Retroaktívna reklama: smradľavá aktualizácia filmov a seriálov, o ktorú nikto nestojí

1

Máte radi nejaký film, televízny seriál či videoklip k známej pesničke? Čo tak si ho znovu pozrieť v TV, alebo modernejšie rovno na Netflixe alebo inej podobnej službe. No ale čo to? Prečo je v seriáli spred desiatich rokov vidieť aktuálny volebný plagát, reklamu na nový hamburger McDonaldu a na polici je nový diel Harryho Pottera? Nedeľník TOUCHIT vážne i nevážne. Nezviazané IT témy na tisíc spôsobov.

Je to už niekoľko rokov, čo rôzne televízne a hudobné štúdia začali pridávať reklamný obsah retrospektívne do rôznych druhov svojich produktov. Nie, nie, tu skutočne nemám na mysli nejaký reklamný baner na webovej stránke, reklamu pred filmom a dokonca nemám ani na mysli klasický product placement, ktorý je realizovaný pri natáčaní.

Klasický product placement je vo filmovom a televíznom obsahu zakorenený už dlhý čas a pokiaľ netlačí príliš na pílu, je divákmi pomerne akceptovaný. Či už ide o to, akým autom jazdí hlavný hrdina, aké notebooky či slúchadlá všetci vo filme používajú, takáto reklama štýlom „umiestnenia divákom pred oči“ je pomerne silná a bezpochyby má vplyv napríklad na vnímanie sily značky. Koniec koncov, ide o dobrý prejav mechanizmu tzv. signalizovania, čomu som sa už viackrát venoval, napríklad v článku o cielenej reklame.

Ak sú vám tieto mechanizmy jasné, tak vás ich prítomnosť vôbec neprekvapí. Viete, že ani ten počestný a mravný Superman z 80. rokov minulého storočia nebojuje s generálom Zodom pred tou dodávkou cigariet Marlboro len tak náhodne.

Čo teda tak takúto reklamu vložiť do filmu či seriálu dodatočne, pokojne aj s mnohoročným odstupom? A prečo len do nich? Prečo nie aj do videoklipu starých známych pesničiek? Peniaze predsa nesmrdia a dané video ľudia stále pozerajú. Prečo si teda ešte znovu na ňom nenamastiť vrecko?

Virtuálne bilboardy v populárnych videoklipoch na predaj

Medzi prvé vážnejšie zásahy v oblasti hudobného priemyslu, ktoré pritiahli pozornosť verejnosti, boli značné editácie starších videoklipov populárnych skladieb na serveri YouTube. Do nich od roku 2014 začalo hudobné štúdium Universal Music Group v spolupráci s reklamnou agentúrou Havas a reklamno-technologickou spoločnosťou Mirriad pridávať najrôznejšie digitálne bilboardy.

Hore pôvodný, dole retrospektívne vylepšený vizuál videoklipu The Man od Aloe Blacc

Šlo o v videoklipy ako napríklad True Believers od Darius Ruckera z roku 2012, The Man od Aloe Blacca, či Lay Me Down od Avicci z roku 2013 a takisto aj v skladbu Rocketeer od Far East Movement z roku 2010.

Ako môžete vidieť na jednotlivých obrázkoch, na rôznych miestach sa objavili na pohľad fyzické bilboardy na likér Grand Marnier, alebo rifle Levis, ktoré boli plynulo začlenené do pôvodného obrazu, akoby tam existovali odjakživa.

Čo to znamená? Prechod k internetovej distribúcii obsahu a vývoj pokročilej formy editácie umožnil, že k akémukoľvek  populárnemu videu sa je možné správať podobne, ako k webovej stránke. Reklamu možno skrátka začleniť do susedstva vizuálneho obsahu. Úvodná editácia musí byť vykonaná síce pozorne, aby s obsahom splynula, avšak následná obmena reklamného materiálu už môže fungovať ako na bežiacom páse.

Vylepšený videoklip True Believers od Dariusa Ruckera

V základe je to podobné, ako by ste si do videa zrazu pridali kus „zeleného/modrého plátna“ a je hotovo. Dnes je tam reklama na bublinkový nápoj, zajtra na nové tenisky, pozajtra na tabletky na zlepšenie erekcie. Všetko už vymieňané len lusknutím prstu. No a čo je najdôležitejšie? No predsa to, že túto reklamu nezakryje žiadny Adblock, uBlock či iný blokovač reklamy.

Z pohľadu predajcu tohto reklamného miesta ide o veľkú výhodu v tom, že firma, ktorú si reklamu kúpi, bude na danom mieste len dokedy bude platiť. Ide teda o klasickú reklamnú kampaň ako pri bežných bilboardoch, baneroch na webe, v tlači či napríklad v reklamných šotoch v rámci TV vysielania. Napríklad pri tomto vôbec prvom experimente tohto typu si reklamu spoločnosti platili po dobu 30 dní, po čom bol obsah nahradený pôvodným, reklamne nezmrzačeným stavom.

Hore YouTube videoklip Rocketeer od Far East Movement z rokov 2010 až 2013. Dole to isté video o rok neskôr..

