Je pre vás cielená internetová reklama užitočná alebo naopak strašidelná? Máte pocit, že vás k nákupu presviedča alebo skôr od neho odrádza? Ukazuje sa, že stupeň jej presnosti má limit, za ktorým je jej efekt presne opačný, ako predajcovia a poskytovatelia reklamných systémov dúfajú.
Mnoho ľudí sa na súčasnú internetovú reklamu pozerá so zdesením. V súvislosti s jej priamym cielením sa totiž technologické spoločnosti neustále predháňajú v tom, kto o používateľoch zhromaždí viac osobných dát. Či už ide o sociálne siete ako Facebook, vyhľadávače ako Google či e-mail v podobe Gmailu, zber dát a ich analýza prebieha skutočne vo veľkom. Kým v mnohých prípadoch sú tieto dáta využité aj k šľachetným cieľom pri vývoji lepšieho a užitočnejšieho softvéru, v drvivej väčšine prípadov je ich účel taký, že slúžia na zlepšenie predajov produktov nekonečného zástupu rôznych firiem.
Pri súčasnom smere vývoja v tejto oblasti sa prakticky nedá ubrániť dojmu, že v budúcnosti bude stupeň a intímnosť zhromaždených dát narastať. Oproti jednoduchému pohybu na webe v minulosti, sú dnes tieto dáta obohacované o detailné informácie v podobe veku, záujmov, aktivít, sociálneho kontextu a siete priateľov, zožaté z detailných sociálnych profilov. Čoraz viac pritom vidíme zber podrobných fyzických aktivít, ako napríklad toho, kde sa presne pohybujete, aký pri tom máte tep, kedy a ako spíte a čo konkrétne v rôznych častiach dňa robíte.
Možno patríte k ľudom, ktorých to príliš netrápi a reklamu si skrátka nevšímate. A ak si ju aj všimnete, čo je zlé na tom, že môže byť pre vás relevantná? Základom komplikácií z pohľadu používateľa je už samotné množstvo dát. Na rozdiel napríklad od detailných zdravotných informácií, ktoré má k dispozícii váš lekár, totiž tieto dáta nie sú zhromažďované výhradne pre váš osobný prospech. Ich účelom je zvýšiť pravdepodobnosť toho, že vám niekto niečo predá, z čoho má osoh predajca samotného produktu a takisto predajca reklamného priestoru a identifikačného mechanizmu (napríklad Facebook či Google).
Firmy pravdaže zhromažďujú dáta o svojich zákazníkoch dlhé roky, avšak až v súčasnosti je možné ich zbierať v obrovskej miere so zdanlivo nesúvisiacich odvetví a hlavne ich rýchlo a veľmi dobre analyzovať automatickými mechanizmami. Ako sme už v minulosti písali v našom článku Big Data: Keď je veľký naozaj veľký, výsledok môže byť veľmi prekvapivý a nevídaný a dáta nám môžu umožniť niečo, o čom sa nám predtým ani nesnilo. Aj keď je vám reklama celkom ukradnutá, zrejme nemáte žiadny záujem na tom, aby niekto proti vám používal nesmierne efektívny nástroj, pomocou ktorého môže s vami manipulovať a ovplyvňovať vaše rozhodnutia bez toho, aby ste si toho boli vôbec vedomí. Niečo také sa stane tým nebezpečnejším, čím horšie a nezodpovednejšie firmy ho vlastnia.
Keď sa rúca reklamný biznis, lietajú dátové triesky
Technologický sektor v rámci reklamy je veľmi komplikovaný a od začiatku tohto storočia si užíva pomerne strmý rast. Význam nabral hlavne po nástupe mobilnej éry a éry sociálnych sietí, pričom z trhového koláča si chce odhryznúť mnoho firiem. Zatiaľ čo v roku 2010 sa dalo identifikovať zhruba sto významných hráčov na poli internetového marketingu, zhromažďovania dát a cielenia obsahu, v súčasnosti ich je už niekoľko tisíc, a to pritom hovoríme len o tých významných.
Drvivú väčšinu tržieb v rámci poskytovania internetového reklamného priestoru konzumujú Google a Facebook, avšak vzhľadom na rastúci trh je dostatok priestoru aj pre ostatných. Rast sa však jedného dňa nevyhnutne zastaví a trh sa následne ustáli, prípadne začne mierne klesať. To vyústi do ostrého boja, pretože jediná šanca ako rásť v takomto okamihu je už len na úkor rivalov. Výsledkom bude, že mnoho firiem skončí v zuboch konkurencie alebo bankrotom v dôsledku finančného vyčerpania. Problémom je, že tieto firmy, vlastniace nazbierané detailné dáta o miliónoch používateľov, sa budú snažiť udržať nad hladinou zubami-nechtami a skôr či neskôr budú tieto dáta predávať čoraz pochybnejším entitám bez zbytočných otázok. To môže mať extrémne nepríjemné dôsledky, pretože povaha týchto dát už dávno nie je len vo forme „som 30-ročný muž a mám rád počítače, cyklistiku a pivo“.
