Ako sú na tom slovenské firmy s využívaním e-mailového marketingu, akých chýb sa dopúšťajú a na čom by mohli popracovať, aby sa z rozosielania firemných e-mailov stal nástroj na budovanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi?
K týmto otázkam sa vyjadruje Jakub Olexa, riaditeľ českej firmy Mailkit, ktorá sa venuje poskytovaniu technologických riešení pre e-mailový marketing už od roku 2005, kedy bola táto forma priamej elektronickej komunikácie ešte takpovediac „v plienkach“.
Pôsobíte aj na slovenskom trhu. Ako by ste stručne zhodnotili úroveň e-mailového marketingu, ktorý na Slovensku firmy realizujú?
Čo sa týka vnímania e-mailového marketingu, dovolím si povedať, že slovenský trh je oproti ostatným trhom v Európe oneskorený až o päť rokov. Firmy aktívne na slovenskom trhu sú zväčša menšie až strednej veľkosti a veľké spoločnosti sú väčšinou dcérskymi spoločnosťami zahraničných firiem. Slovenské firmy nevedia potenciál e-mailového marketingu zatiaľ využiť, stále si neuvedomujú jeho silu a to, že je to jediný priamy komunikačný nástroj medzi spoločnosťou a klientom, ktorý majú pod svojou kontrolou. Čo napríklad pri sociálnych sieťach neplatí.
Čo si väčšina firiem podľa Vás predstavuje pod pojmom e-mailový marketing?
E-mailový marketing je u väčšiny spoločností stále vnímaný ako hromadné rozosielanie predajných e-mailov. Odosielateľov často vôbec nezaujíma, ako príjemcovia na e-maily reagujú – či ich otvárajú, preposielajú, či klikajú na odkazy v nich, alebo ich hneď vymažú. Najdôležitejšie je pre nich pozorovať aspoň nejaký výsledok. Tie spoločnosti, ktoré sa dostali za hranicu hromadného rozosielania a vidia v e-mailovom marketingu niečo viac, sa venujú predovšetkým opustenému košíku, ktorý je tiež predajnou kampaňou. Samozrejme, sú aj výnimky, ale ak by som to mal zovšeobecniť, tak možno konštatovať, že slovenské spoločnosti sa zameriavajú predovšetkým na predajné kampane, čo nie je vhodná stratégia pre efektívny e-mailový marketing.
Na čo teda podľa Vašich skúseností marketingoví manažéri na Slovensku zabúdajú? Akých chýb sa najčastejšie dopúšťajú?
Najčastejšie zabúdajú, že e-mailový marketing nie je len o predaji a tlaku na príjemcu, aby zrealizoval nákup, ale o budovaní vzťahu so zákazníkom a dlhodobej komunikácii. Bohužiaľ, rozosielanie tzv. kobercových náletov, teda všetkého a všetkým, najlepšie každý druhý deň, je veľmi časté. Firmy si neuvedomujú, že príjemca by mal komunikáciou predovšetkým nadobudnúť pocit, že sa o neho zaujímate a záleží vám na jeho potrebách. Nie, že z neho chcete vyťahovať iba peniaze. Pozorujeme, že kampaní, ktoré by sa venovali komunikácii so zákazníkmi a budovaniu vzťahu a značky, je na Slovensku len veľmi málo.
S akými technickými nástrojmi zvyknú u nás firmy pracovať?
Stretávame sa často s tým, že firmy si zabezpečujú e-mailový marketing stále cez systémy, ktoré na to nie sú určené, alebo posielajú e-maily manuálne, napr. z Outlooku. Niektoré dokonca tento druh marketingu neriešia vôbec. Naším cieľom je pýtať sa potenciálnych klientov, ako ich e-mailový marketing vyzerá teraz a kam by ho chceli posunúť. Máme za to, že je vždy dôležité premýšľať nad tým, čo robíte, aké nástroje na to používate a myslieť aj na budúcnosť. Pretože z malej firmy sa môže stať veľká firma, ktorá si jedného dňa s jednoduchým nástrojom na rozosielanie rozhodne nevystačí.
