Ako si AI predstavuje abstraktné chute človeka? Rozmanito. Rajo Laktofree vo svojej vôbec prvej televíznej kampani aj vďaka AI ukazuje, aký neskutočný zážitok z chuti prináša konzumácia bezlaktózových výrobkov.
Značka rajo Laktofree bola uvedená na náš trh v roku 2010. Svoju komunikáciu od začiatku smerovala na špecifickú cieľovú skupinu prostredníctvom online kanálov a v čakárňach u gastroenterológov. Nezameniteľná vizuálna identita a dizajn tmavomodrej farby sa postupne stali jasnou navigáciou na mieste predaja u spotrebiteľov so špecifickými výživovými potrebami, ale produkty oslovili aj tých, čo hľadajú ľahšie stráviteľné mliečne výrobky, hoci netrpia laktózovou intoleranciou. Rajo sa preto v roku 2024 rozhodlo ísť ešte ďalej a osloviť s rajo Laktofree produktami aj bežných spotrebiteľov prostredníctvom televíznej kampane.
CHUŤ BEZTIAŽE
Komunikácia značky rajo Laktofree je od roku 2021 prepojená s vesmírom. So svetom, kde človek zažíva stav beztiaže. Podobne ani po konzumácii bezlaktózových výrobkov nemá tráviace problémy a zažíva ľahkosť trávenia. „V roku 2024 sme sa preto rozhodli tento kľúčový benefit produktu – zážitok z chuti bez ťažkostí s trávením – komunikovať aj na širokú verejnosť,“ vysvetľuje dôvody, prečo značka rozširuje svoju komunikáciu aj o televíznu kampaň, Tatiana Hybká, marketing brand manager pre značku rajo Laktofree.
Chuť a trávenie bez tiaže – to boli kľúčové slová v zadaní pre kreatívnu agentúru. Cieľom kampane bolo takisto potvrdiť inovátorskú pozíciu značky. „V komunikácii sa vždy snažíme využívať kreatívne cesty vhodné pre cieľovú skupinu. Snažíme sa udávať trendy, resp. byť medzi prvými, čo ich nasledujú. A pri tejto kampani získal v testovaní konceptov od našej agentúry TRIAD najlepšie hodnotenie práve ten, ktorý pri znázornení abstraktného pojmu chuti a vesmírneho prostredia počítal s využitím AI. A aj pre nás bol od začiatku favoritom,“ dopĺňa za značku Tatiana Hybká.
V čase štartu príprav kampane v roku 2023 zažívala AI naozaj mohutný nástup. A keďže agentúra dostala zadanie pokračovať v koncepte „sveta beztiaže” a vesmírnej vizuality, „prišlo nám úplne prirodzené pre jeden z konceptov skúsiť prístup, kde by sme dokázali naplno využiť potenciál AI. V štádiu vymýšľania sme používali dnes už klasický zoznam AI grafických nástrojov – Chat GPT a DALL-E, Midjourney a Stable Diffusion. Do toho sa v procese pridala ešte AI nadstavba v rámci Photoshopu, tzv. Generative Fill. Neskôr, v procese realizácie, pribudli aj ďalšie programy, ale to už bola parketa produkcie Reset a režiséra Dana Dekana,“ hovorí za agentúru TRIAD Peter Baslík.
Veľkou výhodou pri príprave spotu bolo, že nemusel ukazovať ľudí. AI dostalo za úlohu znázorniť, čo sa deje v našich ústach, svet, ktorý si všetci zatiaľ iba predstavujeme. „Každý, kto si už vyskúšal prácu s AI pri generovaní obrázkov či videa vie, že je to pokus/omyl. Vznikajú desiatky až stovky nepodarených verzií, kde ešte stále niečo nesedí. Potrebovali sme v prvom rade vypromptovať základné statické obrázky čučoriedkového, čokoládového a jahodového vesmíru, ku ktorým sa v procese pridal ešte jeden samostatný čisto mliečny záber. Až po ich schválení prišlo na rad ich rozhýbanie. Keďže klient boli od začiatku nadšený použitím AI, žiadne zásadné obmedzenia nám nedali, iba čučoriedka musela vyzerať ako čučoriedka a jahoda ako jahoda 😊,“ dopĺňa Peter Baslík.
PÁR SEKÚND = NIEKOĽKO MESIACOV PRÁCE
Časť spotu generovaná AI má síce len 19 sekúnd, avšak jej príprava trvala spolu až 4 mesiace. Množstvo kreatívnych riešení od AI bolo síce enormné, ale keďže museli byť vizuálne zaujímavé a s potenciálom ďalšej práce pre režiséra, ich selekcia si vyžiadala značný čas. „AI nám vygenerovala 120 000 MB dát a 12 000 generovaných pokusov, z ktorých však len malá časť išla na ďalšie spracovanie, približne 4 %. Pri tvorbe sme použili 4 programy, ktoré spoločne vytvorili želané obrazy chute beztiaže. Jeden program síce vedel pekne pracovať s kamerou a „rozumel“ presným zadaniam, ale sem tam bol až príliš kreatívny a ponúkal prekvapivé výstupy, ktoré ale nie vždy reprezentovali to, čo sme chceli dosiahnuť. Druhý zase vedel krásne pracovať s realizmom a mal menej morfingu, no naopak nerozumel zadaniam ku kamerovým pohybom. Ďalší program sme využívali na upscalovanie, teda zvýšenie vygenerovanej kvality získaných výstupov a interpoláciu obrazu,“ popisuje za RE:SET production náročnosť práce s AI režisér Dano Dekan. Úlohou režiséra teda bolo vtesnať neuveriteľne rozmanitú kreativitu AI do schválených konceptov komunikácie. A ako sa mu to podarilo?
„S výsledkom sme veľmi spokojní a tešíme sa na spätnú väzbu spotrebiteľov. Pokiaľ sa aj v budúcnosti ukáže pri tvorbe novej kreatívy ako najlepšia cesta využitie nástrojov AI, určite do toho pôjdeme,“ uzatvára tému Tatiana Hybká.
Nová kampaň rajo Laktofree odštartovala 3.6. a v TV kanáloch bude nasadená do 15.7.2024. V júni je kampaň posilnená aj o online kanály, sociálne siete a OOH plochy v nákupných centrách, zástavkách MHD a Big boardy na frekventovaných uliciach. Televízny spot Objavte chuť beztiaže s rajo Laktofree si môžete pozrieť TU.