Ľudia vo všeobecnosti nemajú radi reklamu. Je vtieravá, otravná a v rámci internetu aj nesmierne obťažujúca. Väčšina používateľov si však dobre uvedomuje jej komerčný význam z hľadiska financovania služieb a sú si takisto vedomí aj benefitov, ktoré im potenciálne môže priniesť. Reklama je každopádne finančným základom moderného internetu a aj keď alternatívy v podobe modelov založených na priamo platiacich zákazníkoch existujú, modelu založenom na reklame nesiahajú z hľadiska objemu financií ani po päty. Stačí sa len pozrieť na Google, najvýznamnejšiu internetovú spoločnosť súčasnosti, ktorá má svoj obchodný model založený takmer výhradne na reklamnom biznise a len vďaka nemu môže poskytovať také mamutie služby akými sú vyhľadávač, videoportál YouTube, Gmail, alebo napríklad rozsiahle mapy a Street View. Osud internetu v rozsahu služieb, aký poznáme dnes, je skrátka úzko zviazaný s internetovou reklamou.
Jednoduché a účinné základné princípy
Internet do reklamného biznisu preniesol sprvu veľkú zmenu v podobe aktívneho merania prekliku (clickthrough), teda mechanizmu, ktorý mohol v základe určiť, aký má reklama efekt. Ak totiž ľudia na reklamu klikajú a presúvajú sa na stránku predajcu, splnila svoj účel v podobe lákadla. Prvý preklikávací reklamný baner bol nasadený v máji roku 1994, konkrétne na stránke technologického digitálneho magazínu HotWired (prvý komerčný informačný web, sprvu fungujúci ako samostatná odnož printového média Wired). Baner dosahoval preklik až 74 %, čo je percento návštevníkov daného webu, ktorý naň klikli, aby zistili čo sa za ním skrýva.
Od tej doby sa mentalita používateľov a ich reakcia na banerovú reklamu výrazne zmenila. Ak patríte k tým, ktorí tvrdia, že na reklamu neklikajú vôbec a nepoznáte ani nikoho iného, kto kliká, nie je to nič nezvyčajné. Prekliky reklamných banerov sú v súčasnosti často menšie než 0,05 %, teda inak povedané, na daný baner klikne len jeden „človek“ z každých 2000 používateľov, ktorí ho uvidia. Slovo človek je v úvodzovkách úmyselne, pretože počet robotických a teda falošných preklikov je značný a pre tento biznis tvoria výrazný problém.
Pravdaže, je naivné myslieť si, že reklama je účinná len v momente, ako na ňu kliknete. Koniec koncov, na reklamy v TV, tlačených médiách, či na veľkých bilbordoch na budovách alebo vedľa cesty takisto neklikáte. Reklamy fungujú na rozličných, v základe poctivých mechanizmoch, pričom niektoré sú významnejšie a používanejšie, než iné (možná je pravdaže aj kombinácia).
Medzi najpoužívanejšie mechanizmy patrí zvyšovanie povedomia, pri ktorom vám reklama skrátka hovorí, že produkt A vôbec existuje a na čo konkrétne slúži. Je irelevantné, že na reklamu nekliknete. Jediné čo je dôležité je to, že ju vidíte. Tento mechanizmus je značne účinný a ihneď sa o tom presvedčíte, ak nakupujete produkt, ktorý ste nikdy predtým nekupovali (dajme tomu chemický čistič kuchynského odpadu). Ak sa na pulte hypermarketu pozeráte na záplavu neznámych produktov a názvov a náhle uvidíte jeden, na ktorý ste pred pár dňami videli reklamu v TV, bude vás priťahovať ako magnet. Je jedno, že reklama bola jednoduchá, obsahovala animovaného káčera a vetu „Najúčinnejší čistič odpadu“. Nie ste hlúpi a viete, že bola prikrášlená. Človek ale pri takýchto rozhodnutiach vníma rozdiel medzi známym a neznámym a už len tento fakt poznania značne zdvíha pravdepodobnosť vybratia daného produktu.
Základné nastavenie reklamnej kampane na Facebooku
Čím zapamätateľnejšia reklama je, tým lepšie pre produkt, pričom do celého procesu sa často pridáva aj efekt presvedčovania. Pri ňom sa reklama na baneri, vo videospote alebo v čomkoľvek inom pokúsi predniesť nejaký argument, že produkt je lepší než ten od konkurencie. Netreba si robiť ilúzie, že tento mechanizmus je nejako prehnane účinný, avšak aj pomocou neho môžete stanoviť pozíciu svojej značky napríklad vetou „najpredávanejší produkt v kategórii X“ či „najvýkonnejší model na trhu s parametrami Y“. Nejde o to, že by bol zákazník hneď presvedčený o nákupe, ale môže začať prikladať produktu značne väčšiu váhu pri svojom budúcom výbere, pretože si daného faktu nemusel byť predtým vedomý.
