Ak dnes chcete ukázať na žiarivý príklad masívneho komerčného úspechu, len máločo sa vyrovná ikonickej podobe strieborného nahryznutého jablka. Apple je dnes bezkonkurenčne najziskovejšou firmou na svete. Nič však nie je večné a čo ide nahor, jedného dňa musí ísť aj nadol.
Apple je už niekoľko rokov po sebe najväčšou verejne obchodovanou spoločnosťou z hľadiska trhovej hodnoty. Nejde pri tom len o hodnotu v rámci IT spoločností, ale všetkých firiem na svete vôbec. Jej akcie majú súhrnnú hodnotu viac ako 600 miliárd dolárov, čím prekonáva o niekoľko desiatok miliónov druhý Alfabet, čo je vlastník Googlu a v poradí tretí Microsoft (je však nutné pripomenúť, že nie všetky spoločnosti sú verejne obchodované a niektoré, ako napríklad tie v petrochemickom priemysle, majú aj vyššiu trhovú hodnotu).
Obchod Apple v Paríži
Apple je mamuťou spoločnosťou aj z hľadiska tržieb. Vo fiškálnom roku 2015 sa jej tržby vyšplhali na 233 miliárd dolárov, čo tvorilo 1,25 % hrubého domáceho produktu USA. Aj keď osem firiem na svete dosahuje ešte vyššie obraty (veľké svetové reťazce obchodov, ropné spoločnosti a automobilky), ziskami sa Applu nemôžu rovnať. Apple totiž v rámci 233-miliardových tržieb dosiahol zisk 53,4 miliardy dolárov, čomu sa žiadna iná firma nepriblížila.
Apple je synonymom úspechu. Okrem mamutích tržieb a zisku je možné poukázať na to, že zamestnáva až 115 000 ľudí, po celom svete prevádzkuje 478 špecializovaných fyzických obchodov s vlastnými produktmi a jej výrobky aktívne požíva až jedna miliarda používateľov. Už niekoľko rokov po sebe sa Apple považuje takisto za najhodnotnejšiu značku na svete, čomu dopomáha aj extrémne vysoká miera lojality zákazníkov.
Ako teda môže niekto vôbec uvažovať, že by táto firma stála na piesku? Úlohou tohto článku nie je naznačovať, že by Apple v nejakej dohľadnej dobe hrozil zánik či enormný ústup. To ani zďaleka. Treba si ale uvedomiť, že Apple nie je prvá, ani posledná spoločnosť, ktorá takýto úspech v histórii zaznamenala. Napríklad ani rekordná trhová hodnota 724 miliárd dolárov, ktorú Apple dosiahol na začiatku roku 2015 (ako prvá firma v histórii) a ktorú už zrejme neprekoná, sa nevyrovnala rekordnej historickej hodnote Microsoftu. Ten totiž na konci roku 1999 siahol až na hodnotu 613 miliárd dolárov, čo po započítaní inflácie znamená hodnoty 880 až 900 miliárd na dnešné, respektíve minuloročné peniaze. Nech je firma akokoľvek úspešná a nech kraľuje trhu akokoľvek dlho, skôr či neskôr nastane stagnácia a pokles. Podľa množstva indikátorov pri tom takýto pokles nastáva v prípade Apple práve teraz. Inak povedané, Apple je enormne úspešná firma, avšak vyzerá to, že už nikdy nebude úspešnejšia, ako je dnes (respektíve bola v minulom roku).
Steve Jobs predstavuje prvý iPhone v roku 2007
V súčasnosti niet žiadnych pochýb o tom, že v nadchádzajúcich rokoch bude Apple patriť medzi najúspešnejšie firmy na svete. Nie je dôvod myslieť si, že by to bolo inak. Éra raketového rastu je ale preč, pričom bude veľmi zaujímavé sledovať, ako sa s ústupom zo svojho vrcholu popasuje. V blízkych rokoch a hlavne v nadchádzajúcej tretej dekáde tohto storočia môže vkročiť do relatívne pokojnej éry, pri ktorej po úvodnom poklese bude dosahovať síce o niečo menšie, ale stabilné tržby a zisky. Tak sme to mohli vidieť napríklad u Microsoftu, ktorý bol z trónu zosadený, avšak nikdy neprestal byť IT gigantom. Po značne nepeknej stagnácii a problémovej ére Steveho Ballmera pritom nabral nový svieži dych pod vedením Satya Nadellu a dnes je po Apple a Alfabete treťou najhodnotnejšou spoločnosťou z hľadiska trhovej kapitalizácie. Táto cesta však nie je jediná a existujú aj omnoho horšie. Ako príklad by mohol slúžiť iný gigant, ktorým bol Kodak, kraľujúci v priebehu 20. storočia fotografickej a filmovej technike (trhová hodnota v roku 1973 bola 65 miliárd, čo je 350 miliárd na dnešné peniaze). Tržby Kodaku v roku 1996 vyvrcholili na 16 miliardách dolárov a prechod na digitálnu fotografiu a fotografickú techniku (ktorú Kodak prakticky vymyslel a uviedol na trh ako prvý) znamenal postupný pokles tržieb o 5 až 10 % každý rok. V roku 2005 tak zaznamenal tržby 11 miliárd, v roku 2010 už len šesť miliárd a v roku 2012 štyri miliardy, pričom po viac ako storočí úspechu vyhlásil bankrot. Samozrejme, existujú aj cesty niekde na pomedzí týchto dvoch stavov, kde by ako príklad mohlo slúžiť zase IBM. Aký osud čaká Apple a čo je jeho Achillovou pätou?
