On-line obchodníci a marketingoví špecialisti sa na predvianočnú sezónu začínajú chystať už počas leta či začiatkom jesene, zvažujú reklamné stratégie aj cenovú politiku.
Štúdia spoločnosti CJ Affiliate, ktorej partnerom je slovenská a česká affiliate sieť VIVnetworks.com, podrobne analyzuje lanskú vianočnú sezónu a predpovedá trendy pre tú tohtoročnú. E-shopom môžu tieto informácie pomôcť s optimalizáciou predaja pre tohtoročné Vianoce.
Odhaduje sa, že vlani bol v USA už každý 10. darček kúpený on-line. Krivky predajov taktiež ukazujú, že zákazníci považujú za samozrejmosť zľavové akcie konané už tradične pri príležitosti tzv. Black Friday (tohto roku 24. novembra) a Cyber Monday (pondelok nasledujúci po Black Friday, tohto roku 27. novembra), kedy objemy realizovaných predajov vyskakujú strmo nahor. Cyber Monday bolo vlani dňom, kedy sa uskutočnilo vôbec najviac on-line objednávok, a týždeň predchádzajúci Cyber Monday bol pre on-line predajcov vôbec najúspešnejším týždňom v roku.
„Výška objednávky už niekoľko rokov rastie aj v SR a ČR. Vlani bola priemerná výška objednávky počas tzv. Black Friday 74 EUR, pričom v roku 2016 bol celoročný priemer 25 EUR. Denný nárast obratu počas vlaňajšieho Čierneho piatku bol v SR a ČR 68 %. V SR, ČR a v susednom Nemecku patrí medzi vrcholy vianočných online nákupov taktiež tzv. Green Monday, čo je posledný pondelok, od ktorého do Vianoc zostáva najmenej 10 dní – tohto roku tento deň vychádza na 11. decembra,“ približuje Vladan Hejnic, riaditeľ slovenskej a českej affiliate siete VIVnetworks.com, ktorá je partnerom celosvetovej siete CJ.
Ako sa nakupovalo vlani
Slovenské a české internetové nákupné galérie v decembri 2016 vďaka vianočným online nákupom zvýšili medziročne svoje predaje prostredníctvom affiliate reklamy v priemere o takmer 200 %. Z e-shopov mali medziročne veľmi úspešný december taktiež predajcovia kozmetiky a parfumov (rast o 129 %) a oblečenia a módnych doplnkov (rast o 124 %). Najpopulárnejšími kategóriami tovaru sú v affiliate sieti v SR a ČR pred Vianocami tradične elektro, ženská móda, hračky a kozmetika. Trendom vlaňajšieho roku bolo, že mnohé online obchody pretiahli Black Friday z jedného dňa aj na nasledujúci víkend či dokonca na celý týždeň.
Čísla zhromaždené v rámci štúdie ďalej ukazujú stále klesajúcu lojalitu zákazníkov voči určitej značke alebo e-shopu; za týchto okolností rastie význam práce marketingových špecialistov a ich schopnosti pracovať s dostupnými dátami. Dôležité napríklad je, že v lanskom roku zákazníci pred vianočnými sviatkami a počas nich vykonali zhruba rovnako on-line nákupov, ale celkovo utratili viac, t. j. v rámci jednej objednávky sa kupuje stále viac tovaru, veľkosť nákupného košíka rastie. Stúpa zároveň podiel online nákupu drahšieho tovaru, okrem spotrebnej elektroniky taktiež ďalších spotrebičov do domácnosti a nábytku. Taktiež sa ako darčeky v stále väčšej miere uplatňujú aj „zážitky“ (vstupenky, rezervácie, členstvá/predplatné a pod.). Tieto údaje platia v rovnakej miere pre USA ako pre trh Nemecka, ktoré je nám z hľadiska online nákupných trendov najbližšie.
Objednávky na poslednú chvíľu
V lanskom roku sa ukázalo, že ľudia stále viac e-shopom dôverujú z hľadiska logistiky, takže napríklad vianočné darčeky objednávajú až na poslednú chvíľu a spoliehajú na to, že predajca stihne tovar doručiť; vlani teda výrazne vzrástlo množstvo objednávok uskutočnených medzi 16. a 23. decembrom. „Tento týždeň bol v decembri pre e-shopy z hľadiska obratu vôbec najdôležitejší; on-line nakupovanie tak stále viac kopíruje nákupy v kamenných obchodoch. V danom období taktiež ľudia uskutočňovali najväčšie objednávky v rámci jedného nákupu,“ vysvetľuje Vladan Hejnic. V Nemecku napríklad vzrástol v uvedenom týždni objem objednávky o 22 %, pričom pre vianočnú sezónu ako celok bol priemerný rast 10 %.
Mobilné nakupovanie
Stále viac nákupov sa v USA a západnej Európe uskutočňuje nie z klasických počítačov, ale pomocou smartfónov; výsledkom toho napríklad je, že e-shopy predávajú cez víkendy často aj viac než počas všedných dní. Dáta zo siete CJ Affiliate ukazujú, že až 30 % nákupov sa dnes uskutočňuje z mobilných zariadení; pomer smartfónov a tabletov tu bol 71/29 a spolu s prebiehajúcim ústupom tabletov sa tento rozdiel bude zvyšovať. Tablety sú stále viac vytlačované smartfónmi s veľkým displejom.
Údaje za SR a ČR však ukazujú, že u nás zatiaľ mobilné nakupovanie tak populárne nie je. Vlani v decembri bolo v sieti VIVnetworks z mobilných telefónov a tabletov realizovaných 11 % objednávok (7 % mobily, 4 % tablety) a o pol roku neskôr, v máji 2017, išlo o 14 % (10 % mobily a 4 % tablety. Deväť z desiatich objednávok tak v našich končinách stále prichádza zo stolových počítačov a notebookov.
Dobrá použiteľnosť webu na mobilných zariadeniach sa stáva kľúčovou nielen pre e-shopy, ale aj pre médiá. Optimalizácia pre smartfóny sa týka nielen samotnej objednávky (alebo čítania článku), ale aj vyhľadávania alebo pohybu v rozsiahlej štruktúre webu, dôkladne otestovať treba aj používateľskú skúsenosť zo smartfónu na vstupných stránkach. Počas vianočnej nákupnej sezóny pritom podiel smartfónov pri nakupovaní ďalej rastie; vo Veľkej Británii sa vlani pred Vianocami uskutočnilo z mobilných zariadení až 44 % všetkých objednávok. Navyše ľudia zo smartfónov realizujú väčšie objednávky a obchodníci sú u týchto používateľov schopní docieliť väčšiu konverziu.
Tipy pre marketérov
„Zo všetkých týchto údajov je možné vychádzať pre správne načasovanie marketingových kampaní. Reklama u vydavateľov obsahu a na sociálnych médiách aj e-mailový marketing by mali cieliť aj na mobilných používateľov, respektíve vychádzať z toho, že stále viac ľudí používa na prácu s internetom vrátane nakupovania viac zariadení. S kampaňou odporúčame začať už na začiatku novembra. Ako osvedčený bonus, ktorý sa tradične ponúka na Black Friday a Cyber Monday, však je možné použiť aj v rámci ďalších kampaní, funguje ponuka dopravy zdarma. V týždni pred Vianocami budú mať zákazníci určite záujem o službu expresného doručenia, a preto sa vyplatí túto možnosť viditeľne propagovať,“ vysvetľuje Vladan Hejnic.