Reklama môže použiť aj efekt prísľubu a e-shop tak sľubuje napríklad ľahký nákup, softvér na účtovníctvo zas ľahkú prácu pre začiatočníka a akvapark zábavu pre celú rodinu.
Populárnym mechanizmom je takisto asociovanie produktu s nejakou činnosťou. Nie je náhoda, že napríklad výrobcovia športového oblečenia a obuvi sa predháňajú v sponzorovaní profesionálnych športovcov. Ľudia totiž značne citlivo vnímajú produkty, ktoré používajú profesionáli, pretože z nich v základe vyplýva, že ak sú vhodné aj pre takúto vrcholovú úroveň, sú rozhodne vhodné aj pre klasickú. Ak sa vyznáte v IT oblasti a vaši známi či rodina k vám často chodia po rady, všimnite si, ako si všímajú napríklad to, aký hardvér používate. Ide totiž o jednoduché spojenie toho „ten sa vyzná a zvolil toto, ja sa nevyznám, takže by som mal urobiť to isté“.
Asociácie je možné vytvoriť aj pri produktoch, ktoré nemajú technologickú a funkčnú prevahu nad konkurenciou a hviezdu z nich robí len asociácia ako taká. Existuje napr. mnoho energetických nápojov, ale jeden je asociovaný s extrémnymi športmi a energetickými činnosťami viac než iné a existuje nekonečný zástup rovnako funkčných športových kamier, ale len jedna je masívne asociovaná s dobrodružstvom. Ide o silu reklamy.
Ani v jednom z týchto prípadov nie je nutná okamžitá používateľská reakcia. Tá by bola často aj bezvýznamná, pretože napríklad energetický nápoj v plechovke alebo dokonca automobil si v e-shope kupovať nebudete. Do celého procesu ale vstupuje to, aké oči reklamu videli. Ak totiž reklamu na auto videlo 10-ročné dieťa, je to bezvýznamné (minimálne v dohľadnej dobe). Ak naopak ale dieťa videlo reklamu na zaujímavú hračku pár dní pred Vianocami či svojimi narodeninami, môže ísť o rýchle transformovanie na nákup prostredníctvom požiadavky u rodiča.
Cielená reklama je v rámci celého procesu enormným pomocníkom, pretože umožňuje zobrazovať daný obsah tým správnym ľudom. Ak ukážete stovke náhodných ľudí reklamu na rybárske pomôcky, len zlomok z daných ľudí sa tomuto koníčku bude venovať a len zlomok z nich na reklamu nejakým spôsobom zareaguje. Ak ale reklamu ukážete iba rybárom, vaša úspešnosť bude omnoho vyššia. Nielenže sa zvýši miera preklikov, na 2 alebo 3 %, zvýši sa predovšetkým vplyv a povedomie o značke medzi tými správnymi zákazníkmi, čo môže mať dlhodobý vplyv.
Ako veľmi je možné reklamu na vás cieliť?
Cielená reklama vie v mnohých používateľoch vyvolať úsmev na tvári, pretože často upúta najväčšiu pozornosť vtedy, ak kompletne zlyhá alebo ak skrátka nefunguje tak, ako by sa od nej očakávalo. Ak si v e-shope kúpite napríklad práčku a následne vás po celom internete prenasledujú reklamy, ktoré sa z vášho pohľadu nedajú interpretovať inak než „Vidím, že ste si kúpili práčku. Nechceli by ste si kúpiť tú istú práčku alebo podobnú?“, je ľahké celý koncept cielenia zavrhnúť ako nefungujúci a bezcenný.
V takýchto prípadoch ide pravdaže o zlú koreláciu navštívených stránok a záujmu, ktorý je nespárovaný s vaším nákupom ako takým. Spárovať nákup a navštívené stránky je možné napríklad tak, že reklamný systém Googlu rozpozná, že ste na danej stránke boli (najčastejšie pomocou cookies) a následne je detegovaný e-mail o úspešnom nákupe, ktorý príde do vašej schránky na Gmaile (Google má spustenú analýzu obsahu všetkých mailov). Pri správnom fungovaní si v základe nič nevšimnete.
Dve tretiny internetových používateľov vnímajú cielenú reklamu negatívne
Tou najzákladnejšou cielenou reklamou je identifikovanie všeobecných vlastností ako je pohlavie, vek a lokalita. Obvykle je totiž celkom zbytočné zobrazovať mužom reklamu na rôzne dámske prípravky, tínedžerom reklamu na účtovnícky softvér a Slovákovi zas prebiehajúcu akciu na vysávače v sieti obchodov v Španielsku. Ak nejde o produkt určený pre každého človeka na Zemi, je nevyhnutné, aby už takáto jednoducho cielená reklama mala vyššiu účinnosť, než plošná reklama bez rozlišovania. Bolo by absurdné tvrdiť niečo iné.