Keď úspech zväzuje ruky
Keď v roku 1995 pracoval Steve Jobs ako výkonný riaditeľ spoločnosti NeXT, ktorú založil po svojom neslávnom odchode z Apple, navštívil ho reportér Robert Cringely, pričom s ním natočil veľmi zaujímavý, viac ako hodinu dlhý rozhovor, mapujúci Jobsovu históriu a prístup k biznisu. V jednom momente v ňom Jobs vyjadril svoje rozčarovanie nad vtedajším vedením Applu, pričom poukázal na dôvod jeho blížiaceho sa zlyhania. V tom čase bol výkonným riaditeľom Apple John Sculley, americký biznismen, ktorý do spoločnosti prešiel z vedenia spoločnosti Pepsi-Cola. Jobs poukázal na to, ako takíto ľudia bývajú extrémne nekompetentní v daných pozíciách. V prípade spoločnosti ako je Pepsi sa totiž produkty prakticky nemenia a zmena nastane napríklad raz za dekádu, keď sa predstaví nový tvar fľašky či príchuť nápoja, ale to je všetko. Ľudia z produktového oddelenia nemôžu vynájsť nič prelomové a zväčšujúci sa úspech firmy môžu zabezpečiť len ľudia z oddelenia marketingu a predajov. Obvykle sú vďaka tomu povyšovaní a vedú aj celú spoločnosť.
Trhová hodnota Apple tvorí dve tretiny hodnoty Microsoftu v 90. rokoch
V prípade spoločností ako je Pepsi to môže byť v poriadku, avšak Jobs poukázal na to, že to isté sa môže stať v technologických firmách, ktoré získajú monopol, pričom v ich prípade ide o predzvesť úpadku. Ako príklad uviedol IBM, ktoré bolo v tom čase vo veľkých problémoch, ale predovšetkým Xerox, ktorého manažment nedokázal rozpoznať obrovský potenciál svojho počítača Alto (čomu sme sa podrobne venovali v článku Laboratóriá, ktoré menili svet: Xerox PARC, TOUCHIT Október/2015). Podľa Jobsa šlo o to, že v stagnujúcich megafirmách už produktový manažéri nemajú prakticky žiaden vplyv. Ak produktové oddelenie vytvorí nový a prelomový produkt, nikoho z vedenia to skrátka nezaujíma. Firma už totiž konkurenčný boj vyhrala a na trhu dominuje. Ďalší rast ziskov môžu zlepšovať už len ľudia z marketingu a predajov a tí preto skončia vo vedení a začnú ovplyvňovať produkty svojimi rozhodnutiami. Výsledkom je, že produkty slúžia ako nástroj pre marketing, nie naopak. Inak povedané, produkty sú navrhované a vyrábané s vlastnosťami, ktoré dobre pôsobia v reklamách, nie s takými, ktoré sú prelomové a užitočné pre ľudí. Technologická inovácia, ktorá v minulosti priniesla spoločnosti dominantné postavenie, postupne zahníva a mizne, pretože ľudia, ktorí aktuálne vedú spoločnosť, nerozpoznajú rozdiel medzi dobrým a zlým produktom.
Minimálne v rámci Apple mal Jobs pravdu. John Sculley síce Apple pár rokov po prevzatí moci slušne zvyšoval zisky, avšak jeho zameranie na stávajúce produkty a čo najvyššiu ziskovosť bolo krátkozraké. Bez vízie budúcnosti a nových produktov firma začala stagnovať a následne sa dostala do smrtiacej špirály. V roku 1995 ešte spoločnosť zaznamenala tržby 11 miliárd, avšak v roku 1998 to bolo už len 6, pričom v dvoch rokoch po sebe sa firma zo zisku dostala do straty. Apple mieriace k bankrotu kúpilo v roku 1997 Jobsovu spoločnosť NeXT a Jobs sa v nasledujúci rok stal staronovým výkonným riaditeľom celého Apple. Firmu pritom pomohol vytiahnuť z pokraja bankrotu produktmi ako iMac (1998), iPod a iTunes (2001) a napokon samozrejme iPhone (2007), čím ju nasmeroval k masívnym ziskom. Šlo o fenomenálny úspech. Kým v roku 2005 sa tržby Apple vyšplhali na 13,9 miliardy (čistý zisk 1,3 miliardy), v roku 2010 to bolo už 65,2 miliardy (zisk 14 miliárd) a v roku 2015 vyvrcholili na sume 233,7 miliardy (zisk 53,3 miliardy).
Prvý pokles tržieb Applu v tomto storočí
V priebehu času sa však začala rysovať v produktových kategóriách Apple značná finančná nerovnováha. V roku 2005 boli ešte tržby rozdelené prakticky rovnomerne medzi segment desktopov, notebookov a MP3 prehrávačov iPod, pričom rovnováha sa zachovala aj krátko po nástupe iPhonu. V roku 2008 segment notebookov a desktopov prinášal zhruba 30 % tržieb, iPod 30 % a iPhone 30 %. Zostávajúcich 10 % priniesli periférie a služby (iTunes). Následne začal MP3 prehrávač iPod ustupovať do pozadia, čo vzhľadom na to, že iPhone mohol slúžiť ako jeho plnohodnotná náhrada nebolo nijak prekvapivé. Tržby iPhonu však rástli raketovo ďalej a segment iMacov a MacBookov im prestal stíhať. Smartfóny sa tak čoraz viac stávali nosným produktom spoločnosti, ktorý diktoval stupeň každoročného úspechu. Firme sa podarila ďalšia úspešná diverzifikácia v roku 2010, predstavením tabletu iPad, ktorý úspech iPhonu začal rýchlo nasledovať, avšak nie na dlho.
