Novinka v ochraně osobních údajů GDPR znesnadnila obchodníkům získávání e-mailových adres pro zasílání obchodních sdělení. Po 25. květnu, kdy nařízení vstoupilo v platnost, nejde například požadovat e-mail za e-book zdarma tak snadno jako dříve. Podobně nařízení ztížilo i další řadu dříve efektivních marketingových technik.
E-mailing patří mezi stěžejní nástroje řady obchodníků, zasílání obchodních sdělení využívá například drtivá většina e-shopů. GDPR jim nyní zkomplikovalo to nejdůležitější, tedy sběr kontaktů. „Newsletter jde nyní poslat bez výslovného souhlasu v podstatě pouze stávajícím zákazníkům v rámci oprávněného zájmu. Musí však souviset s dříve nakoupeným zbožím nebo službou, a nesmí odběratele příliš obtěžovat,“ říká Kateřina Fišerová, manažerka aplikace SmartEmailing.
U všech ostatních je pak nutný souhlas adresáta. Ten musí být jednoznačný, aktivně udělený, a hlavně ničím nepodmíněný. Právě ta poslední podmínka přinesla řadu výkladů a zmatků. Podle některých dokonce výměna obsahu zdarma za e-mail končí. Souhlas se zasíláním obchodních sdělení a zpracování osobních údajů nelze totiž podmínit poskytnutím nějaké služby.
E-book (nebo jiný obsah) za e-mail
Typickým příkladem toho, jak v minulosti obchodníci kontakty sbírali, je výměna kontaktu například za elektronickou knihu. Pokud si někdo nechá zaslat e-book zdarma na svůj e-mail, účelem poskytnutí kontaktu bylo pouze právě zaslání knihy. Takto získanou adresu proto nelze použít k ničemu jinému.
Proč by ale obchodníci elektronické knihy tvořili? Mnohdy je za nimi několik desítek i stovky hodin práce – s výběrem tématu, přípravou obsahu a grafikou. Obvykle mají takovou přidanou hodnotu, že by se klidně mohly prodávat. „Nemyslím si, že by GDPR nařizovalo obchodníkům dělat věci zadarmo a prodělávat na nich. Vrátila bych se k podstatě GDPR, a to je být transparentní, informovat a data chránit. To, že někomu nedám dárek zdarma, rozhodně subjektu údajů nepřinese nic pozitivního,“ vysvětluje Kateřina Fišerová.
Jak se firmy popasovaly s problematikou a jak si o kontakty říkají nyní
V případě e-booků a podobných produktů zdarma si každý obchodník musí s příchodem GDPR sám zvolit nejvhodnější strategii. Jen on sám totiž zná hodnotu svého produktu a ví, jaká komunikace po něm následuje. Pokud si není jistý, měl by ji zkonzultovat s odborníky na GDPR. Prakticky se podle Kateřiny Fišerové aktuálně setkáváme u firem s těmito přístupy:
E-book si můžete koupit
Jeden z transformovaných způsobů sběru kontaktů po GDPR je dát uživatelům na výběr: e-book si můžete koupit za peníze, nebo jej získat výměnou za souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Souhlas tak prý nelze považovat za vynucený, neboť uživatel má na výběr a udělit jej nemusí. „Tato technika mi připadá manipulativní. Pokud si člověk nakonec e-book koupí, mohu mu totiž stejně posílat e-maily na základě oprávněného zájmu bez souhlasu. Takže v databázi, pokud nevznese námitku proti zpracování osobních údajů, skončí tak jako tak,“ podotýká Kateřina Fišerová.
E-book není výměnou, je na webu prostě jen tak…
Chcete e-book zdarma? Stáhněte si ho. E-mail? Ne, děkujeme, nechceme. I takhle by se dalo popsat, jak se některé firmy s GDPR popasovaly. Jedná se však o méně než 1 % z nich. Tyto firmy umožňují stáhnout si e-book jen tak a sázejí na to, že uživatelé budou jejich přístup vnímat jako férový, web si zapamatují a budou na něm nakupovat.
„Vzhledem k tomu, že nerozhodnutý člověk potřebuje k prvnímu nákupu v průměru pět kontaktů, nedávám této strategii příliš šance na úspěch. A navíc, obvykle jsou to e-maily, které po e-booku následují, jež pomohou příjemci ujasnit si získané informace a mají ve spojitosti s ním ten vytoužený efekt. Opět je tak bit koncový uživatel, který nedostane k e-booku pomocnou ruku a nezíská z něj to, co by mohl,“ komentuje Kateřina Fišerová.
Zaškrtávátko pro udělení souhlasu
Další variantou je dodržování oddělení souhlasu pro stažení e-booku a pro následnou e-mailovou komunikaci. Vyplnění e-mailu slouží k zaslání e-booku. Až pokud uživatel zaškrtne checkbox, mohou mu být zasílány i další e-maily. Na první pohled se to zdá být skvělým řešením, jež přesně koresponduje s GDPR. V případě, že budou zákazníci checkbox hromadně ignorovat, však pro obchodníky může mít negativní marketingový dopad.
E-book není zdarma, je to dárek pro odběratele newsletteru
Snad nejjednodušším řešením, jež vyžaduje jen trochu kreativity, je otočení přístupu z „kupuji si e-maily výměnou“ za „dávám dárek všem, kteří odebírají naše newslettery“. Stačí prakticky změnit textaci u formuláře a správně informovat odběratele. „Z mého pohledu jde o nejčistší způsob, jak problém řešit. Nevytvářet iluzi toho, že po e-booku už nic nepřijde, ale informovat, že přijde, co to bude a jak často. Důležité je také upozornit uživatele hned při stažení e-booku, že se z odběru newsletteru mohou odhlásit,“ říká Kateřina Fišerová ze SmartEmailingu.
I Jiří Žůrek z Úřadu pro ochranu osobních údajů se ve své knize Praktický průvodce GDPR problematikou získávání souhlasu zabývá. Dle jeho práce podmínky, jež pro získávání kontaktů platí „…nebrání tomu, aby byly určité benefity vázány na poskytnutí souhlasu subjektu údajů například se zasíláním obchodních sdělení…
O aplikaci SmartEmailing
SmartEmailing je oblíbený český nástroj pro kompletní e-mail marketing. Na českém trhu působí od roku 2010 a dnes pomáhá více než 5 000 českých a slovenských firem budovat lepší vztahy se zákazníky a více prodávat. Denně pro ně doručí v průměru 3 miliony e-mailů. Úspěch SmartEmailingu a jeho klientů stojí na propojení dvou oblastí: poskytnutí spolehlivého nástroje s předními funkcemi a podpůrného vzdělávacího systému, aby zákazníci věděli, jak dělat e-mail marketing skutečně efektivně a bez spamu.
SmartEmailing se rovněž věnuje vzdělávání a osvětě. Každý rok pořádá Email Marketing Online Summit, který je pro návštěvníky zdarma. K problematice GDPR rovněž pořádá sérii webinářů.