Takýto základný stupeň cielenia však môže mať už reklama v špecializovanom tlačenom časopise, pretože tie často majú špecifické publikum, či už z hľadiska pohlavia, veku, alebo konkrétnych záujmov. To, čo sa od internetovej cielenej reklamy čaká, je natiahnutie tohto cielenia do omnoho presnejších sfér. Ak sú ale dané parametre odhadované len automatickými mechanizmami, nevyhnutne dochádza ku chybám a teda zlým detekciám.
Z tohto hľadiska má obrovskú výhodu Facebook. Ten sa totiž na rozdiel od iných reklamných systémov nemusí spoliehať len na odhady na základe rôznych analýz. Používatelia mu totiž tieto podrobné dáta obvykle nahlásia sami. Nejde pri tom len o to, aký majú vek, kde bývajú a aké majú vzdelanie. Prezrádzajú takisto záujmy, nálady, životné postoje, partnerský vzťah a mnoho ďalšieho. Všetko mimoriadne súvisí s možnými reklamnými ponukami, ako sú napríklad svadobné produkty pre zasnúbených, detské produkty pre čerstvých rodičov a podobne.
Ak kupujete reklamu na Facebooku, môžete si vybrať, akej konkrétnej vekovej skupine používateľov sa zobrazí (s presnosťou na jeden rok v rámci jedného konkrétneho alebo rozpätia). Môžete takisto vybrať nielen konkrétne štáty kde bývajú, ale aj konkrétne mestá a k dispozícii máte aj cielenie na druh partnerského vzťahu, znalosť jazykov, dosiahnuté vzdelanie či aktuálne povolanie. Svoju reklamu môžete cieliť napríklad len na tehotné ženy, ľudí ktorí majú o týždeň narodeniny, ľudí ktorí vycestovali na dovolenku, či osoby ktoré sa nedávno zosobášili.
Cielenie na osoby ktoré majú výročie svadby v nasledujúcich 2 mesiacoch
Ide pri tom o mimoriadne presné dáta, ktoré používatelia nahlásili sami, či už priamo v nastavení svojho profilu, alebo príspevkami. Facebook ponúka zacielenie aj na rôzne skupiny spojené konkrétnymi udalosťami, ako napríklad na návštevníkov konkrétnych hudobných festivalov, ľudí ktorí často prispievajú na charitu, na tých ktorí organizujú rôzne udalosti a podobne. V prípade USA sú možnosti už značne väčšie ako vo zvyšku sveta a je možné si vybrať aj z presných politických preferencií, a to nielen v rámci základného rozdelenia na republikánov a demokratov, ale aj z ľudí naklonených politike konkrétnej strany len mierne, alebo naopak takmer bezvýhradne až militantne.
To je však len začiatok a nora vedie skutočne hlboko. Potrebujete konkrétne náboženské presvedčenie? Rozsah zárobku či aktivitu v rámci on-line nákupov? Všetko je jedno kliknutie ďaleko. Môžete vyberať z čerstvých vlastníkov nového smartfónu, domu, nových alebo dlhodobejších vlastníkov auta, motorky, a to vrátane typu a výberu konkrétnej automobilky.
Môžete napríklad vašu reklamu smerovať na majiteľov automobilu Mercedes vo veku 40 až 50 rokov, ktorí si auto kúpili pred jeden až dvoma rokmi a bývajú v Rakúsku, konkrétne vo Viedni alebo blízkom okolí. Kategórie pravdaže môžete rozširovať napríklad len na cenu auta alebo jeho konštrukčný typ.
V týchto kategóriách pritom Facebook už nevychádza len zo svojich dát, ale aj z dát rôznych partnerských spoločností, zaoberajúcich sa „ťažbou“ používateľských dát v rôznych odvetviach. Reklamu možno cieliť teda aj na vlastníkov životnej poistky, poistenia domácnosti a podobne, čo je možné vďaka spárovaniu dát so spoločnosťou Acxiom. Tá okrem iného Facebooku poskytuje aj dáta v súvislosti s typmi bankových účtov, kreditných kariet a podobne, naviazaných na konkrétnych používateľov.
Centrála data miningovej spoločnosti Acxiom
Facebook ponúka cielenie aj na konkrétne nákupy produktov v minulosti, ako napríklad na konkrétne športové potreby, detské pomôcky, vybavenie domácnosti, druhy oblečenia či druhy často navštevovaných obchodov. V tomto prípade používa spárovanie s dátami spoločností Epsilon a Datalogix, ktoré zaznamenávajú skutočné nákupy, predovšetkým v USA.