Po smrti Steva Jobsa v roku 2011 sa vedenia Apple ujal Tim Cook. Podobne ako v prípade prvého odchodu Jobsa v 80. rokoch, firma pokračovala v raste, ťažiac z úspechu, ku ktorému ju rozhodnutia Jobsa roztlačili. Vrchol však nastal v roku 2015. Vo fiškálnom roku 2016 (ktorý v prípade Apple končí na konci septembra), boli tržby prvýkrát po 14 rokoch menšie, konkrétne o 7,7 %. Možno si poviete, že na tom predsa nezáleží. Donekonečna sa rásť nedá a pokles z 233,7 miliardy dolárov na 215,6 je smiešny, keďže žiadna konkurencia sa k takýmto hodnotám ani len nepriblížila. Nie je to však také jednoduché. Nepríjemný je predovšetkým negatívny trend, jeho príčina a takisto miesto kde pôsobí. Pozrime sa na všetky tri tieto prvky.
Aktuálny riaditeľ Apple Tim Cook s iPhonom a smarthodinkami Apple Watch
Apple má podobne ako mnoho iných technologických firiem značné rozdiely v tržbách v jednotlivých kvartáloch, pretože závisia od dátumu predstavenia nových generácií produktov. Prvý kvartál Applu je posledný kalendárny štvrťrok, keď predstavuje nové produkty v rámci mobilného segmentu. Tento kvartál je tak vždy značne zárobkovejší ako ten predošlý a zároveň je isté, že nasledujúci druhý, tretí a štvrtý kvartál bude slabší. Pokles alebo vzostup kvartálnych zárobkov sa preto neporovnáva jeden po druhom, ale medziročne, teda druhý kvartál (2Q) roku 2016 proti 2Q 2015, 3Q roku 2016 proti 3Q 2015 atď. Na základe toho vidieť, ako sa firme darí v rovnakých obdobiach. Trend je pri tom nasledovný. Prvý kvartál roku 2016 tržby ešte stúpli, tak ako stúpali 14 rokov, respektíve 56 predošlých kvartálov. Šlo však už o stúpnutie len mierne a to o 1,7 % (zo 74,6 miliardy na 75,87). Nasledujúce kvartály smer vôbec prvýkrát za jeden a pol dekády otočili. Druhý kvartál oproti druhému kvartálu predošlého roku poklesol o 12,8 % (z 58,01 miliardy na 50,56), tretí o 14,6 % (z 49,61 miliardy na 42,36) a štvrtý o 9 % (z 51,5 miliardy na 46,85). Priemerný pokles teda bol viac ako 10 %. Malé stúpnutie v prvom kvartáli ale celoročný pokles skresalo na 7 %. Aká bola príčina poklesu? Hlavným dôvodom bol pokles predajov hlavného ťahúňa v podobe iPhonu. A to je problémom v súvislosti s tým, kde pokles vlastne pôsobí. Tento segment je totiž pre Apple celkom esenciálnym a posledné roky jeho dôležitosť výrazne narastala. V skončenom fiškálnom roku 2016 sa napríklad iPhone staral až o 63,4 % všetkých tržieb Apple. Pre porovnanie, iPad sa postaral o 9,6 %, počítače iMac a MacBook o 10,1 % a služby o 11,3 % (predovšetkým iTunes a iCloud). Zostávajúcich 5 % tvorili predaje príslušenstva a takisto Apple Watch, ktorého reporty ešte firma neosamostatnila. To hovoríme pravdaže o tržbách. Z hľadiska čistého zisku je pozícia iPhonu takmer určite ešte väčšia (tieto výsledky firma priamo nezverejňuje). Rôzne analytické firmy odhadujú, že ide 74 % a iPhone teda prakticky tvorí tri štvrtiny všetkých ziskov firmy.
Smartfóny – masívny nosný pilier s puklinou v základoch
To, že predaj iPhonov po prvý raz v histórii poklesol sa nedá len tak odbiť príslovím o zaspaní na vavrínoch. Celá problematika je značne zložitejšia, pričom sa tu prejavuje stav celého odvetvia ako takého. Segment smartfónov v poslednom období dospel do stavu, v akom je už niekoľko rokov segment klasických notebookov a desktopov. Výkonnostné skoky v rámci jednoročnej generácie sú čoraz menej výrazné a používateľovi príliš veľa neprinášajú. V tomto svetle je možné sa pozrieť aj na aktuálny iPhone 7, ktorý bol predstavený na jeseň (jeho predaje sa prevtelia do prvého fiškálneho kvartálu 2017). Čo budilo najväčšiu pozornosť? To, že je dostupný v lesklej čiernej farbe, je vodotesný a nemá 3,5 mm jack pre slúchadlá. Kým prvá vlastnosť je tak triviálna, že sa jej vôbec neoplatí venovať, v prípade tej druhej Apple ponúka to, čo majú ostatní výrobcovia už roky. Vodotesnosť smartfónu v súčasnosti už prakticky nestojí ani za zmienku a to, že vlajková loď Applu doteraz túto vlastnosť nemala bola skôr hanba, než niečo, na čo sa dá ukazovať ako na inováciu.
Diverzifikácia tržieb Apple podľa jednotlivých produktov v roku 2016
Stenčenie a vodotesnosť boli na predstavovaní spomínané ako dôvod pre odstránenie jacku, avšak hlavnou príčinou je, že Apple je od roku 2014 vlastníkom spoločnosti Beats, ktorá predáva bezdrôtové slúchadlá s vysokými maržami. Keďže v rámci amerického trhu sa už tržby z bezdrôtových slúchadiel vyrovnali tým drôtovým (aj keď ich rozšírenie je oproti drôtovým zlomkové, vyrovnanie spôsobuje veľký rozdiel v predajnej cene), pre Apple je preto bezdrôtovosť slúchadiel z hľadiska budúcich príjmov jasná cesta. Nič viac a nič menej za tým netreba hľadať.
