Premýšľali ste niekedy nad tým, prečo ľudia hrdo pretŕčajú logá rôznych produktov, ako by im niekto platil za reklamu? Či už ide o logo Apple na telefóne alebo prerastená Nike fajka na tričku, tieto mechanizmy majú jasný sociálny a psychologický podtext. Nedeľník TOUCHIT vážne i nevážne. Nezviazané IT témy na tisíc spôsobov.
Bolo to pár rokov dozadu na výstave IFA. V tej dobe iPhone na rozdiel od väčšiny relevantnej konkurencie high-end smartfónov ešte nebol vodotesný a nejaká firma prezentovala jeden z mnohých obalov.
Zabudol som už, o akú firmu šlo, ale týchto produktov čo vyzerali rovnako sa vyrojilo toľko, že je to jedno. Muž od firmy predo mnou puzdro nadšene prezentoval, ukazoval mi, ako je pevné a následne ho ponoril do akvária s vodou.
Telefón pritom otočil chrbtom a s hrdosťou povedal „Samozrejme, obal sme navrhli tak, aby mal vzadu okienko na logo, aby všetci stále videli, že máte iPhone“. Priznám sa, obrátili sa mi oči stĺpom a nechýbalo veľa a pridal by som aj obligátne priloženie dlane na tvár. Celé mi to prišlo až tak absurdné, že som sa okamžite pobral o stánok vedľa.
Tieto praktiky sa nevytratili a dnes ich vidíte uplatňované napríklad na veľmi odolných puzdrách, chrániacich telefóny proti pádom a hrubému zaobchádzaniu. Nevadí, že super tenký telefón, pri ktorom sa ubratie každého milimetra vychvaľuje ako keby šlo o nový príchod Krista, stane hrubou nevzhľadnou tehlou.
To nevadí. Hlavná vec, že tá tehla má vzadu okienko na logo. Pretože ako inak by všetci vedeli, že je vo vnútri iPhone? To predsa musia všetci vedieť, že vy používate produkt práve tejto značky, aj keď robí presne to isté, čo produkty iných firiem, ktoré majú všetci.
V tej dobe mi to ešte nešlo do hlavy. Prišlo mi to len ako ďalší príklad nezmyselného kultu Apple, ktorý je absurdný a absolútne ničím nepodložený, čomu som sa už pred nejakým časom v Nedeľníku venoval (Čudesný mýtus o spoľahlivosti Apple produktov).
Tu však očividne šlo o niečo iné. Nešlo len o technické hľadisko, ale hlavne o akési signalizovanie ekonomického statusu. Lenže to je dnes pomerne zvláštne. To sa naozaj niekto chce pochváliť tým, že si môže dovoliť Apple telefón?
Nieže by som to z princípu nechápal. Spomínam si, ako sa mi zhruba pred 20 rokmi podarilo presvedčiť mamu, aby sme si domov kúpili vlastný počítač. Bežné PC vtedy presahovalo cenu 30 000 korún (1000 eur), čo boli vtedy prosím pekne viac ako 3 mamine mesačné výplaty. V tej dobe počítač veru ešte nemal doma každý a počet spolužiakov ktorí ho mali, som mohol spočítať na prste jednej ruky. Bol som naň teda náležite hrdý a občas som sa s tým vedel aj „pochváliť“.
No ale dnes? Čo preboha ľudia tak vystrkujú? Dnes má smartfón každý a cena aj tých drahých modelov je na úrovni priemernej mzdy (aktuálne generácie iPhonov začínajú na cenách 700 eur a staršie sú ešte lacnejšie).
A to pri tom hovorím o tej slovenskej výplate. Tieto výrobky s okienkami sú pritom často americkými produktmi pre americký trh, kde sú Apple produkty mimoriadne rozšírené. Americká mzda je ale mnohonásobne vyššia ako slovenská a to ani nehovorím o tom, že drvivá väčšina ľudí iPhone berie v rámci zmluvy s operátorom.