Epsilon takisto poskytuje Facebooku dáta o čerstvých majiteľoch domov či nedávnych zriaďovateľoch hypotéky. Okrem toho nájdeme ponuky cielenia aj na ľudí, ktorí sa nedávno presťahovali alebo ktorí sa zrejme presťahujú v najbližšej dobe (napríklad z dôvodu zmeny práce a podobne). Tu sú dáta Facebooku s najväčšou pravdepodobnosťou výrazne spárované s dátami Acxiomu, zatiaľ čo významne prispieva v identifikácii používateľov, ktorí sú práve na služobnej ceste, rodinnej dovolenke a inde mimo domu. Všetko je možné kombinovať s dátami Facebooku v rámci lokality prihlasovania, časových známok a návštevnosti konkrétnych webov.
Funguje tá cielená reklama vôbec?
Cielenie na konkrétne skupiny používateľov umožňuje predajcom zefektívňovať svoje reklamné aktivity. Ak otvárate napríklad nový bar v Trnave, môžete reklamu nechať zobraziť len osobám vo veku 18 až 30 rokov z tohto mesta a jeho blízkeho okolia, pretože ide o najpravdepodobnejších návštevníkov. Nemá zmysel utrácať na reklamovanie pre kohokoľvek z celého Slovenska. Ak predpokladáme, že reklama ako taká funguje, z tohto jednoduchého pohľadu musí cielená reklama nevyhnutne zvyšovať efektivitu. Ak robíte reklamu na nejakú konkrétnu aplikáciu pre Android, je jej zobrazovanie používateľom iOS vyhadzovanie peňazí (Facebook a Google umožňuje cielenie nielen na Android, ale aj na jeho konkrétnu verziu).
Na takomto cielení z princípu nie je nič podradné. Má z neho osoh predajca a takisto potenciálne aj zákazníci, pretože sú informovaní o relevantnej veci. To ale nie je nevyhnutné. Mnoho používateľov v tejto súvislosti často reaguje posmešne pri pohľade na nejakú reklamu na Facebooku, ktorá sa pre nich vôbec nehodí a nie je relevantná a myslia si, že systém niečo poplietol a je nefunkčný. Ide však o nepochopenie. Facebook nemá absolútne žiadny záujem zobrazovať vám reklamu, ktorá je pre vás vhodná alebo sa vám nejakým spôsobom páči. Jeho úlohou je zobrazovať reklamu tým ľudom, ktorých si zadávatelia vyžiadali.
Ak niekto zadá reklamu pre mužov vo veku 25 až 35 rokov s vysokoškolským vzdelaním, ktorí žijú v Bratislave a nemajú deti, pričom ide o reklamu na pastelky, reklama sa týmto ľudom zobrazí. Je irelevantné, že sa pre nich nehodí. To je problém zadávateľa, nie Facebooku. Reklama bola skrátka na takýchto ľudí zacielená a dôvod mohol byť akýkoľvek.
Cielenie na osoby s dieťaťom vo veku 3 až 5 rokov
Ľudia obvykle nemajú problém, ak je reklama cielená na takéto základné poznatky. Pocity však často začnú byť menej príjemné ak sa cieli napríklad na osoby, ktoré majú onedlho výročie svadby, alebo blížiace sa narodeniny priateľa, pretože sa začína otvárať osobné okno, keď ste k nákupom náchylnejší. Tu začína byť dôležitý rozdiel v tom, že obchodník môže mať o vás viac informácii, ako v základe predpokladáte, čo môže použiť na zvýšenie svojho úspechu.
Predstavte si jednoduchú situáciu, že vždy keď idete v stredu z práce, kúpite si po ceste nejakú sladkosť. Zakaždým je to niečo iné a ide prakticky o náhodu, čo vám prvé padne do oka. Váš kolega to ale povie jednému predajcovi a ten vás následne bude čakať pri vchode a ponúkne vám na predaj čokoládovú tyčinku. Ak neviete, že tam čakal na vás, nevenujete tomu pozornosť a ste spokojní. Čo ale ak sa to dozviete? Mnoho ľudí v takomto prípade začne cítiť „že niečo nie je v poriadku“ a osobná informácia bola v určitom zmysle zneužitá proti nim.
Ak vás tento príklad nechal celkom chladnými a zmenu „atmosféry“ necítite, zvážte nasledujúcu celkom reálnu situáciu. Ste pracovník novej dobročinnej organizácie, ktorá chce žiadať o príspevky a rozhodnete sa na to použiť reklamný baner. Komu ho zobrazíte? Dospelým ľudom bez rozdielu? Čo tak ho zobraziť len tým ľudom, ktorí v minulosti už na nejakú inú dobročinnú zbierku prispeli. Pri nich je totiž zrejmé, že sú na takéto akcie viac náchylní a je teda pravdepodobné, že s nimi budete viac úspešní. V určitom zmysle by sa dalo tvrdiť, že vám je umožnené využiť potenciálnu slabinu danej skupiny ľudí pre prospech vašej organizácie. Je vám totiž sprístupnená znalosť, ktorú by ste v základe nemali a potenciálni zákazníci obvykle nevedia, že takúto informáciu máte.