Smartfóny iPhone bezpochyby patria medzi najlepšie zariadenia tohto druhu na trhu, avšak to je niečo, čo sa od Apple očakáva. Ak budú iPhony také dobré ako vlajkové lode konkurencie, len ťažko sa dá očakávať budúci rast. Mnohí fanúšikovia Apple sú pred predstavovaním nových modelov ako zmyslov zbavení a púšťajú uzdu fantázii do obrovských a hlavne nereálnych výšok. Vždy očakávajú niečo, čo ich celkom ohúri, ale nič také už roky neprichádza. Posledný „trhák“ iPhonu, ktorý masívne zdvihol predaje, prišiel na jeseň roku 2014 (čo sa započítalo do fiškálneho roku 2015). Šlo o to, že Apple konečne priznal svoj omyl a pripustil, že telefóny nad 5“ obrazovkou sú cesta vpred. Apple tak len nasledoval smer, ktorý ukázala konkurencia. Fanúšikovia sú každý rok zároveň presvedčení o tom, že Apple v rámci smartfónov ukáže „Next Big Thing“, teda ďalšiu veľkú vec, ktorá trh telefónov celkom zmení, podobne ako to urobil v roku 2007 prvý iPhone. Treba si ale uvedomiť, že na rozdiel od tej doby sa už nový prielom neudeje z hľadiska perfektne navrhnutého softvéru a vhodného zvolenia konceptu ovládania. Tieto dvere sú aspoň zatiaľ zavreté. Je prakticky jasné, že ďalšia veľká zmena, ktorá trh smartfónov ovplyvní, bude ohyb zariadení. Tento trend pritom záleží predovšetkým na pokroku vo vývoji displejov. Nedá sa očakávať, že by Apple v tomto smere prekvapil a zaskočil konkurenciu. Prečo? Pretože pre Apple by takéto displeje musel byť niekto schopný najprv v dostatočnom množstve vyrobiť.
Svetovými lídrami výroby LCD sú Samsung a LG (konkrétne ich dcérske spoločnosti Samsung Display a LG Display), pričom zaberajú až dve tretiny trhu. Sekundujú im firmy ako Japan Display, Sharp, InnoLux a AU Optronics. V rámci OLED displejov, ktorých podiel v rámci smartfónov neustále rastie (dnes už prelamuje 25 %), dominuje vďaka svojej pokročilej výrobe a masívnym výrobným linkám hlavne Samsung, ktorému patrí viac ako 90 % tohto trhu. Výroba sa stále rozširuje a na budúci rok už bude môcť konečne pokryť aj Apple. Hlavnou novinkou iPhone 8, ktorý bude predstavený na jeseň budúceho roku, bude preto OLED displej. Áno, novinkou bude to, čo majú iné vlajkové lode už roky. Ide o peknú ukážku toho, prečo nemožno od Apple očakávať v nových modeloch nejaké displejové zázraky z hľadiska skladateľnosti či ohybnosti. Trvalo niekoľko rokov, kým výroba OLED vôbec stúpla natoľko, že požiadavku Apple na počet iPhonov dokázala vôbec pokryť. Doteraz kapacitu vyčerpával Samsung hlavne pre vlastné potreby a dokázal pokryť aj požiadavky niekoľkých iných menších výrobcov. Pre Apple produkty s menšími predajmi, ako sú napríklad smarthodinky, boli však dodávky možné, pričom ich pre Apple pokrylo LG.
Je ťažké odhadovať, či budúci rok dá Apple na iPhone prednosť zahnutým okrajom, v štýle Galaxy Edge (ak bude ohybných OLED dostatok). Každopádne iPhone by výraznejšiu zmenu dizajnu skutočne potreboval, pretože predsa len už začína čoraz viac pôsobiť „minulodekádovo“. Apple tu však čelí nepeknému problému. Ak nemáte skoro žiadnych zákazníkov a máte len minimálny podiel na trhu, nič vám nebráni zariskovať s diametrálne odlišným produktom. To bol prípad prvého iPhonu v roku 2007. Pre Apple šlo o značný risk a produkt pokojne mohol skončiť neúspechom. Jasnovidcom nikto nie je. Dnes je však masívna zmena dizajnu iPhonu obrovský risk. Dnes Apple nezačína od nuly svojím prvým telefónom. Ak by dnes predstavil nejaký prelomový nový koncept iPhonu, ktorý by bol úspechom, v najlepšom prípade by získal o pár miliónov zákazníkov viac. To však také lákavé nie je. Je tu totiž aj možnosť, že nový koncept nezaujme. Apple musí neprestajne myslieť na to, že vo fiškálnom roku 2016 si iPhone v súčasnej podobe kúpilo 210 miliónov ľudí. Prípadné riziko straty zákazníkov je tak ďaleko väčšie ako benefit získania nových, obzvlášť ak iPhone tvorí takú mamutiu porciu príjmov a ziskov firmy. Iní výrobcovia si často môžu dovoliť experiment v rámci odlišnej modelovej rady, ktorá funguje spoločne s tou štandardnou, čím sa riziko redukuje. Dobrým príkladom je LG Flex, ktorý sa síce dá považovať za neúspech a Galaxy Edge, ktorý bol naopak obrovským úspechom a Samsung trafil do čierneho tak, že nový koncept mnohonásobne prekonal klasický model jeho high-end telefónu. Apple, aspoň zatiaľ, takúto experimentálnu kategóriu nemá, avšak koncept zahnutých okrajov sa viac-menej dá považovať už za overený, a preto by s ním nevstúpil do neznámej rieky.
Rásť? A kam?
Možno si poviete, že Applu sa riskovať s novým konceptom smartfónu predsa oplatí, pretože stále je tu možnosť, že sa predaje napríklad zdvojnásobia. To ale nie je také jednoduché. V prvom rade, interval výmeny telefónov je čoraz dlhší, takže okno, ktoré má konkurencia na predstavenie podobných produktov sa zväčšuje. Okrem toho, ukradnutie trhu konkurencii je neľahké. Koniec koncov, podiel iPhonov v rámci smartfónov sa už mnoho rokov drží v rozmedzí 10 až 20 %. Zostávajúcich 80 až 90 % tvoria zariadenia s Androidom. Značne tu pravdaže vplýva to, že Apple ponúka len high-end a väčšina telefónov na svete je v nižších cenových hladinách. Apple má však so svojimi iPhonmi vysokú penetráciu v domácom USA, kde dlhodobo dosahuje takmer 50 %.
