Nedeľník touchIT vážne i nevážne. Odľahčené IT témy na tisíc spôsobov.
Anglické výrazy photoshoped, alebo aj google it, sa stali bežnou súčasťou jazyka informačných technológií. Stretnúť sa s nimi dá aj v slovenčine, pričom ich používame napríklad vo vetách „tá fotka je určite zfotošopovaná“, alebo „to si to nevieš vygúgliť?“.
Oba výrazy odkazujú na dva významné softvérové produkty, pričom v prvom prípade ide o editor rastrovej grafiky Photoshop od spoločnosti Adobe a v druhom prípade o internetový vyhľadávač Google, od rovnomennej spoločnosti, patriacej pod krídla čerstvého konglomerátu Alfabet.
Firmy sú obvykle nadšené z toho, ak sa ich produkt stane tak dominantným, že ľudia ho vnímajú ako základ, štandard a niečo, čo používa skutočne každý. Ide o významný marketingový nástroj, ktorý je pre akúkoľvek potenciálnu alebo reálnu konkurenciu obrovským a často neprekonateľným bralom.
Takáto obrovská popularita produktového označenia však nie je bez nebezpečenstva. Ak totiž používanie týchto slov neustále narastá, po čase prekonajú kritickú hranicu pre tzv. zovšeobecnenie a spoločnosti môžu o ťažko nadobudnutý úspech ochrannej známky prísť lusknutím prstu.
Keď sa váš poklad stane majetkom všetkých
Zovšeobecnenie výrazu je pre jednotlivé spoločnosti často katastrofa. Produkt ako taký je síce stále majetkom firmy a nikto jej ho nemôže len tak vziať, avšak iné spoločnosti zrazu môžu beztrestne pomenovávať svoje konkurenčné produkty rovnakým názvom. No len si skúste predstaviť to, keby namiesto výrazu smartfón zovšeobecnela ochranná známka iPhone a s týmto menom by svoje produkty vydávali iné firmy. Namiesto hovorenia o „smartfóne Samsung Galaxy S7“ by ste sa teda mohli dočítať o „novom iphone Samsung Galaxy“.
Myslíte si, že také niečo je len akési fantazírovanie? Ani náhodou. Za posledné storočie takto zovšeobecnili mnohé ochranné známky, ktoré dnes používame v bežnej reči. Slová zips, celofán a eskalátor neboli v našom nadpise použité len tak pre nič za nič. Tie k nim totiž patria.
K takejto udalosti obvykle dôjde tak, že na trhu sa objaví nový druh produktu alebo technológie, ktorý nemá zaužívané meno. Keďže jediné dostupné meno je samotné marketingové označenie produktu, ľudia ho začnú vnímať ako všeobecné a následne s ním označovať aj iné produkty tohto druhu, ktoré neskôr začne predávať konkurencia.
Tak sa to udialo napríklad aj v prípade výrazu Trampolína. Tieto produkty začala vyrábať spoločnosť Griswold-Nissen Trampoline & Tumbling v roku 1942. Zakladatelia George Nissen and Larry Griswold ju skonštruovali na základe svojich gymnastických skúseností s používaním veľmi natiahnutej siete (čo sa dodnes používa napríklad v cirkuse). Pôvodne chceli svoje výrobky nazvať rebound tumbler, čo sa dá voľne preložiť ako „odrazovka na premety“, avšak na jednom jej predvádzaní začuli, že ju niektorí Španieli označujú ako trampolín, čo v preklade znamená skokanská doska či plocha. Španielske slovo sa im zapáčilo a poameričtili ho do výrazu trampoline, ktorý si zaregistrovali ako svoju ochrannú známku. Výraz sa však stal v nasledujúcich rokoch taký bežný, že je dnes používaný na označenie akéhokoľvek produktu tohto typu a spoločnosť o svoju ochrannú známku prišla.
Rovnaká vec sa prihodila aj spoločnosti Otis Elevator, ktorej patril výraz Eskalátor. Ten sa časom stal zovšeobecneným synonymom pre pohyblivé schody.
Podobný príbeh má aj kyselina acetylsalicylová, čo je veľmi populárny a účinný liek na potlačovanie bolesti, zápalov a horúčky. Predáva sa pod mnohými obchodnými názvami, ako napríklad Anopyrin, Acylpirin a v minulosti najmä pod menom Aspirín. Toto slovo, ktoré daný liek v minulosti tak spropagovalo, bolo ochrannou známkou nemeckej farmaceutickej spoločnosti Bayer. Výraz behom dvadsiateho storočia v mnohých krajinách zľudovel a ako generický názov je dnes vnímaný napríklad v USA, Veľkej Británii, Francúzsku či Indii. Bayer si svoju ochrannú známku udržal v mnohých iných krajinách, avšak len pre produkt s veľkým začiatočným písmenom A.
Ako ďalší príklad môže slúžiť výraz Celofán, ktorým sa označuje tenká priehľadná fólia z celulózy, do ktorej sa balia rôzne potraviny. Obvykle ho odtŕhame napríklad z obalu bonboniéry a fajčiari ho poznajú aj zo škatuľky cigariet. V Európe je stále braný ako ochranná známka spoločnosti Innovia Films, avšak v USA, kde patril spoločnosti DuPont, už o svoju unikátnosť prišiel a je vnímaný ako všeobecný názov.