Pre jednotlivé marketingové spoločnosti majú tieto technológie obrovský potenciál. Dobre to zhrnul Dominique Delport z reklamnej spoločnosti Havas, ktorý jednoducho povedal, že ide o účinnú metódu, ktorá zasiahne aj súčasnú mladú generáciu, pretože tá veľmi často reklamu preskakuje alebo blokuje.

Sťahuje sa aktualizácia vašich obľúbených seriálov, čakajte prosím

Pri hudobných videoklipoch to pravdaže ani zďaleka nekončí. Ešte komplexnejšie a opovážlivejšie sú pokusy rôznych amerických TV staníc, ktoré sa uchyľujú k editácii minimálne od roku 2011, kedy sa takéto zásahy začali objavovať v populárnom seriáli How I Met Your Mother (Ako som spoznal vašu matku).

Tento seriál, podobne ako napríklad seriál Priatelia, sa teší neutíchajúcej popularite a je reprízovaný pravidelne na rôznych televíziách po celom svete. No 20th Television, ktorá na neho vlastní licenčné práva, sa rozhodla, že nejaké peniažky navyše by neuškodili a v spolupráci s firmou SeamBI seriál na mnohých miestach dodatočne „aktualizovala“.

How I Met Your Mother s reklamou na film, ktorý šiel do kín 5 rokov po výrobe tejto epizódy

Diváci mohli v dieloch, ktoré boli natočené a v premiére vysielané v roku 2006, vidieť pri reprízach napríklad to, že hlavný hrdinovia vychádzajú z kina a na stenách sú reklamné plagáty na filmy ako Bad Teacher (u nás Mrcha učiteľka) alebo Zookeeper (v slovenskej distribúcii ako Ošetrovateľ), vzniknuté o päť rokov neskôr.

Nemusí ísť pritom výhradne len o plagát alebo bilboard. Do obrazu v rámci filmu či seriálu je možné zapracovať takisto spustený televízor, ktorý bude prehrávať čo len chcete, alebo na stôl, poličku či inde umiestňovať konkrétne predmety, meniace sa na požiadanie.

Potrebujete  tam dostať vašu značku piva? Nový knižný bestseller? Žiadny problém. Mávneme čarovným prútikom a je to tam. A viete čo, veď iniciatíve sa medze nekladú. Nahádžme do Netflix či YouTube databázy pre istotu ešte niekoľko rôznych verzií pre rozličné štáty. Fíha, ani som nevedel, že Chandler zo seriálu Priatelia pije pivo Zlatý Bažant. Mal by som si ho ísť kúpiť!

Nejde o žiadnu teóriu, reprízy seriálu How I Met Your Mother, alebo My Name is Earl (Volajú ma Earl) obdobné zmeny naozaj predviedli a v scénach sa objavili napríklad pribudnuté knihy či predmety na stoloch a policiach.

Chcete si pozrieť, ako vyzerá aktuálny stav technológii firiem ako je Mirriad? No nech sa páči. Len sa na tú nechutnosť pozrite na propagačnom videu, či sa vám nezdvihne žalúdok.

Nemyslite si pri tom, že tento problém sa vás nebude nikdy týkať preto, že populárne seriály pozeráte iba v premiére a ak sa vám páčia, kúpite si ich napríklad na optických diskoch. TV a jej reprízy teda vôbec nepozeráte.

Problémom je, že optické média letia z obľuby masívne a o niekdajšej popularite sa im nemôže ani snívať. Bude sa ich vydávať čoraz menej a budúcnosť je v tom, že filmy a podobný obsah si používatelia budú kupovať „ako službu“. Budú teda platiť len za prístup do hromadného katalógu, akým je napríklad Netflix.

No a tu sa medze editácie skutočne nekladú. Koniec koncov, ako som už spomenul v jednom staršom Nedeľníku (Ako nám zvukári dávajú darčeky o ktoré nikto nestojí a kradnú ich, keď sa nikto nedíva), už v súčasnosti sa v mnohých prípadoch môžete stretnúť s tým, že seriály na Netflixe majú iný hudobný podklad ako originál, čo niektoré scény doslova zdevastuje.

Bilboard sa do tejto scény HIMYM nehodí? Nevadí, pridáme na stenu televízor a reklamu dáme tam…

Takže to, že si dnes užijete na Netflixe nejaký zaujímavý seriál ešte automaticky neznamená, že si ho budete môcť v celkom rovnakej podobe pozrieť aj za 5 či 10 rokov.

Kde sa toto šialenstvo napokon zastaví?

Na mieste je otázka, kde sa takéto editácie skončia. Stanovená hranica skrátka neexistuje a jednotlivé firmy sa ju budú snažiť hnať až na samý okraj tolerancie, čo koniec koncov platí aj pre vtieravú internetovú reklamu a jej cielenie.

Kde by bol váš limit? Ak si jedného dňa budete chcieť na Netflixe či podobnej službe pozrieť znovu film Pán prsteňov a ten bude mať upravené dvere do loga Apple tak ako vidieť na titulnom obrázku, rozčúli vás to? Budete nahnevaný, ak Forest Gump už nepobeží zarastený naprieč Amerikou v červenej šiltovke krevetovej firmy Bubba Gump, ale v šiltovke ktorá bude propagovať kandidatúru nejakého politika?