Čistý zisk Apple dnes ťahá z troch štvtín iPhone samotný
Ako je možné, že tržby z iPhonov v minulosti tak raketovo rástli, keď je ich trhový podiel už celé roky rovnaký? Je to z dôvodu, že rástol celý trh. Stúpanie predajov iPhonov v jednotlivých rokoch preto netreba vnímať len tak, že nový model bol o toľko lepší ako ten predošlý a práve preto sa o toľko viac predával (vplyv na to pravdaže mal). Rast išiel ruka v ruke s rastom predajov smartfónov ako celku. To sa dnes končí a celosvetovo začína narážať na svoj strop. Rast síce pokračuje, avšak tempo bude oproti minulosti už len slimačie. Ilustráciu základného dôvodu prečo je to tak môžete vidieť na grafe, ktorý si možno pamätáte z článku Veľké ryby smartfónov a tabletov pod útokom (TOUCHIT, Jún/2015). V tejto aktualizovanej verzii môžete už vidieť kompletný rok 2015 a zároveň odhad pre rok 2016, ktorý je založený na reálnych výsledkoch z prvých troch kalendárnych kvartálov a realistickom odhade toho posledného (v ktorom práve sme). Všimnite si, že počet mobilných telefónov sa v rokoch 2005 až 2010 zdvojnásobil, a to konkrétne z 817 miliónov na 1,6 miliardy. Ako môžete vidieť, následne už rast taký strmý nebol. V nasledujúcom roku (2011) síce predaje stúpli ešte o takmer 200 miliónov, avšak potom o pár miliónov klesli a v roku 2013 stúpli už len o 80 miliónov, v roku 2014 o 70 miliónov a v roku 2015 o necelých 40 miliónov. Rast trhu mobilných telefónov sa prakticky zastavil (tento rok pravdepodobne nastane aj mierny pokles). To, čo naopak v päťročnici 2011-2015 strmo rástlo, boli predaje smartfónov. Tie sa pravdaže do tohto segmentu započítavajú a rástli teda v rámci neho, konkrétne na úkor tých „hlúpych“ telefónov. Na grafe to môžete vidieť ako červené jadro, pričom je dobre viditeľné to, že smartfóny nepribúdali navyše, ale predovšetkým fungovali ako náhrada „kus za kus“ (predaný počet mobilných telefónov zostával prakticky rovnaký). Dnes sme už v dobe, keď sa nádoba skoro kompletne naplnila. Nedá sa očakávať, že by ročné predaje mobilných telefónov, vrátane smartfónov, v najbližšej dobe ešte strmo rástli. Ľudí je síce sedem miliárd, avšak každý rok si všetci nový telefón kupovať rozhodne nebudú.
Predaje mobilných telefónov v jednotlivých rokoch (v miliónoch kusov). Kompletný rok 2016 je odhadnutý podľa výsledkov z prvých troch kvartálov
Pozícia iPhonu je zaujímavá aj z hľadiska celosvetového trhového podielu. Apple je už mnoho rokov po sebe druhý najväčší výrobca smartfónov na svete. Napríklad v roku 2012 bol jeho podiel 18,7 %, v roku 2013 poklesol na 15,4 % a v roku 2014 už na 14,81 %. V mega úspešnom roku 2015 sa vyšvihol na 16,2 %, aby v tomto roku začal opäť klesať. Nedajte sa však zmiasť. Tieto čísla Applu závidí každý výrobca smartfónov na svete. Firmy ako LG, Xiaomi či Lenovo si obvykle držia podiel 5 % a menší. Samsung je z hľadiska celkových predajov síce na prvej priečke, pričom v rokoch 2012 a 2013 si držal zhruba 30 % podiel a v rokoch 2014 a 2015 zas 24 %, respektíve 23 %, v jeho prípade však väčšinu predajov tvoria lacnejšie modely. Vzhľadom na to, že väčšina výrobcov svoje vlajkové lode predáva lacnejšie ako Apple a v značne menších objemoch, výsledkom je, že Apple „kradne“ takmer všetok reálny zisk na tomto trhu. Jeho marže sú totiž veľmi vysoké (v skutočnosti niekoľko stoviek dolárov nad výrobnou cenou), predaje smartfónov enormné a ide len o high-end modely za vysoké ceny. Odhaduje sa pri tom, že do Applu smeruje 70 až 90 % zisku zo smartfónového trhu (v závislosti od kvartálu), pričom zvyšok smeruje najmä do Samsungu (výnimkou je ten aktuálny kvartál po fiasku s Note 7). Ostatní výrobcovia viac menej živoria a snažia sa o zabezpečenie dobrej situácie do budúcnosti získaním tržného podielu (často aj na úkor dočasnej finančnej straty).