Z podobného súdka je aj podlahová krytina Linoleum, čo je zmes kaučuku a iných materiálov, ako napríklad korku či tkaniny. Toto označenie vymyslel v roku 1864 Američan Frederick Walton, avšak o 14 rokov neskôr prehral súd o ochranu pred konkurenciou a ide vôbec o jeden z prvých prípadov, kedy sa nejaká ochranná známka stala voľným a všeobecným označením.
Keď sú spoločnosti moc nenažrané
Doposiaľ uvedené prípady zovšeobecnenia výrazu v podobe ochrannej známky majú jedno spoločné. Jednotlivé spoločnosti boli v tom nevinne a stali sa obeťou vlastného úspechu.
Nie vždy je to tak a občas sú skrátka príliš „nenažrané“ a pokúsia sa ukradnúť pomerne všeobecný výraz k vlastnému prospechu, ktorý chcú iným spoločnostiam zakázať používať. V takomto prípade je strata ochrannej známky spravodlivá a má z nej radosť konkurencia aj používatelia.
V rámci počítačov a telekomunikácii sa dá z tohto súdka spomenúť napríklad jednoduchý výraz flip phone (u nás sa mu hovorilo „véčko“), ktorý si v Európe a USA registrovala spoločnosť Motorola v roku 1997. V roku 2002 však o túto ochrannú známku definitívne prišla.
Podobne neslávne dopadla aj spoločnosť Apple, ktorá mala v minulosti registrovanú ochrannú známku na výraz App, čo je triviálne skrátenie slova aplikácia (application). V súvislosti s naviazanou ochrannou známkou App Store dokonca zažalovala Amazon, ktorý spustil svoj Appstore for Amazon, avšak po úvodnej súdnej roztržke nakoniec zo žaloby vycúvala. Zrejme najmä z dôvodu obavy z prehry, čo by mohlo viesť k úplnému zneplatneniu tejto známky. Ťažko povedať, ako k ochrane bude Apple postupovať v budúcnosti, avšak slovo App ako také je dnes už bez jej nároku.
Výraz App je dnes už bez okov
O ochranné známky už vopred používaných slov prišli aj iné spoločnosti, ako napríklad Papa’s Toy, ktorá sa pokúsila privlastniť výraz Yo-Yo (jojo), alebo spoločnosť B. F. Goodrich, ktorá už dlho používané zamykacie spony v roku 1923 označila ako Zippers (zipsy), čo sa však už hovorovo používalo z dôvodu zvuku, ktorý dané odevnícke prvky vydávali.
Ktoré výrazy majú namále?
V úvode sme spomenuli výrazy súvisiace s Photoshopom, ktoré mnoho ľudí používa pre označenie dodatočnej úpravy fotografií. Slovo dokonca preniká nezmyselne aj inde a občas môžete naraziť na to, že niekto označí video ukazujúce nejakú málo pravdepodobnú udalosť za „photoshoped“. Skloňovanie výrazu Google sa zas používa ako synonymum pre internetové vyhľadávanie a v oboch týchto prípadoch ide o dôsledok toho, že tieto produkty sa stali extrémne populárnymi a dominovali trhu prakticky od jeho veľkého rozmachu.
To občas nie každý chápe, čo sa stalo v minulosti marketingovému tímu Microsoftu, ktorý sa absurdne snažil spropagovať slovíčko „Bing it“, teda „zbinguj to“ v súvislosti so svojím vyhľadávačom Bing. Marketingový tím žiaľ nepochopil, že niečo také je úplne nereálne, pretože ich vyhľadávač nemá absolútnu trhovú dominanciu a zároveň dnes nie je doba, kedy sa ľudia s internetovým vyhľadávaním stretávajú po prvý krát v živote (ako to bolo pri boome internetu koncom 90-tych rokov).
Tá modelka je ale zfotošopovaná
Pri prevzatí označenia produktu do hovorovej reči sa pravdaže nemusí výhradne otvárať len celkom nová časť trhu a občas stačí, že daný trh zažije veľký rast, pri čom sa dostane medzi obrovské množstvo neznalých ľudí. Keď sa v roku 2011 začal trend tabletov, mnoho menej IT sveta znalých ľudí sa ma pýtalo, či si majú kúpiť tablet alebo iPad, mylne sa nazdávajúc, že ide o dve rozdielne triedy zariadení.
To, čo dnes v rámci IT alebo elektroniky zažíva Adobe so svojim Photoshopom a Google so svojím vyhľadávačom zažívali v nedávnej minulosti aj iné spoločnosti. Napríklad Sony malo podobný úspech so svojím pôvodne kazetovým prehrávačom Walkman a toto označenie sa pre mnohých stalo na pomerne dosť rokov synonymom pre nositeľný prehrávač hudby.
Na pomedzí stál často aj Microsoft so svojím produktom PowerPoint, čo ešte stále celkom nevyprchalo a aj dnes je toto slovo bežne skloňované pri rôznych prezentáciách.
