Za posledných 10 rokov som vytvorila viacero značiek – osobnú (Michaela Králiková) aj viacero podnikateľských (Kralikova Cafe & Cakes, Kralikova Manufacture).
V posledných rokoch som tiež mala možnosť spolupracovať s firmami, ktoré sa snažia budovať svoj brand. Rozhodla som sa s vami podeliť o podnety, ktoré som si uvedomila na vlastných skúsenostiach a (často) chybách. A spomeniem tiež najčastejšie omyly, ktoré firmy robia pri budovaní vlastnej značky a povedomia o značke.
1. Nejasne definovaná identita značky
Značka je ako človek. Má svoju osobnosť, persónu, svoj jazyk, svoj štýl, svoje hodnoty, poslanie a témy. Značka, ešte predtým ako začne vytvárať svoju marketingovú stratégiu, by si mala definovať, aká je. Značka potrebuje mať svoju identitu – vizuálnu (farby, fonty, tonalitu, typografiu, ideálne dizajn manuál) a emocionálnu (jedinečnosť, témy a emócie, s ktorými sa spája). Keď toto značka zanedbá, často sa do popredia komunikácie dostane výhradne produkt či služby, ktoré predáva a ponúka.
Je ale potrebné, dokonca až nevyhnutné, nekomunikovať len produkt, ale aj svoj brand ako taký a nájsť ten správny pomer. Cieľom budovania značky nie je predať viac produktov či služieb. Jeho cieľom je vytvoriť vzťah zákazníkov k značke a vyvolať emóciu. Akonáhle si človek vytvorí s vašou značkou vzťah, máte vyhraté.
Skvelým príkladom je Coca-Cola. Značka nie je komunikovaná cez produkt – fľašu čiernej tekutiny plnú rôznych prísad. Komunikácia na zákazníka prebieha cez emócie. Reklamy Coca-Cola nie sú zamerané na produktovú komunikáciu, ale zážitky a emócie ako radosť, šťastie, láska, pohoda, spájanie ľudí, rodiny, priateľov, stretnutia pri jednom stole. Práve o tom je ich motto “Taste the feeling”. Všetci už podvedome čakáme na vianočnú reklamu s kamiónom a Santa Clausom, ktorá v nás vyvoláva pozitívne emócie rodiny, priateľstva a súdržnosti.
2. Nesprávny pomer brand vs. performance
V marketingu poznáme dva typy kampaní – brandové (ktoré vzbudzujú povedomie o značke) a výkonnostné (zamerané na hardsell a produkt). Firmy pri snahe predať čím viac produktov častokrát brandové kampane opomínajú a zanedbávajú. Sú to však práve tie kampane, ktoré vyvolávajú relevanciu, dôveryhodnosť značky a vernosť zákazníkov.
Pri uvedení na trh sa častokrát značka snaží zaujať novým produktom, no vôbec nebuduje povedomie o sebe ako značke. Cieľom brandovej kampane nie je krátkodobé zvýšenie predaja, ako to býva pri výkonnostných kampaniach. Pri tých očakávame splnenie jasného konverzného cieľa. Správanie používateľa/človeka, ktorý je zasiahnutý brandovou kampaňou, ale nie je také jednoznačné a vopred vypočítateľné.
Brandové kampane sú iba ťažko merateľné (no z dlhodobého hľadiska majú najväčší efekt), kým u produktových vieme odmerať, aký pomer dosiahla konkrétna kampaň cez „rozpočet/výkon“. Správny pomer brand vs. performance závisí od segmentu podnikania, no všeobecne sa odporúča pravidlo (Les Binet) 60:40 brand vs. activation.
3. Chýbajúca kreativita
Raz sa ma majiteľ jednej veľkej firmy spýtal: „Keby ste mali 5000 eur, aký typ kampane by ste zvolili, ktorý bude fungovať najefektívnejšie a zaručí nám najrýchlejšie zvýšenie tržieb?“. Priznám sa, nevedela som odpovedať. Myslím si, že takto to nefunguje.
Marketing je tak trochu alchýmia. Nájsť ten správny marketingový mix – kokteil nástrojov, kanálov, médií a kampaní, ktoré budú fungovať, je často náročné. Som absolútnym advokátom kreativity. Slnkom celého vesmíru marketingu je práve kreativita.
Som presvedčená, že keby sme s rozpočtom 5000 eur investovali 4000 eur do kreatívy a 1000 eur do výkonu, versus celých 5000 eur do výkonu, efekt bude výraznejší v prvom prípade. Organický obsah má väčší dosah ako generický. Investujte do kreatívy, vytvárania kreatívnych vizuálov, slovíčkárení, hravých sloganov, chytľavých tém, ktoré nie sú prvoplánové a produktové, ale sú hodnotové, tematické a stávajú sa často virálne. Takáto stratégia vám prinesie najefektívnejšie výsledky.
Autor článku:
Michaela Králiková, Google Certified Trainer / Creative copywriter & Ideamaker Effectix.com