Ak ale trh prestáva rásť a Apple zaznamenáva poklesy predajov, na trhu začne byť z ničoho nič značne viac horúco. Zrejme sa nedá očakávať, že by doterajšie Vianoce Applu trvali dlhodobo. Veľmi zaujímavý je napríklad aktuálny útok Huawei. Táto firma sa v minulosti podobne ako ostatní výrobcovia držala pod 5 % podielom, avšak v posledných troch rokoch sa situácia výrazne mení. V roku 2014 predal Huawei takmer 74 miliónov smartfónov, čo mu zaručilo 5,7 % podiel a v minulom roku už 106 miliónov, teda takmer polovicu toho čo Apple, čo mu zaručilo 7,4 % podiel na trhu a bezkonkurenčne ho to zabetónovalo na tretej pozícii najväčšieho výrobcu. Rast pri tom neprestáva ani v tomto roku. V prvom kvartáli predal 27,5 milióna, v druhom 32 miliónov a v treťom takmer 34 miliónov, čím už takmer dobehol svoj celoročný výkon z minulého roku. Jeho tržný podiel sa tak vyhupol na 9 %, čo už od 13 % Apple až tak ďaleko nie je. Každopádne v poslednom kalendárnom štvrťroku Apple predajmi ako obvykle poriadne udrie, nakoľko sa do neho odzrkadlia predaje nového modelu (iPhone 7). Na základe slabého roku by sa ešte nedávno dalo odhadnúť, že pokles predajov bude pokračovať, avšak vďaka fiasku Samsungu a jeho stiahnutého Note modelu to nie je isté a skôr sa očakáva vyrovnanie alebo dokonca mierne prekonanie štvrtého kalendárneho kvartálu z minulého roku. Nechajme sa teda prekvapiť (výsledky spoznáme v januári). Uvidíme, komu katastrofa Samsungu prihodí viac paliva do kotla. Bude to Apple a predaje ešte nakrátko znova stúpnu? Alebo naopak toto zaváhanie zvýši predaje Huawei a iných výrobcov androidových telefónov?
Podlomené nohy tabletov a zakopané notebooky
Tablety iPad tvoria necelých 10 % tržieb Apple. V roku 2010, keď bol predstavený prvý model, vzal tento formát počítačov svet útokom. Aj keď tablety existovali už viac ako desaťročie predtým, až éra smartfónov umožnila ich prerazenie medzi bežných používateľov. Spoločne s Apple vychrlili svoje modely aj ostatné firmy a v roku 2010 sa predalo 18 miliónov kusov, o rok neskôr 60, v roku 2012 už 116 miliónov a v roku 2013 masívnych 195 miliónov. Všetkým bolo jasné, že behom jedného či dvoch rokov tablety prekonajú notebooky a desktopy, ktorých sa predá zhruba 300 miliónov ročne a navždy tak prenesú svet do mobilnej éry. Koliesko sa však nečakane zadrhlo. V roku 2014 predaje stúpli už len o málo, konkrétne na 216 miliónov a v roku 2015 nastal dokonca pokles na 206 miliónov. Ako dopadne tento rok? Za prvé tri kvartály sa predalo 121 miliónov tabletov, čo je o 20 miliónov, alebo o 14 % menej ako za rovnaké obdobie v minulom roku. Ak tento pomer zostane zachovaný, môžeme na konci roku očakávať zhruba 177 miliónov predaných kusov.
Apple z poklesov tohto trhu radosť rozhodne nemá, pretože je najväčším výrobcom tabletov na svete. Jeho diverzifikácia produktov tak dostáva ďalší úder. V minulom roku mu patrilo 24 % všetkých predaných tabletov (teda 50 miliónov kusov), pričom na druhom mieste bol Samsung so 16 %, ďalej Lenovo s 5,4 %, ASUS s 3,4 % a Huawei s 3,1 %. Šlo o prvý rok, keď došlo k poklesu, pričom u Apple to oproti roku 2014 znamenalo zmenšenie predajov o 13 miliónov kusov a stratu podielu z 27,6 % na 24 %. Podobne dopadli aj ostatní výrobcovia a jediný z prvej päťky si polepšil aj napriek poklesu trhu Huawei (namiesto 3 miliónov tabletov predal 6,5 milióna, čím jeho podiel stúpol z 1,3 % na 3,1 %). Ako sme už spomenuli, pokles pokračuje aj v tomto roku. V prvých troch kvartáloch si Apple prvú priečku udržal, pretože klesal tak ako najbližšia konkurencia spolu s celým trhom. Predal len 29 miliónov kusov tabletov, čo však stále bolo o niečo viac, ako druhý a takisto klesajúci Samsung (18,5 milióna). Huawei však stále stúpa (tento rok 6,7 milióna predaných kusov, čím už prekonal celý svoj minulý rok).
Tablet iPad Pro so skladateľnou klávesnicou prepady predajov nezachránil
Apple sa s relatívnym neúspechom tabletov zmieruje pomerne ťažko. Počítal s nimi totiž ako so svojím druhým nosným produktom (po smartfónoch), čo sa však nedá príliš povedať o niečom, čo netvorí ani desať percent jeho príjmov. Spoločnosť sa situáciu pokúsila zlepšiť v novembri 2015, keď vydala 12-palcový iPad Pro, ktorý už podľa názvu má byť určený najmä pre pokročilých používateľov. Tim Cook, výkonný riaditeľ Applu, sa dokonca v rámci jeho propagácie podujal k vetám ako „Na čo by ste si dnes vôbec kupovali počítač? Myslím to vážne, na čo by si ho dnes vôbec niekto kupoval? Náš iPad Pro je náhrada za notebook a desktop pre mnohých ľudí. Keď ho začnú používať, uvedomia si, že už žiadne iné zariadenie okrem telefónu nebudú potrebovať.“ Ako trh ukázal, ľudia majú iný názor a pokles tabletov stále pokračuje. Nedá sa povedať, že by sa Apple nesnažil. Jeho iPad Pro sa pokúsil produktivitu rozšíriť pridaním dotykového pera a takisto doplnkovej fyzickej skladacej klávesnice. V oboch prípadoch to bolo trochu komické, pretože v minulosti Steve Jobs mal smerom k dotykovým perám posmešky, pričom mal názor, že na mobilných zariadeniach sú príťažou a všetko sa musí dať robiť prstami. K fyzickej skladacej klávesnici sa ešte nedávno zase posmešne vyjadroval samotný Cook, ktorý nazval tablet Microsoft Surface kombináciou chladničky a toastovača. Ubehlo ale pár rokov a Apple vydal prakticky jeho identickú kópiu (aby sme boli ale spravodliví, takéto potupné vycúvania z posmeškov sú celkom bežné a našli by sme ich v minulosti aj na strane Microsoftu). Problémom je, že aj iPad Pro má stále len mobilný systém iOS, ktorý je oproti klasickému systému značne obmedzený a nepružný. Značne sa tu prejavuje to, že Apple nenasledoval trend nastolený Microsoftom a jeho macOS na rozdiel od Windows nie je na dotyk stále pripravený. Vyzerá to pri tom, že sa do tejto zmeny Applu vôbec nechce. Aká je príčina a dôsledok?