Tieto základné negatívne pocity sa dobre odzrkadľujú na všeobecnom prieskume renomovanej štatistickej agentúry Pew Research. V ňom sa ukázalo, že až 68 % internetových používateľov vníma cielenú reklamu založenú na odpozorovaní ich návykov a správania za negatívnu vec, zatiaľ čo len 28 % používateľov sa v tomto smere vyjadrilo pozitívne a videlo v cielení benefity (zostávajúce 4 % patrili nerozhodným). Nie je prekvapením, že zabránenie cielenia je jeden z dvoch hlavných udávaných dôvodov inštalácie blokovača reklamy (tým druhým je priveľká vtieravosť reklamného obsahu).
V súvislosti s touto negatívnosťou je zaujímavé uvažovať, v akej miere je možné situáciu ovplyvniť zmenou prístupu. V marci tohto roku vykonala Ohijská univerzita sériu experimentov, v snahe zistiť, ako dokáže cielená reklama ovplyvniť budúce správanie používateľa a jeho základné životné postoje. Túto štúdiu vykonali Christopher Summers, Robert Smith a Rebecca Reczek a publikovaná bola v Žurnále spotrebiteľského prieskumu (An Audience of One: Behaviorally Targeted Ads as Implied Social Labels).
Princípom experimentu bolo určiť, ako ľudia reagujú na identifikáciu automatickým mechanizmom, ktorá im pridelí pozitívne vlastnosti na základe odpozorovania ich správania. Experimentu sa zúčastnilo 188 študentov, ktorí boli rozdelení do troch skupín, pričom všetci následne používali internet tak ako zvyčajne. Postupom času sa im začali zobrazovať konkrétne typy reklám a kým jednej skupine sa povedalo, že sú náhodné, druhej sa oznámilo, že sú určené na základe ich pohybu po internete a správania na sociálnych sieťach. Tretia skupina bola kontrolná a bez akejkoľvek doplnkovej informácie.
Cielenie na osoby ktoré sa zasnúbili v posledných 3 mesiacoch
Prekvapivým zistením bolo, že ak sa ľudom ukázali reklamy súvisiace so životným prostredím a ekologickou výrobou (napríklad reproduktor vyrobený z dreva s kontrolovaným výsekom a doplnkovým zalesňovaním), tak skupina ktorej bolo oznámené, že sa reklama zobrazila na základe analýzy ich správania, sa cítila v dotazníku viac ekologicky uvedomelejšia a bola náchylnejšia k nákupu. Stúpla takisto šanca na darovanie dobrovoľného príspevku ekologickej organizácii. Autori štúdie sa v tejto súvislosti vyjadrili, že sa prejavilo to, že v momente ako si používatelia uvedomili, že reklama v sebe nesie informáciou o nich, zmenilo to takisto to, ako daní používatelia pôsobili vo vlastných očiach.
Podobne sa prejavili výsledky experimentu, kde falošná reklama ponúkla poukážku do reštaurácie pre ľudí s vyhradenými chuťami a priaznivcov delikates. Ľudia, ktorí si mysleli, že reklama bola vybratá na základe ich správania boli viac náchylní k jej kúpe, ako ľudia, ktorí si mysleli, že reklama sa zobrazila náhodne. V základe sa ale podobný jav dá očakávať. Ľudia skrátka nie sú imúnni na bežné prejavy sugescie, obzvlášť ak im lichotia.
Na základe tohto experimentu by mohli predajcovia potenciálne zvýšiť úspešnosť svojej kampane tak, že namiesto prostej reklamy na turistické topánky, zobrazenej ľudom, ktorí chodia na turistické stránky (čo vyzerá ako sliedenie), ponúknu reklamu v štýle „Na základe vašej nedávnej internetovej aktivity vyzeráte byť skúsený turista. Skúsení turisti dávajú prednosť kvalitným topánkam YX.“ Aj keď je teda cielenie sledovaním a prezrádzaním podobných súkromných dát vnímané obvykle negatívne, situácia by sa týmto mohla potenciálne otočiť, pretože používateľovi by to mohlo lichotiť. Ťažko ale odhadovať, ako dlho takýto efekt môže pôsobiť, pretože po čase začne pripomínať pofidérneho predajcu na tržnici, ktorý ihneď označuje každého zákazníka za nádherného alebo veľmi inteligentného, aby lichotením zvýšil pravdepodobnosť predaja.
Bolo by takisto zaujímavé sledovať, ako by sa výsledky zmenili (alebo nezmenili) v prípade, že by ľudom boli poskytnuté negatívne asociácie, namiesto pozitívnych (čo je veľmi podobné postupu televízneho spravodajstva). Mohlo by ísť napríklad o oznámené odpozorovanie osamelosti, zlých zdravotných návykov a podobne, na čo by pravdaže nasledovalo ponúknutie produktu, ktorý to vyrieši.