A koľkože mi zaplatíte za to že budem nosiť to tričko?
Vystavovanie značky na obdiv, ako keby šlo o niečo čo vás definovalo a čím sa chcete chváliť, je vidieť hlavne v rámci oblečenia.
Stačí sa vybrať do obchodov a začať sa prehrabávať napríklad medzi tričkami a bez problémov narazíte na kusy s masívnym logom jeho výrobcu.
Nechápte ma teraz zle. Som si veľmi dobre vedomý faktu, že branding, respektíve umiestnenia loga a výrobcu na jeho produkty je pre biznis esenciálne dôležité. Tak ako má auto na prednej maske logo svojej automobilky či svojho označenia, tak môže mať tričko niekde vzadu alebo v kúte to svoje.
No ale čo tie kusy, pri ktorých vyzeráte ako reklamný bilbord? Pri takých mám chuť ich výrobcu kontaktovať a opýtať sa, koľko mi mesačne dá za to, ak budem takéto tričko nosiť. Pri pohľade na štítok som zistil že 25 euro, čo sa mi zdalo málo. Och, čože? To tých 25 eur mám dať ja jemu?
Očividne tu niečo nesedí. Premýšľali ste niekedy nad tým, pre koho sú určené tieto kusy oblečenia? No, očividne nie pre nadšencov do módy. Ak chcete niekoho presvedčiť, že máte dobrý vkus a nakupujete si drahé a vkusné oblečenie, tak je to snáď na ňom vidieť samo o sebe, nie?
OK a čo ak chcete niekoho presvedčiť, že si radi dopriavate luxusné oblečenie, pretože peniaze nie sú pre vás vôbec problém? No tak očividne si ho kúpite a bude to na ňom vidieť. Nebude sa to rozpoznávať podľa toho, že to je na ňom uvedené.
Ak si kúpite luxusné Ferrari, mnoho ľudí za vami obráti zrak, ale nebude to len tým, že má maličké logo vzopnutého koníka na prednej kapote. Luxusný športiak bude vidieť aj bez neho. Ak by bolo treba niekoho presvedčiť o nadradenosti auta tak, že by muselo byť popísané po celej kapote s nápismi Ferrari, pretože inak by to nebolo spoznať, asi by bolo niečo zle.
S oblečením je to predsa rovnaké. Veď vy nie ste vrcholový športovec, ktorý reklamným bilbordom naozaj je a firma mu za nosenie ich produktov naozaj platí a preto to necháva aj poriadne vidieť.
Pre koho teda toto oblečenie je? Nuž, paradoxne pre toho, kto si ho nemôže dovoliť. Ak začnete dávať pozor, všimnete si, že lacné kusy, alebo tie vo veľkých zľavách sú práve tie s dominantnými logami. Oblečenie známych firiem, kde sú logá drobné alebo prakticky neviditeľné, je cenovo obvykle vo vyšších cenových hladinách.
Čím si bohatší, tým si logo-nenápadnejší
To, že ľudia radi signalizujú svoje bohatstvo svojmu okoliu vás asi neprekvapí. Je to dobre známy fakt. To platí o autách, elektronike, oblečení, šperkoch či čímkoľvek iným, čo kupujeme.
Nesmierne zaujímavé však je, čím bohatší človek je, tým menej viditeľné sa toto signalizovanie stane. O tejto problematike existuje fantastická štúdia, ktorá analyzovala správanie Američanov a ich signalizovanie luxusným tovarom.
Štúdia pozostáva z niekoľkých samostatných experimentov, z ktorých vyplynulo, že ľudia sa z hľadiska signalizovania svojho statusu rozdeľujú na výrazne odlišné skupiny. V rámci nich sa pri tom experimentálne identifikovala jasná súvislosť s veľkosťou a viditeľnosťou loga produktov.