Tento dnes už zastaraný postoj sa značne prejavil na najnovšom októbrovom odhalení nových MacBookov. Ich predstavenie bolo pri tom veľmi očakávané, pretože Apple mal konečne predstaviť nové modely po niekoľkoročnej pauze. Reakcie na predvedené produkty však boli vskutku vlažné a miestami až posmešné, pretože to čo Apple ukázal sa nedá popísať inak, ako mizéria. Ťažko sa ale predvádzajú nové notebooky, keď riaditeľ spoločnosti pred rokom oznámil, že ich vlastne ani nikto nepotrebuje. Segment notebookov a desktopov tvorí 10 % príjmov Apple a sen o tom, že túto sekciu zadupe do zeme segment tabletov sa rozplynul. Trh notebookov pritom oslabuje ako celok a práve teraz prebieha zúrivý boj o prežitie, keď je firiem čoraz menej, pretože úspešnejší hráči kupujú menej úspešnú konkurenciu, aby si tak zvýšili podiel na trhu. Najväčší podiel má dnes Lenovo, veľmi tesne nasledované firmou HP, pričom obaja majú obvykle podiel okolo 20 %. Tretím v poradí je s odstupom Dell, so zhruba 15 % podielom, za ktorým nasledujú Apple a ASUS, v poslednej dobe s dosť podobnými trhovými podielmi na úrovni 7 až 10 %. Avšak Apple má v domácom USA značne silnejšiu pozíciu, a to nielen medzi bežnými používateľmi, ale hlavne aj medzi profesionálmi, pričom MacBook je v USA považovaný za prakticky štandardný pracovný nástroj.
Nový MacBook Pro s dotykovým prúžkom klávesnice Touch Bar
Apple stále ignoruje hybridný model notebookov s oddeliteľným tabletovým displejom, ktoré sa ukazujú ako perspektívna cesta vpred a zostáva pri klasickom pojatí. Problémom je, že sa v tomto jeho segmente naplno prejavuje inžinierska bezmocnosť. Jednou z najväčších noviniek nových modelov, ktorý bol ustavične pripomínaný s revolučnou pompéznosťou, bolo to, že nový model je o 17 % tenší, ako ten predošlý. Nezabudlo sa dodať, že inžinieri naozaj tvrdo pracovali, aby zariadenie bolo tenšie. Akosi sa ale zabudlo spomenúť, že čo z toho vlastne používateľ má mať. Súčasný Apple tu začal pôsobiť ako to, o čom Jobs varoval vo svojom rozhovore v 90. rokoch a ukazoval, že ide o koniec inovácií danej spoločnosti – pretože v nej prevzali moc ľudia z marketingu a predajov. Produktové oddelenia sú na druhej koľaji, pretože cennejšie je udržiavanie starých zákazníkov, než získavanie nových. To, že je notebook tenší sa dobre používa v reklame, pretože to každý pochopí. Ostatné parametre sú podružné, pretože sa nedajú demonštrovať na porovnávacej fotografii starého a nového modelu. Notebooky v najtenšom vyhotovení už dávno odstránili problém s váhou a ťažkopádnosťou. To bol problém, ktorý sa riešil v minulosti a dnes už skrátka neexistuje. To, že nové MacBooky sa stenčili z 18 na 15,5 mm nie je po funkčnej stránke príliš zaujímavé. Rozdiel 2,5 mm v hrúbke je pri zariadení, čo vám zaberie celú dosku stola pred vami, alebo celé lono, nepodstatný.
O nič lepšie nedopadla ani „revolučná“ zmena klávesnice, na ktorej pribudol namiesto kláves Esc a F1 až F12 tenký dotykový pásik displeja. Niečo podobné pred dvoma rokmi bez úspechu skúšalo Lenovo (tzv. adaptívna klávesnice na modely ThinkPad X1 Carbon), avšak Apple sa pokúsilo tento koncept rozvinúť o niečo viac. Ako drobný doplnok nemusí byť táto funkcia zlá, avšak vydávať ju za niečo úžasné a hlavne extrémne užitočné, je prílišné tlačenie na pílu. Apple sa na predvádzacej akcii pokúsil veľkú užitočnosť demonštrovať rôznymi spôsobmi použitia profesionálov, avšak obvykle to vyzeralo dosť komicky a niektorí z nich, ako napríklad DJ, ktorý sa na tomto tenkom prúžku mixoval hudbu, vyzerali ako hlupáci. V dobe kompletných dotykových displejov na konkurenčných zariadeniach takýto prúžok pôsobí neskutočne „predpotopne“, pričom obzvlášť je to smutné v súvislosti s tým, že jediný dôvod jeho existencie je vlastne to, že integráciu dotyku používateľské rozhranie macOS skrátka nemá.
Zakrpatené smarthodinky a hmlistá vízia
Applu sa finančne veľmi darí, avšak problémy začínajú vystrkovať rožky a firma sa čoraz viac začína podobať na éru, ktorá nastala po odchode Jobsa v 80. rokoch. Firma akoby po roku 2011 nevedela kam ďalej a najlepšie, čo dokáže, je hranie na istotu v rámci aktuálnych produktov, meniacich sa len minimálne. Ak sa nejaké novinky objavia, ide o niečo, čo už vyskúšal niekto iný. Firma vo svojej súčasnej sile a popularite má značne vysoké možnosti v naskakovaní na nové vlaky. Tu sa dá poukázať na službu Apple Music, ktorá okamžite nabrala poriadne na sile, v snahe dobehnúť lídra v podobe Spotify, čo však nebude vôbec ľahké. Kde sa naopak trh podarilo ukradnúť aj napriek tomu, že firma do neho vletela s oneskorením, boli smarthodinky.
