikáciu cez všetky dostupné kanály – nevynímajúc ani e-mailový marketing. Pozrite sa, ako sa predvianočné obdobie prejavuje v aktivite marketérov a tiež v e-mailových schránkach samotných zákazníkov.
Všetky firmy na čele s prevádzkovateľmi e-shopov, ktorí do svojich marketingových aktivít zahŕňajú aj e-mailový marketing, sa spoliehajú na predvianočnú nákupnú horúčku. Preto sa nemožno čudovať, že do svojich e-mailových kampaní v poslednom kvartáli roka výrazne zainvestujú. To má samozrejme za následok preplnenie e-mailových schránok potenciálnych zákazníkov vianočnými ponukami a newsletterami. Je však logické, že príjemca dokáže reflektovať len na skutočne vybrané z nich. To ruka v ruke znamená, že marketéri si musia dať na svojich predvianočných kampaniach záležať viac než kedykoľvek počas roka. Taktiež treba mať na pamäti, že pred Vianocami sú príjemcovia oveľa citlivejší a štatistiky ukazujú, že častejšie hlásia e-maily ako spam.
Ponuky v e-mailových schránkach
Pozrime sa najskôr, čím všetkým sa musia príjemcovia pred Vianocami vo svojej e-mailovej schránke preberať.
Pravidelne a nepravidelne odosielané nevyžiadané ponuky
Prvou skupinou sú jednoducho spamy, s ktorými sa pred koncom roka roztrhne vrece. Odosielateľ nevyžiadaného obchodného oznámenia (spamu) si neláme hlavu s tým, čo, komu a kedy posiela. Jednoducho len vo vidine zisku v predvianočnom nákupnom ošiali vezme (t. j. nájde na internete, kúpi, alebo dokonca ukradne) databázu a snaží sa svojím nevyžiadaným oznámením zamoriť čo najviac schránok.
Nepravidelne odosielané vyžiadané ponuky
Odosielateľ týchto oznámení má síce súhlasy príjemcov – a podľa zákona teda nerobí nič zlé – ale na príjemcu si spomenie len párkrát do roka, vtedy, keď mu chce povedať, čo všetko mu chce predať. A to sa deje vo väčšine prípadov práve pred Vianocami.
Pravidelne odosielané vyžiadané ponuky
Tieto oznámenia bývajú od zodpovedných odosielateľov, ktorí so svojimi príjemcami komunikujú počas celého roka. Avšak s blížiacim sa obdobím, ktoré sľubuje vyššiu šancu na tržby, zvýšia objem aj intenzitu svojich e-mailových kampaní. Bohužiaľ, častokrát sú realizované aj plošné kampane – bez cielenia a personalizácie.
Predvianočný e-mailový marketing v číslach
Nákupný ošiaľ pred sviatkami sa zásadne prejavuje na firemných aktivitách e-mailového marketingu. Množstvo odosielaných správ výrazne stúpa po letnom prázdninovom útlme a vrcholí ku koncu roka.
V 50. týždni v roku všetky e-mailové kampane gradujú. V posledných dvoch týždňoch v roku dochádza k výraznému utlmeniu všetkých e-mail marketingových aktivít, ktoré sa postupne prebúdza opäť až v prvých týždňoch nového roka.
Pred vianočnými sviatkami sú aktívni nielen obchodníci ale aj príjemcovia, ktorí prejavujú vyššiu ochotu nakupovať, čo sa pozitívne prejavuje na tzv. „Click-Throug Rate“ kampaní. Avšak najväčšia úspešnosť z pohľadu CTR prichádza až po sviatkoch a v prvých dňoch nového roka, kedy sú príjemcami opäť „lační“ po dobrých ponukách, ale za to sú oveľa vyberavejší.
Nebuďte spameri
V štvrtom štvrťroku (predovšetkým do 50. týždňa) by si preto mali dávať firmy na svojom mailingu záležať naozaj omnoho viac, ako inokedy počas roka – a to z toho dôvodu, že schránky príjemcov sú skutočne preplnené na prasknutie. V prvom rade by nemali zabúdať na personalizáciu a zacielenie. V žiadnom prípade neodporúčame zasielať pred Vianocami svoje ponuky plošne na všetky kontakty v databáze. Veľká väčšina potenciálnych zákazníkov si ponuku ani len neotvorí, čo dáva signál pre spamové filtre, ktoré vás začnú postupne obmedzovať – najprv budú spomaľovať doručovanie a radiť vaše správy do spamu, následne ich budú už úplne zahadzovať. Akú hodnotu budú mať príjemcovia, ktorí o vás predtým záujem naozaj mali, keď aj im budú vaše správy padať do spamu?
Zabudnite teda na to, že máte hromadu adries. Všetky tie, s ktorými ste viac ako tri mesiace neboli v kontakte, rovno vyraďte. Áno, existujú cesty k reaktivácii aj po dlhšej dobe, ale určite nie pred Vianocami a nie, ak ide o kontakty staršie ako 6-9 mesiacov. A ak sa vám zdá, že ostatní rozosielajú bezhlavo každý deň a všetkým, môžete si byť istí, že profesionáli tak rozhodne nerobia. Naopak, využívajú informácie o predchádzajúcich reakciách, aby oslovovali tých príjemcov, u ktorých je maximálna návratnosť. A tých čo posielajú plošne správy všetkým a za každú cenu, môžeme rovno označiť za spamerov, síce možno nie v očiach zákona, ale v očiach príjemcu rozhodne áno.
P.S. Keď budete odosielať PFko e-mailom, nezabúdajte na to, že aj takéto prianie k novému roku je považované za obchodnú správu na podporu vašej značky. Tým pádom je odoslanie i tejto správy regulované zákonom č. 351/2011 Z.z.
Autor článku: Jakub Olexa, riaditeľ spoločnosti Mailkit, ktorá sa zaoberá poskytovaním komplexných riešení pre e-mailový marketing, www.mailkit.eu