V minulosti sa v rámci marketingu a takisto v rámci ľudskej spoločnosti vedome používalo rozdelenie na bohatších a chudobnejších. V štúdii je tento fakt označený ako „tí čo majú“ (Haves) a „tí čo nemajú“ (haves-not). Nehovorí sa tu pri tom pravdaže o nejakých ľuďoch, čo drú chudobu, ale skôr o tom, že určité skupiny ľudí už skrátka vzhľadom na finančné zabezpečenie neriešia, či smartfón alebo kabelka stoja 500, 1000 či 2000 eur.
V rámci štúdie a experimentov sa však objavili až štyri kategórie, ktoré autori nazvali štyrmi rozdielnymi menami na písmeno P.
Najbohatšia skupina bola nazvaná Patricijci, podľa niekdajšej privilegovanej vrstvy starovekého Ríma. Špecifikom tejto finančne veľmi zabezpečenej skupiny je, že má prakticky nulový záujem signalizovať svoje bohatstvo prostredníctvom produktov všetkým nižším skupinám. To komu svoje bohatstvo signalizovali boli len ľudia z totožnej skupiny – teda pre iných Patricijcov. Tieto signály sú pri tom jemné a nižšími skupinami často nerozpoznateľné.
Druhá skupina s dobrým finančným postavením sú Pervenáni, čo je odvodenina z latinského slova perveniō, znamenajúceho doraziť alebo dosiahnuť. Patria sem teda hlavne zbohatlíci, u ktorých očakávame veľké finančné bohatstvo, ale obvykle nie príslušné náležitosti v súvislosti s noblesou (pretože pôvodne z vysokej spoločenskej vrstvy nepochádzajú). Špecifikom je, že chcú silno signalizovať Patricijcom, že patria medzi nich, ale zároveň silno potrebujú signalizovať nižším vrstvám, že už medzi nich nepatria. Typicky teda – mám produkt, ktorý si ty nemôžeš dovoliť.
Treťou skupinou sú Pozéri, čo je odvodeninou z francúzskeho výrazu pre tých „čo predstierajú že sú niekým, kým nie sú“. Do majetných skupín nepatria, ale zúfalo sna snažia signalizovať, že áno a to nielen ľudom z vyšších skupín, ale aj tým z nižších. Táto skupina je náchylná k tomu, aby sa nákupom nepotrebných vecí, ktoré si nemôžu dovoliť, výrazne zadlžila a je takisto veľmi náchylná aj k nákupu falzifikátov, teda lacných napodobenín luxusných produktov.
Poslednou skupinou sú Proletariáni, čo je obvyklý termín pre ľudí z nižších sociálnych a ekonomických vrstiev. V rámci štúdie išlo o bežných ľudí bez veľkého bohatstva, ktorí sa však svojim statusom a signalizovaním nijako špeciálne nezaoberali.
Je dlhodobo známym faktom, že čím majetnejší človek je, tým je náchylnejší ku kúpe luxusného tovaru. V rámci takýchto produktov pri tom nejde len o nárast kvality materiálov, výbavy a podobne, ale aj túžbu sa s ekonomickým statusom, ktorý vyjadruje daný produkt, asociovať.
Autori štúdie však na základe nového modelu štyroch skupín predpovedali, že najdrahšie výrobky, určené pre Patricijcov, nebudú obsahovať hlasný branding, teda veľké a výrazné logá a značky. Patricijci, pre ktorých sú tieto výrobky určené, totiž nemajú potrebu predstierať, že patria medzi majetnejších a ani sa nesnažia iným skupinám zaimponovať.
V rámci analýzy sa autori najprv sústredili na luxusné kabelky (v USA ide o 7 miliardový biznis a priemerná americká žena si ročne kúpi 4). Prieskum luxusných kabeliek na trhu (od značiek ako Louis Vuitton, Gucci a ďalších) pritom tento zaujímavý fakt preukázal a vyniesol na svetlo. V rámci luxusného tovaru platí, že čím je cena vyššia, tým je viditeľnosť brandingu, teda značky alebo firemného loga menšia.