Smarthodinky Apple Watch ovládli trh, avšak ten sa zasekol krátko po pôrode
V roku 2014 sa celosvetovo predalo necelých 7 miliónov smarthodiniek (nezapočítavajúc jednoduchšie fitness trackery), avšak po nástupe Applu v druhom kvartáli roku 2015 predaje raketovo vystúpili všetkým výrobcom. Apple zdvihol v roku 2015 záujem o trh ako celok, konkrétne na 20 miliónov predaných kusov, pričom mu patrilo takmer 13 miliónov z nich (70 % podiel na trhu). Tento rok sú predaje značne menšie. Za prvé tri kvartály roku sa predalo celosvetovo len 9,4 milióna smarthodiniek, pričom Apple patrilo 4,2 milióna z nich, teda 44 %. To, ako dopadne posledný kvartál sa ešte uvidí, pretože ho ovplyvnia Vianoce a aj nové modely, ale to, že za trištvrte roka sa predalo len polovicu toho, čo za celý minulý rok, nepôsobí príliš dobre. Do tohto segmentu sa totiž vkladali obrovské nádeje. Apple tomuto trhu dominuje, ale aspoň zatiaľ je to Pyrrhovo víťazstvo. Nie, že by na tom prerábal. Presné čísla síce nepoznáme, pretože finančné výsledky z hodiniek zahŕňa Apple do sekcie „ostatné“, ktorá sa stará o 5 % príjmov. To je ale v jeho prípade 12 miliárd dolárov, pričom smarthodinky sa starajú o približne polovicu. Na prvý pohľad to vyzerá možno veľa, avšak trh príliš dobre nepôsobí, pretože aj napriek tomu, že je extrémne mladý, začal namiesto rastu klesať. Niektorí žurnalisti poukazovali na to, že ide o extrémny úspech, pretože v prvom roku predajov prekonali Apple Watch (2015) aj prvoročné predaje iPhonu (2007). Takto jednoducho to ale nefunguje. V tom čase bol Apple prakticky ešte „nikto“ a telefón štartoval svoje predaje len v jednom štáte v rámci jedného operátora. Naproti tomu Apple Watch vypustil IT gigant, ktorý predáva viac ako tristo miliónov produktov ročne, pričom predaje začali vo všetkých kútoch sveta. Navyše, výsledky z prvého roka sa v druhom už nekonali, zatiaľ čo iPhone raketovo stúpal nasledujúcich sedem rokov.
Čo bude ďalej? Budúcnosť je paradoxne hmlistá. V prípade Apple nevidíme žiadne oznámenia v súvislosti s mnohými kľúčovými technológiami. Nevidieť jednoduché mobilné snahy s virtuálnou realitou, ako je to v prípade Samsungu a Google. Nevidno ani pokročilé snahy, ako je to v prípade Oculusu (Facebooku), Sony a HTC. Nevidno ani na útok na rozšírenú realitu, kde za pokročilými zariadeniami chváta Microsoft, v snahe nezmeškať ďalšiu novú vlnu, ako sa mu to stalo so smartfónmi. Google a Microsoft takisto masívne investujú do umelej inteligencie a vyvíjajú pokročilé systémy, ktoré sú na vrchole v mnohých triedach, čo je vidieť aj na víťazstvách v konfrontačných súťažiach ako IMAGENET a podobne. Apple je v tomto smere tak trochu v kúte a pripomína akúsi menej významnú technologickú firmu, pričom investície do kúpy spoločností z tohto oboru sme videli prakticky až za posledných 12 mesiacov (akvizície firiem Perceptio, Turi, Tuplejump). Od roku 2014 sa objavujú stále oficiálne nepotvrdené snahy o vývoji elektrického a zrejme aj samoriadiaceho auta (kódové označenie Titan). Je to ťažké utajiť, keďže Apple zamestnal viac ako tisíc inžinierov a vývojárov z tejto oblasti (v mnohých prípadoch šlo o tých, čo neuspeli v Tesla Motors, čomu sa Elon Musk aj verejne vysmial). Vývoj však zrejme nejde podľa plánu, pretože v septembri tohto roka nasledovalo masívne prepúšťanie, o ktorom reportoval denník New York Times, pričom indície naznačujú, že Apple projekt „reštartoval“.
Pri pohľade na celú situáciu sa derú do popredia hlavne rozpaky. O nových prelomových produktoch, ktoré by sa vyrovnali efektu iPodu, iPhonu a iPadu z rokov 2001, 2007 a 2010 dnes už šesť rokov nemôže byť ani reči. Na niektoré nové smery firma však zareagovala (Apple Music, Apple Watch), ale v mnohých iných, dôležitých pre budúcnosť (virtuálna realita, rozšírená realita, umelá inteligencia, samoriadiace autá) pôsobí značne šedo. Apple zhromažďuje z nejakého čudného dôvodu masívne množstvo hotovosti (viac ako 200 miliárd), ale namiesto investícií s nimi nerobí prakticky nič. Peniaze nečinne sedia hlavne v Európe, pretože po presunutí do USA by boli zmasakrované poriadnou daňou. Pôsobí to, akoby si Apple šetril na horšie časy, keď sa spanilá jazda skončí. Apple síce možno dnes nestojí celkom na piesku, avšak betón to rozhodne nie je.
Tento článok vyšiel aj v tlačenom novembrovom vydaní TOUCHIT č. 9/2016, preto sa niektoré skutočnosti uvedené v článku, môžu odlišovať oproti aktuálnemu dátumu publikovania.