Rozlišujú vôbec firmy napríklad obyčajný systém na tvorbu a hromadnú rozosielku newsletterov od sofistikovaných riešení na správu e-mailingu?
Klienti si väčšinou neuvedomujú, že v rámci jednoduchých systémov pokročilé funkcie úplne chýbajú, alebo sú len veľmi obmedzené. Preto im odporúčame, aby si zvolili také nástroje, ktoré uspokoja ich potreby nielen na začiatku ich e-mailingovej cesty, ale aj na úrovni, kedy budú chcieť realizovať komplexnejšie kampane, využívať dátové zdroje a dynamický obsah, aby ich kampane mohli byť automatizované alebo personalizované s cieľom maximalizácie ich efektivity.
Akým firmám, typom businessu odporúčate zainvestovať do e-mailového marketingu? Sú nejaké typy firiem, pre ktoré by to bolo aj tak skôr mrhanie peniazmi a časom?
Na veľkosti firmy nezáleží, vždy záleží na tom, či firma e-mailový marketing chápe ako vzťah medzi spoločnosťou a klientom a nie ako hromadné odosielanie predajných e-mailov. Ak bude firma posielať e-maily naozaj len tým, ktorí o ne majú záujem, nebude e-mailing nikdy mrhaním času ani peňazí. Bohužiaľ, často platí, že veľká časť financií investovaných do e-mailového marketingu sú skutočne vyhodené peniaze, práve z dôvodu úplne chýbajúcej stratégie a zacielenia na efektivitu. Mnoho spoločností si tak hneď od začiatku kazí reputáciu a do budúcna výrazne zhoršuje svoje možnosti robiť e-mailový marketing kvalitne. Zároveň existuje mnoho segmentov, ktoré e-mailový marketing úplne ignorujú – či už ide o štátnu správu, miestnu samosprávu, alebo spoločnosti v B2B segmente.
Vedeli by ste uviesť aj nejaký príklad, ako by mali tieto firmy resp. inštitúcie e-mailový marketing naštartovať?
Povedal by som, že je potrebné, aby hľadali aj iné uhly pohľadu, nemali na zreteli iba zvyšovanie predajov, ale naopak sa zamerali napr. na úspory, ktoré môže e-mailing prinášať. Typickým príkladom môže byť finančný sektor, ktorý prešiel na rozosielanie mesačných výpisov pomocou e-mailu. Prechod na e-mailovú komunikáciu môže priniesť zásadnú úsporu aj obciam – napr. zefektívnením výberu daní či pokút, zvýšením komfortu pre občanov pomocou notifikácií a podobne.
Ak by ste mali dať tri kľúčové odporúčania z vašich skúseností firme na Slovensku, ktorá chce premeniť svoje doterajšie neuvážené „spamovanie“ na skutočne výkonnostný marketing, čo by to bolo?
Prvým a zásadným krokom je vyčistiť databázu kontaktov a ponechať v nej naozaj len relevantných príjemcov. Tých, od ktorých máte súhlas k zasielaniu vašich e-mailov, máte s nimi obchodný vzťah a vaše e-maily ich zaujímajú. Druhý krok by mal viesť k tomu, aby sa marketéri zamysleli, čo ich kampane obsahujú, či posielajú svojim príjemcom skutočne to, čo od nich ako odosielateľov očakávajú a čo je pre nich prínosné. E-mailový marketing nie je o zahlcovaní príjemcu hromadnými predajnými e-mailami. Mal by v prvom rade pomáhať budovať vzťah so zákazníkmi a poskytovať im pridanú hodnotu. Mali by sa riadiť príkladmi „best practice“. A tretím kľúčových krokom z môjho pohľadu je, aby sa marketéri zaujímali o výsledky ich realizovaných kampaní, teda o reakcie príjemcov a na základe toho postupovali v ďalšej stratégii pri príprave kampaní.
Jakub Olexa je riaditeľ spoločnosti Mailkit, ktorá sa zaoberá poskytovaním komplexných riešení pre e-mailový marketing, www.mailkit.eu