Toto pravidlo pritom nebolo odpozorované len pri luxusných kabelkách. Podobne dopadla aj analýza trhu automobilov Mercedes. Pri porovnaní 47 modelov na americkom trhu sa ukázalo, že čím drahšie vozidlo bolo (rozsah 33 000 až 199 000 dolárov), tým menšie logo Mercedes na svojej karosérii malo (zmenšenie z 18,5 cm až na 7,6 cm). Toto zmenšovanie pri tom bolo pravidelné a dalo sa spriemerovať na zmenšenie o 1 cm na každých 5000 dolárov navyše.
To poukázalo na koreláciu s tým, že o lacnejšie modely majú záujem hlavne skupiny Pervenánov a prípadne Pozérov, ktorí sa snažia signalizovať ostatným skupinám, že si auto danej značky môžu dovoliť. Veľké logo je pre nich atraktívne. Musí byť totiž všetkým jasné, že ide o tovar tejto značky.
Naopak v prípade Patricijcov to nie je nutné. Hľadajú luxusný tovar a vedia, ako vyzerá. Nepotrebujú signalizovať nižším skupinám, že ho majú. Keďže iný Patricijci luxusný tovar spoznajú, prominentnosť loga klesá a v prípade kabeliek je vhodné, ak je neprítomné. Signalizovanie luxusu je totiž v ich prípade vecou „tichej hry“.
Nemenej zaujímavá bola druhá analýza, v ktorej sa autori zamerali na prieskum falzifikátov. Opäť šlo o luxusné kabelky, pričom vyšlo najavo, že o pravdepodobnosti toho, že nejaký luxusný produkt sa stane obeťou, nerozhoduje cena.
Drvivá väčšina falzifikátov luxusných kabeliek patrila modelom s veľkými logami. Tie najdrahšie modely s nulovým brandingom falzifikáty obvykle nemajú. To je konzistentné s tým, že záujemcovia zo skupiny Pozérov potrebujú signalizovať veľkým logom, že ide o produkt danej firmy (i keď falošný) a tým chcú zdvihnúť svoj status. Falzifikát najdrahšej luxusnej kabelky, ktorej luxus by nikto z ich skupiny (ale ani zo skupiny Pervenánov a Proletariánov) nespoznal, je nevhodný.
Lacnejšie luxusné produkty s veľkými logami teda dominujú trhu falzifikátov, pretože to je presne to, o čo majú Pozéri záujem.
Očividne tu teda máme koreláciu s týmto štvorskupinovým modelom kupujúcich. Autori sa následne podujali otestovať jeho pravdivosť tak, že predpokladali, že Patricijci budú schopní rozpoznať najdrahší luxusný tovar aj bez prítomnosti brandingu, zatiaľ čo Pervenáni sa budú orientovať predovšetkým podľa neho. Nedokážu totiž rozpoznať jemné signály, ktoré robia nejaký produkt význačným a potrebujú hlasnú trúbu v podobe loga.
Do experimentu sa prizvalo 120 ľudí, rozdelených na polovicu. Využil sa pri tom výskum firmy Claritas (divízia ACNielsen), ktorý asocioval PSČ jednotlivých oblastí amerických veľkomiest ako výborný indikátor ekonomické statusu.
Prvá šesťdesiatka ľudí boli obyvatelia Los Angeles a bydliskom v Palos Verdes (PSČ 902 74). Tí mali podľa spomenutého výskumu najväčšiu pravdepodobnosť najvyššieho ekonomického statusu (95,42%). Autori štúdie teda predpokladali, že pôjde o Patricijcov.
Druhá skupina šesťdesiatich ľudí bola vybratá zo susedných lacnejších oblastí Woodland Hills (91 371), North Hollywood (91 601) a Valley Village (91 607). Tu už sa nerozlišovalo, ktorí z nich sú Pervenáni, Pozéri a Proletariáni. Dôležité bolo len to, že už takmer určite nešlo o Patricijcov.