Potrebujem si niečo oxeroxovať
Z hľadiska rizika straty na situáciu vplýva mnoho faktorov. Relatívne najbezpečnejšie sú na tom ochranné známky, ktoré sú zároveň názvom spoločnosti. To je napríklad dnes prípad Googlu, kde strata aj napriek silnému začleneniu slova do hovorovej reči aspoň zatiaľ nehrozí.
V minulosti bola na tom prakticky totožne spoločnosť Xerox, ktorá viac-menej založila celý trh s kancelárskymi kopírkami. Vzhľadom k tomu, že kopírky mali na sebe logo Xerox, výraz „oxeroxovať“ sa v minulosti mimoriadne rozšíril. Mimo IT a telekomunikácii tomu čelí napríklad dnes firma Taser Systems, vyrábajúca ochranné distančné elektrické paralizéry, známe ako Taser. V susednom Česku a miestami aj na Slovensku je napríklad dlhodobo zakorenený výraz luxovať, vďaka prastarej popularite vysávačov firmy Lux.
Ani totožnosť s názvom firmy ale nie je nepriestrelná a v minulom storočí to pocítila spoločnosť Thermos so svojím výrazom Termoska, ktorý označuje vákuovú nádobu udržujúcu teplotu. V rokoch 1910 až 1922 všeobecné používanie výrazu podporovala, pretože pomáhal v rozširovaní produktu, avšak po náraste konkurencie sa začala výrazne brániť a tvrdo sa o to pokúšala aj nasledujúcich štyridsať rokov. Konečná súdna porážka nastala v roku 1962, kedy sa výraz stal všeobecným už oficiálne (s malým písmenom T).
Ak je ochranná známka iba menom produktu a nie názvom spoločnosti, riziko je ešte väčšie. Photoshop, Walkman a PowerPoint zdá sa najkritickejšiu fázu už prekonali a osud Linolea, Celofánu, Aspirínu a Eskalátoru ich nestretne.
Iné firmy však hrozbe čelia neustále, pričom spomenúť sa dá napríklad označenie Jeep, patriace automobilke Chrysler. Toto meno sa pre športové úžitkové vozidlá (SUV) používa vo svete bežne a výrobca sa v roku 2008 začal už výrazne zovšeobecneniu brániť, pričom americký trh zaplavil reklamou „Vynašli si označenie SUV, pretože ich nemôžu volať Jeep“. Zdvíha tak povedomie bežných ľudí o tom, že Jeep je názov produktu, nie kategórie, pretože značka už stála skutočne nad priepasťou.
Podobne je to aj s výrazom Vazelína, čo je ochranná známka spoločnosti Unilever pre označenie polotuhej zmesi uhľovodíkov, používanej ako masť a mazivo. Rovnako je to aj v prípade označenia Frisbee, čo je ochranná známka spoločnosti Wham-O pre lietajúci tanier.
Heroin je pôvodne názvom farmaceutického produktu od spoločnosti Bayer pre chemikáliu diamorphine (roky 1898 – 1910). Názov jej už zostal a stal sa všeobecným menom tejto drogy
Veľkými smoliarmi sú hlavne chemické a farmaceutické spoločnosti, ktoré o svoje známky prichádzajú často nevinne. Reálne označenie chemikálii a zlúčením je totiž veľmi komplikované a ľudia často marketingový názov začnú vnímať ako všeobecný. Okrem už spomenutého Aspirínu ide napríklad o výrazy Adrenalín a Epinefrín. Oba výrazy označujú ten istý hormón a kým druhé meno je dnes už úplne voľné, o ochranu Adrenalínu sa spoločnosť Parke-Davis stále snaží.
Hlavu v dlaniach môže mať chemická spoločnosť DuPont, ktorá v minulosti prišla o názov Celofán, a to isté jej hrozí v prípade Freónu a Teflónu. Nie je sa čomu diviť. Málo kto chce namiesto nich používať výrazy dichlorodifluoromethane a polytetrafluoroethylene.
Auto-tune je ochranná známka produktu spoločnosti Antares pre automatickú korekciu tónov
Extrémne veľké riziko majú ochranné známky produktov, zložené z jednoduchých popisných slov. Ide teda o dnes už neplatné ochranné známky flip phone alebo App. V súčasnosti visí Damoklov meč aj nad ochrannou známkou Auto-tune (teda v preklade autotónovač alebo automatický ladič), ktorá patrí spoločnosti Antares Audio Technologies.
Podobne je na tom napríklad aj spoločnosť Parker Brothers, ktorá vlastní ochrannú známku Ping Pong, pričom si dáva záležať na tom, aby športové zväzy používali výraz stolný tenis a strate značky sa tak vyhli.
Zovšeobecnenie ochrannej známky a jej následná strata je jednou z krásnych ukážok oživenia legendy Daidalos a Ikaros, v ktorej Ikaros s voskom stmelenými krídlami letel odvážne a naivne až príliš vysoko, až mu žiar slnka krídla roztopil a zrútil sa na zem.