Ak si pustíte znovu perfektný film Schindlerov zoznam a budete vidieť, ako Oskar Schindler popíja na nacistickom večierku pivo Heineken, rozzúri vás to? Budete mať pocit, že ide o masívne zničenie filmu niečím, čo tam nemá čo hľadať? A čo ak budete pozerať seriál Priatelia a tie srandovné domáce telefónne linky s veľkými anténami budú vymenené za nové iPhony. Bude vám to pripadať absurdné?

No, nemyslite si ale, že to bude niekoho zaujímať. Práva na filmy či seriály sú skrátka len licenčný majetok a ten môže meniť majiteľa. A dotyčné firmy tieto práva vlastnia kvôli zisku, nie kvôli hrejivému pocitu na srdci.

Retroaktívny product placement skrátka zavádza nové mechanizmy a celkom mení pravidlá. Klasický product placement totiž musí byť zaplatený vopred a integrovaný priamo pri natáčaní. Vždy je teda riziko, že ak sa to preženie, film sa nebude páčiť. No to ale ten retroaktívny riešiť nemusí. Ten sa môže objaviť až v obsahu, ktorý je už populárny a parazitovať na ňom dodatočnou editáciou. Koľko krát ste videli svoje najobľúbenejšie filmy a seriály? Určite nie len raz. Tento trh teda vôbec nie je malý. A panenskí diváci môžu pribudnúť kedykoľvek.

Ak si myslíte, že takýto prístup dodatočnej úpravy budete bojkotovať, nalejte si čistého vína. Čo myslíte, ako dlho ešte bude vôbec možné kupovať filmy na plastikových plackách? Veď drvivá väčšina dnešných mladých ľudí už nemá žiadne zariadenie, do ktorého sa dajú zasunúť.

Webové služby v podobe Netflixu, Amazon Prime či Hulu budú dominovať obsahu tohto typu čoraz viac a jedného dňa sa stanú jediným možným zdrojom. A koho bude zaujímať, že vám sa takéto umiestňovanie reklám do starých filmových klasík nepáči? Maximálne vám daná služba možno ponúkne  to, že ak sa vám nepáči základný program plný reklám, môžete si priplatiť dvoj či trojnásobok a vidieť obsah bez nich. Zadarmo ani kura nehrabe, všakže.

Bohužiaľ, k tomuto môže byť náchylný časom nielen filmový, ale aj herný priemysel. V rámci neho sú totiž už dnes fyzické distribúcie mŕtve a všetkému dominujú digitálne platformy, pričom ide predovšetkým o Steam.

Ani tu totiž nie ste vlastníkom obsahu ako takého. Máte k nemu len prístup. Jedného dňa sa možno rozhodnete znovu si po rokoch zahrať nejakú hru, pričom si ju z katalógu znovu stiahnete (máte ju predsa zaplatenú!), ale zistíte, že po novom bolo mnoho textúr nahradených. Teda pardon. Chcem povedať vylepšených, napríklad o vyššie rozlíšenie a okrem iného aj o dávku novej série bilboardov na film Turboman čo práve frčí v kinách, ktoré uvidíte na stenách rôznych herných konštrukcií.

Všetko je to pravdaže ako bonus, aby vás hra vtiahla do deja a pripadla vám reálnejšia. Chcete sa sťažovať? A komu? Snáď ste si nemysleli, že tá hra bola predtým vaša, len preto že ste za ňu zaplatili?

V súčasnosti je tento prístup stále pomerne nový a experimentuje sa s ním. Ak napríklad v súvislosti s hudobnými videoklipmi spevák povie, že takúto reklamu vo svojom videoklipe nechce, nebude tam. Ako dlho to však ešte takto bude? Za ako dlho bude „prázdny“ virtuálny bilboard v obsahu samozrejmosťou a bude predmetom dohody predbežne?

Pri hercoch vo filmoch a seriáloch také niečo možno ani nebude treba. Veď vlastníkom je štúdio a herec zaplatené už bohato dostal, takže v zmene nič nebráni, no nie? Vlastník obsahu je predsa štúdio. A ak pokrok vo vizuálnych efektoch bude pokračovať tak ako doteraz, za pár desiatok rokov sa napríklad už možno stretneme s tým, že herec čeliaci škandálu bude kvôli nepopularite nahradený v starom filme iným, populárnejším a možno aj rovno digitálnym.

Že vy ste mali radi tú pôvodnú verziu? A koho to preboha zaujíma?

Nedeľník TOUCHIT hľadajte na našom webe ako inak než v nedeľu. Ak ste predchádzajúce zmeškali, nájdete ich všetky pod rovnomenným kľúčovým slovom.

O autorovi

Profesionálnej žurnalistike sa venujem od roku 2006. Zameriavam sa najmä na prehľadové a analytické články z prostredia hardvéru, výrobných procesov polovodičov, umelej inteligencie a ďalších technológií. Mojou doménou je takisto servis hardvéru aj softvéru.

Jeden komentár

Pridaj komentár