Prechod vrcholom a vystrašenie zákazníka
Marketingový špecialisti vidia v cielenej reklame jasnú budúcnosť, ktorú treba nasledovať, pretože podľa nich je v nej splnený sen pre predajcov aj zákazníkov. Skutočnosť môže byť však celkom opačná. Jednou zo základných skutočností, ktorej by sa každý predajca rád vyhol, je detekcia presvedčovania, teda základných taktík, používaných na zvýšenie pravdepodobnosti predaja. Zákazník vie, že sa mu predajca snaží produkt predať, ale v základe očakáva, že predajca prednesie argumenty či nejakým spôsobom vyvolá záujem a zákazník sa slobodne rozhodne sám. Je pri tom jedno či ide napríklad o podrobný zoznam výhod produktu, alebo naopak celkom rýchlu záležitosť typu „Máš rád zmrzlinu a ovocie? Vyskúšaj našu zmrzlinu obsahujúcu veľké kúsky ovocia“.
Akonáhle však človek rozpozná snahu o manipuláciu, obvykle sa aktivuje množstvo jeho skeptických a obranných mechanizmov a stáva sa naopak hypersenzitívny a ku kúpe menej náchylný, ako pri klasickom poctivom prístupe. V praxi ide napríklad o to, že si zákazník uvedomí, že mu predajca hovorí výhradne len to, čo chce počuť, bez ohľadu na to, či ide o pravdu alebo nie.
Predajca vždy preferuje vyššiu mieru informácií, akú má zákazník, pretože chce zvýšiť pravdepodobnosť svojho predaja na základe presvedčovacích metód komunikácie. Avšak zákazník tento stav obvykle nepreferuje. Pri nákupe je to totiž on, kto do procesu vkladá dôveru, pretože zatiaľ ešte nepozná ozajstný stav produktu a takisto nepozná obchodné prakticky predajcu, mieru reklamácií a dlhodobý prístup k biznisu. Ak teda predajca pozná mnoho osobných informácií o zákazníkovi a zákazník o predajcovi prakticky žiadne, je situácia značne naklonená v neprospech zákazníka.
Internetový data mining a tracking, v súvislosti s pohybom používateľov a ich osobných dát na sociálnych sieťach, poskytuje obrovskú mieru informácií pre predajcov. Predstavte si ale, aké extrémne nepríjemné by bolo silné cielenie v realite. Ako príklad môže poslúžiť prechádzka po vianočnom trhu, kde hľadáte darček pre svoju sestru. Oči vám padnú na pekný sveter a ihneď sa potešíte, že je to skvelý nápad a kúpite ho. Čo ale ak by ste sa po tržnici prechádzali a zrazu by na vás zavolal neznámy človek „Hej Michal. Nože poď sem. Pozri aký krásny sveter mám. Tvojej sestre Lenke sa bude určite páčiť.“ Na otázku odkiaľ vás pozná by predajca odpovedal, že si vás podľa tváre našiel na Facebooku a snažil sa podľa fotiek vašej sestry odhadnúť, aký štýl oblečenia má rada. Ako by ste zareagovali? Kúpili by ste si sveter takisto, alebo by ste sa začali cítiť veľmi nepríjemne a nákup by vám ani neprišiel na um?
Tomuto zaujímavému faktu sa pekne venuje štúdia Tailored Cheap Talk (na mieru šitá „neviazaná“ komunikácia), ktorú v marci tohto roku publikovali Pedro Gardete, profesor ekonomickej fakulty Stanfordovej univerzity a Yakov Bart, profesor Northeasternskej univerzity v Bostone. Vo svojej práci pomocou matematických modelov a teórie hier demonštrujú zaujímavý dôsledok, že reklamy založené na veľmi precíznom cielení sa neprenesú do vyšších ziskov predajcu, pretože zákazníci ich nevyhnutne začnú vnímať ako menej presvedčivé. Jasné zacielenie na „slabinu“, ktorú zákazník rozpozná, je pre predajcu veľmi kontraproduktívne, pretože namiesto zvýšenia pravdepodobnosti predaja šancu naopak znižuje.
V praxi môže ísť napríklad o uvedomenie typu „ako to, že táto firma už vie, že budem mať svadbu, keď ja sám som to zatiaľ ešte nepovedal ani celej svojej rodine?“, čo môže byť vskutku nepríjemné. Predajca sa nielen asociuje s narušením súkromia, ale aj s tým, že vysliedené informácie využíva k presvedčovaniu, k čomu by inak možnosť nemal. Jedna vec je požiadať partnerku o ruku a následne sa vybrať do mesta do obchodu s oblekmi a druhá vec je 10 sekúnd po udalosti otvoriť dvere a predajcu oblekov s hlúpym úškrnom nájsť za dverami (prípadne na základe analýzy ešte deň predtým).