Pri experimentoch sa ukazovali ľudom luxusné výrobky s popisom a následne bez popisu. Šlo o luxusné kabelky od troch výrobcov – Chanel, Louis Vuitton a Coach. Účastníci mali podľa vzhľadu určiť, ktoré z nich sú lacnejšie a ktoré drahšie. Test mal dve podoby. V prvej sa účastníkom povedalo, že všetky kabelky sú od danej značky. V tom druhom prípade sa táto informácia nepodala.
Výsledky boli pri tom jasné. Patricijci v drvivej väčšine prípadov identifikovali, ktoré luxusné výrobky sú drahšie a ktoré lacnejšie, bez ohľadu na popis. Všímali si totiž nielen logo, ale aj iné špecifické prvky luxusu, ktoré spoznali (v neskoršom dotazníku sa ukázalo, že si všímali napríklad tvar ramienok kabeliek Louis Vuitton, kožou vystužené rohy, odstrániteľnú pracku, zatiaľ čo za u kabeliek Chanel zas otočný zámok, prekladané retiazky a druh stehov).
Naopak ľudia z ostatných skupín boli masívne odlišní. Keď bola prítomná informácia, že napríklad všetky kabelky sú od značky Gucci, cenové kategórie identifikovali relatívne dobre. Ale ako náhle táto informácia dostupná nebola, výsledky sa rýchlo zmenili . Ukázalo sa totiž, že už začali identifikovať luxusný výrobok až v momente, ako spoznali viditeľný luxusný brand.
Posledný test v štúdii preveril a potvrdil to, že Pervenáni a Pozéri preferovali hlasný marketing s veľkým brandingom (tieto skupiny sa oddelili na základe nahlásených príjmov).
V teste sa ukázalo, že najmenej pravdepodobná skupina, ktorá si kúpi luxusný produkt s hlasným brandingom (veľkým logom) sú Patricijci, teda tí najmajetnejší. Tí totiž nepotrebujú signalizovať nižším skupinám nič. Signalizujú len tej vlastnej skupine, ktorá produkty spoznáva aj bez brandu. Pravdepodobnosť nákupu výrobku s veľkým brandom bola miniatúrna.
Za nimi nasledovali Proletariáni. Tí mali na nákup výrobkov s hlasným alebo tichým brandingom nevyhradený názor a rozhodujú sa v tomto zmysle náhodne, blížiac sa tak pomeru 50/50 (teda vyberajú podľa iných vlastností).
Naopak u Pervenánov a Pozérov vystreľuje preferencia hlasného brandingu vysoko hore. Pravdepodobnosť nákupu takéhoto výrobku dosiahla u prvých menovaných 71,6 % a u druhých 74,7 %.
To bol dôležitý výsledok. Potvrdilo sa totiž to, že tieto skupiny nekupujú luxusné/značkové produkty s veľkými logami preto, že sú na základe štúdie lacnejšie a teda iba tie si môžu dovoliť. Kupujú si ich práve kvôli veľkému brandingu, pretože potrebujú status signalizovať!
V prípade Pozérov sa okrem toho objavila omnoho silnejšia ochota kúpiť falzifikát značkového tovaru a to už na úrovni 88 %. U Pervenánov to bolo očakávateľne omnoho menej, konkrétne len 23 %.
A to je práve odpoveď na celú zvláštnosť. Kto si teda kupujeme tie výrobky s obrovskými logami a následne zadarmo funguje ako bilbord danej značky? Kto tieto logá naschvál pretŕča a vyvinie dokonca úsilie, aby nedajbože logo nebolo zakryté?
Nuž buď tí, ktorí si daný produkt v skutočnosti nemôžu dovoliť (je mimo ich cenovej skupiny a kvôli jeho nákupu sa zadlžia alebo dostanú do finančných ťažkostí), alebo tí, ktorí cítia zúfalú potrebu presvedčiť iných o tom, že nie sú chudobní.
Nuž, aspoň máme jasno…
Nedeľník TOUCHIT hľadajte na našom webe ako inak než v nedeľu. Ak ste predchádzajúce zmeškali, nájdete ich všetky pod rovnomenným kľúčovým slovom.
