Vo svete tlačovej či TV reklamy je samozrejmosťou, že sa marketér snaží osloviť svoje publikum čo najpresnejšie, a to aj napriek tomu, že má relatívne obmedzené možnosti – vyberá vhodné médiá, reklamné časy, počty opakovaní, atď. Pri online reklame je možností zacielenia neporovnateľne viac a slovné spojenie výkonnostný marketing sa stalo doslova „zaklínadlom“ agentúr a požiadavkou klientov. Medzi formy, ktoré ponúkajú najlepšie možností výkonnostného marketingu, patrí e-mailový marketing. Je preto takmer nepochopiteľné, koľko marketérov sa mu nielenže stále nevenuje, ale dokonca presadzuje hromadné rozosielanie e-mailov na všetky dostupné adresy za každú cenu.
E-mailový marketing má oproti ostatným inzertným formátom svoje špecifiká – počnúc technickými, cez zákonné, až po špecifické správanie sa príjemcov. Zatiaľ čo proti bannerovej reklame bojuje len malé percento užívateľov inštaláciou softvéru blokujúceho reklamu, v prípade e-mailov je dnes chránených proti nevyžiadanej pošte vo väčšej alebo menšej miere už viac ako 90 % príjemcov. To je aj pochopiteľné. E-mailový marketing totiž zasahuje adresáta účinnejšie, a preto vyvoláva aj silnejšie emócie.
Zlá práca s e-mailmi prináša zlú reputáciu
Možno to porovnať s reklamou vo fyzickom svete. Málokedy sa rozčuľujeme nad záplavou billboardov pri ceste alebo počtom inzertných stránok v časopise, ale záplava letákov vhodených každý deň do našej poštovej schránky mnohých z nás donúti vylepovať nálepky upozorňujúce na to, že si ich neprajeme. Niet pochýb, že spamové filtre sú oveľa účinnejšie než takáto nálepka na poštovej schránke. Jedným z dôvodov je aj ich celosvetová koordinácia. Tá je realizovaná mnohými technickými metódami, medzi ktoré patrí aj sledovanie reputácie odosielateľa.
V prípade letákov v schránke je negatívna reakcia príjemcu obmedzená na konkrétneho majiteľa poštovej schránky. Ak sa naštve, skončí v koši jeden leták a príjemca si môže vytvoriť negatívny vzťah k značke alebo spoločnosti, ktorá leták zaslala. Pri e-mailoch sa však reakcia premietne do globálnej reputácie. Tú však neovplyvní iba nesúhlas príjemcu prejavený kliknutím na tlačidlo „spam“ v e-mailovej schránke. Firemnú reputáciu môže ohroziť okrem iného napríklad aj to, do koľkých neexistujúcich schránok sa e-maily v rámci kampane dostali. Klasický leták sa nedá vhodiť do neexistujúcej schránky. A ak sa aj vloží do schránky opusteného domu, vplyv na reputáciu bude nulový. Pri e-mailoch je však situácia iná. Spamové filtre nielen že sledujú počty pokusov o doručenie na neexistujúce adresy, pretože ide o jasnú indikáciu nekvalitnej databázy, tieto adresy sa navyše stávajú po čase spamovými pascami.
Túto techniku využíva väčšina veľkých e-mailových služieb a nie nadarmo – zasielanie na mŕtve schránky je jasnou indikáciou nekorektnej správy zoznamu príjemcov a používanie nevhodných praktík e-mailového marketingu. E-mailové riešenie Mailkit prevádzkuje niekoľko tisíc spamových pascí na niekoľkých stovkách domén, aby sme mohli monitorovať správanie potenciálnych zákazníkov a analyzovať obsah spamových správ.
Zlá reputácia prináša zlé výsledky
Pri našich klientov, ktorí prichádzajú využívať naše služby, pozorujeme tento problém neustále. Po rokoch využívania rôznych neprofesionálnych nástrojov sú prekvapení, keď zistia, aké percento adries z ich databázy je nepoužiteľné. V priemere 15 % adries v takýchto databázach sú adresy neexistujúce a rozosielanie na ne by bolo vysoko nebezpečné a zásadne by poškodilo reputáciu odosielateľa aj nástroje použitého na odoslanie e-mailov. V databázach sa tiež nachádza až 1 % adries „preklepových“, teda adries, kde je zle uvedená doména napr. gmail.sk miesto gmail.com. Mnoho týchto chybných domén slúži na zber dát alebo priamo ako spamové pasce.
Alarmujúce je však to, koľko marketérov tento fakt úplne ignoruje a aj naďalej sa snaží do neexistujúcich schránok zasielať svoje e-maily. Stretli sme sa s mnohými argumentmi, počnúc „každá adresa dobrá“, až po „čo keby adresa ožila“ a všetky sú úplne nezmyselné. V skutočnosti sa však vynakladajú úplne zbytočne prostriedky na oslovovanie neexistujúcich adresátov. Problém je však oveľa komplexnejší. Pri tomto postupe dochádza k zásadnému poškodzovaniu firemnej reputácie a tým aj odlučiteľnosti správ príjemcom, ktorí majú o tieto správy naozaj záujem. Dôsledkom teda nie sú len premrhané náklady, ale aj ušlý zisku a strata kontaktu so zákazníkmi.
Rozosielanie e-mailov na mŕtve schránky nie je problémom len malých firiem, ktoré si nemôžu dovoliť profesionálne riešenie. Naopak, mnoho významných firiem s vysokými obratmi patrí medzi najväčších „hriešnikov“. Svojím bezhlavým rozosielaním poškodzujú ich reputáciu a tým i doručiteľnosť správ potenciálnym zákazníkom. Nahradiť tieto straty nasadením inzercie do klasických médií je potom neporovnateľne drahšie.
V čase výkonnostného marketingu nemá takéto správanie svoje miesto. Zvlášť, keď e-mailový marketing umožňuje veľmi presné meranie účinnosti a bezkonkurenčne najširšie možnosti segmentácie a personalizácie.
Autor článku: Jakub Olexa, riaditeľ spoločnosti Mailkit, ktorá sa zaoberá poskytovaním komplexných riešení pre e-mailový marketing, www.mailkit.eu