Cielenie reklamy na ľudí podľa toho či sa blíži ich rozchod s partnerom
Gardete a Bart vo svojej štúdii prezentujú, že najúspešnejšia je stratégia len ľahkého cielenia a že vo väčšine relevantných prípadov je v záujme predajcu zostať v základnej nevedomosti o zákazníkovi, v snahe dosiahnuť v jeho očiach vyššiu kredibilitu. Veľké a úspešné značky by sa mali teda výraznému cieleniu vyhnúť. Je možné, že časom budú tieto praktiky doménou len menej úspešných alebo skrátka menších firiem, ktoré sa k nemu musia uchýliť v snahe získať aspoň nejakých zákazníkov.
Prirovnajte to napríklad k obrovskému a populárnemu osvedčenému e-shopu, ktorý je na trhu roky a poskytuje značne veľký zákaznícky servis, má perfektný web a veľké množstvo zamestnancov a vzhľadom na náklady prevádzky ma aj „bežné“ ceny. Zákazník to pri tom obvykle rozpoznáva a vie, že obchod tu bude aj za rok, nebude mať problémy s reklamáciou, nedoručením, podvodmi a podobne. Naproti tomu e-shop s omnoho menšími cenami nemusí mať nič z toho a často je to aj dobre viditeľné na prvý pohľad. Časť ľudí síce jeho názov „www.lacny-tovar-XY.sk“ síce možno naláka, ale takýto e-shop nikdy nedosiahne taký úspech, ako jeho veľká konkurencia.
Tu je veľmi zaujímavé, že cielenou reklamou predajcovia prichádzajú o jeden z hlavných reklamných mechanizmov, ktorý sme v úvode článku zámerne vynechali. Ide o tzv. signalizovanie. Pri ňom je samotná finančná náročnosť reklamy znak toho, že firma vyrábajúca produkt je úspešná a silná a tento samotný fakt signalizuje základnú latku pre kvalitu produktu. Umožňuje to rozlišovať medzi veľkými a stabilnými spoločnosťami s množstvom podpory a overenia a tými, ktoré sú presným opakom. To je významné najmä pre produkty, ktoré plánujete používať dlhodobo (roky) a vyžadujú nejaký stupeň podpory a údržby, čo je typické nielen pre komplexnú elektroniku, ale napríklad aj pre autá.
Ak firma robí reklamné akcie vo veľkom štýle a aj na tých najdrahších miestach, signalizuje tento štatút. Zákazník v základe nevie, či je produkt naozaj kvalitný alebo nie, avšak ľahko dedukuje, že ak niečo používa veľké množstvo ľudí, mohlo by to byť vhodné aj pre neho a ide o „bezpečný nákup“. Ak sa pozeráte na dva konkurenčné produkty a jeden je v takomto obrovskom signalizovaní a o druhom ste prakticky vôbec nepočuli, ten druhý vo vás často vyvolá dojem nekvality, neoverenia a pofidérnosti. Drahé reklamy v TV, printových médiách alebo na celom pozadí populárnych webov signalizujú, že predajca má peniaze a tieto peniaze s najväčšou pravdepodobnosťou získal od ľudí, ktorí nakupujú jeho produkty. Zároveň signalizuje, že verí, že produkt sa bude dobre predávať, a vrátia sa mu obrovské náklady na reklamu.
V tomto zmysle sa tak podrobná cielená reklama môže stať pre predajcov veľkou pascou. Na rozdiel od bilbordu, TV či printového média totiž zákazník môže časom úplne každú internetovú reklamu považovať za cielenú, z čoho vyplýva, že nejde o zaťatie svalov daného predajcu/výrobcu a vydrenie dôvery vo vlastný produkt. Môže ísť len o pochybného výrobcu pred krachom, ktorý si obrazne povedané mohol dovoliť reklamu zobraziť len vám a hŕstke ďalších ľudí, pretože vyhodnotil, že by ste k nákupu mohli byť najviac náchylní.
Z precízne cielenej reklamy, do ktorej dnes mnohí predajcova a marketingoví špecialisti vkladajú obrovské nádeje, sa preto môže časom stať bezcenný odpad, ktorý úspešné firmy používajú minimálne. To sa koniec-koncov stalo v minulých dekádach aj v prípade reklamného spamu, ktorý zaplňuje e-mailové schránky. Ten nepochybne funguje na určitú skupinu ľudí, ale z globálneho hľadiska úspechu firmy je jeho efekt minimálny, pretože používatelia majú k nemu obrovskú averziu.
Tento článok vyšiel aj v tlačenom decembrovom vydaní TOUCHIT č. 10/2016, preto sa niektoré skutočnosti uvedené v článku, môžu odlišovať oproti aktuálnemu dátumu publikovania.
